文 | 娛樂資本論 郭吉安

開展首日周邊購買排隊超3個小時、周末門票核驗排隊一個小時以上、180元/只的限定熊貓版哆啦A夢40分鐘全部售罄、人均展會周邊消費超過500元……

近日，上海嘉里中心的100%哆啦a夢展在滬上掀起一陣藍胖子旋風。一只難求、不斷補貨的限定衍生品，從全國各地慕名而來的哆啦A夢粉絲和漫天飛的觀展攻略、代購帖都足見這次展會的火爆。大量非購票用戶也被中庭展陳吸引，前來與散落在購物中心各個角落的機器貓裝置合影打卡，經(jīng)典IP的帶動效應可見一斑。

不只是哆啦a夢，不久前的Chikawa櫻花季線下發(fā)售同樣體現(xiàn)了超高人氣，首發(fā)日無論是北京THEBOX朝外還是上海南京東路上的Miniso Land，都在開門前迎來了超過100人的隊伍。4月20日新品全線上架當天，北京朝陽大悅城的Miniso門店在早上8.30左右，便已經(jīng)排起了近500人的長隊，人流直接圍繞商場外轉(zhuǎn)了大半圈。

近兩年，隨著興趣消費崛起、IP效應增強，二次元展陳、限定IP商品首發(fā)等線下活動顯著回潮。一方面，Jellycat、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌的線下新品首發(fā)和快閃活動吸睛無數(shù)。另一方面，包括海賊王、數(shù)碼寶貝、吉卜力、柯南、哆啦A夢等童年回憶型經(jīng)典日漫IP開始以付費展的形式在國內(nèi)各大購物中心巡回展演。越來越多商業(yè)地產(chǎn)方嘗試與IP方、品牌方共同打造線下活動，完成定向人群引流和潮流概念打造。

但問題也隨之爆發(fā)：關(guān)于商業(yè)展會的吐槽和負面輿情越來越多，票價高、內(nèi)容不值得、割韭菜等聲音層出不窮。不少大型ip展也深陷后期乏力的漩渦，商業(yè)回饋不及預期。

同時，展陳設(shè)計、市場宣傳、IP選擇等均考驗著策展方與購物中心的綜合能力，在上一波“谷子店”風潮逐漸消散，大批谷店倒閉的當下，越來越多購物中心也對IP展的投入比、持續(xù)性產(chǎn)生新的疑問。

IP商業(yè)展究竟是門怎樣的生意？購物中心的核心訴求是什么？近兩年的商業(yè)展回潮又能持續(xù)多久？近來，剁椒Spicy走訪了多位購物中心從業(yè)者、IP策展方，嘗試找出答案。

12米高充氣哆啦A夢空降上海，近百只造型各異的小叮當排隊占領(lǐng)一整條街……不少人對于本次上海哆啦A夢展的印象都源自3月8日上安義路的一場快閃預熱。盡管只有1天時間，但巨大化角色的奇觀效應和壯觀的哆啦A夢雕塑方陣還是引發(fā)了大規(guī)模的線上自來水傳播。

大量ip興趣用戶也是通過這次快閃活動，接收到了哆啦A夢要在上海嘉里中心辦線下展的消息。

“這次哆啦A夢特展的最大突破，就是在戶外做了大規(guī)模的公共藝術(shù)裝置。從商業(yè)形式來看，這次特展是一個綜合了商業(yè)美陳、室內(nèi)售票展和限定衍生品售賣的綜合性展覽。而且，它和所在上海靜安區(qū)做了文旅聯(lián)動，通過快閃把展覽升級到城市文旅的高度，在社交媒體上產(chǎn)生了很大的關(guān)注度和影響力?！辟Y深I(lǐng)P策展人姚朔告訴我們。

一直以來，與購物中心等商業(yè)體結(jié)合的IP展、IP快閃合作層出不窮，并分為TO C的收費性綜合展和由購物中心采購的TO B免費展出。但近兩年，TO C商業(yè)付費展的聲勢明顯更加浩大。

一方面，這與實體經(jīng)濟下滑，商業(yè)體普遍削減市場預算，B端采購費用減少密切相關(guān)。另一方面，隨著IP展增加、行業(yè)內(nèi)卷加劇，收費型展會的沉浸感打造、內(nèi)容品質(zhì)明顯更高，也吸引著購物中心投入更多宣傳資源。

以展陳為例，據(jù)姚朔介紹，付費型展覽制作和搭建成本普遍在百萬量級，遠高于免費展，需要更高的可看性和更大規(guī)模的用戶吸引力。

同樣是名偵探柯南IP，對比去年北京頤堤港舉辦的免費“柯學展”和朝陽大悅城舉辦的付費“柯南連載30周年紀念展”，剁椒Spicy親自體驗后明顯感知，付費展的展品獨特性與豐富度、雕塑精細度、空間大小和展區(qū)設(shè)計，遠優(yōu)于免費展。

哆啦A夢中國大陸地區(qū)品牌授權(quán)總代理、本次100%哆啦A夢巡展主辦方之一艾影（上海）商貿(mào)有限公司CEO朱曉菊也告訴我們，“本次內(nèi)地巡展，一眾哆啦A夢展品的道具制作和設(shè)備等成本投入便超過1000萬元。”

在精品化IP展吸引下，購物中心也樂于免費或以較低保底分成的模式提供場地等資源，參與 IP 展的后期收入分成。“相比落地在博物館、美術(shù)館這樣的地方，和商業(yè)地產(chǎn)中心合作能在前期節(jié)省部分成本?！币λ繁硎?。

商業(yè)地產(chǎn)資深從業(yè)者老張告訴我們，他所在的北京某購物中心，曾以“門票分成30%，衍生品分成10%”的合約與某付費IP展合作，除了提供前期的搭建、場地，更重要的是給予營銷策劃支持?！暗貜V資源，私域和社媒渠道，甚至包括引流活動方案、紅人媒體邀請等，很多都是商場這邊提供的，這直接決定展會的影響力?！?/p>

據(jù)悉，當前的IP付費展，區(qū)域限定衍生品售賣幾乎成為標配。而成功的商業(yè)展會，衍生品銷售占比往往超過門票收入。據(jù)朱曉菊透露，去年香港的100%哆啦A夢巡回特展中，衍生品銷售收入便超過了門票收入。

目前，IP付費展的門票價格大多在80-150元區(qū)間，但區(qū)域限定衍生品單個售價大多較為昂貴，高于同IP同類型制品均價。尤其是涉及到原畫產(chǎn)品、城市站限定品或巡展周年限定款，搭配盲盒玩法，無論是報以收藏目的的死忠粉，還是留作紀念的路人粉，人均消費輕易便會飆升至100元以上。100%哆啦A夢上海展中，大量到店用戶的消費金額甚至在500元以上。

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同時，部分特展為了增加衍生品售賣收入，會將衍生品銷售免費開放向全部用戶。上海嘉里中心的哆啦A夢展中，無需購票即可進入的衍生品店人流量便高于展會本身。

但這并不意味著展會不重要，老張明確表示，“衍生品的核心售賣還是看綜合展的影響力。有了收費特展，做了優(yōu)質(zhì)的裝置和展陳，資源鋪到位，才能有聚合效應，有外溢影響力。否則如果只是衍生品店快閃，流水會低非常多?！?/p>

姚朔告訴我們，當下，一個付費商業(yè)綜合展的最終收益與多方關(guān)聯(lián)，內(nèi)容品質(zhì)、檔期、場地人流等都會影響銷售結(jié)果，“一旦度過了成本回收的門檻，基本就是純賺了，收益會呈現(xiàn)幾何式增長，但也有不少展覽會卡在成本瓶頸期?！?/p>

剁椒Spicy了解到，當前IP付費展成本中，除了占最大頭的搭建和展品制作，還包括線下運營成本、衍生品開發(fā)成本和IP保證金。以當下較熱的一眾日漫IP為例，一般國內(nèi)單站的IP保證金在15-30萬不等。

成功的商業(yè)展，單站收益在數(shù)十萬到上千萬間，波動較大。去年的海賊王巡展和柯南30周年巡展，都屬于業(yè)內(nèi)盈利較高的項目。

剁椒了解到，2013年時，100%哆啦A夢巡回特展便曾創(chuàng)下上海、北京兩地單站門票收入均破千萬的成績，至今仍少有商業(yè)展超越。

據(jù)朱曉菊介紹，今年的上海100%哆啦A夢巡回特展在預售期的銷售非常理想，目前在合作售票平臺貓眼站內(nèi)，達到了斷層級別。

綜合考慮一個IP商業(yè)展的成功，策展方與商業(yè)綜合體都至關(guān)重要，也呈現(xiàn)出典型的雙向選擇過程。

朱曉菊便告訴我們，100%哆啦A夢巡回展上海站的推進過程中，最花費時間的便是場地的甄選。

首先從城市來看，大量IP展、商業(yè)快閃的內(nèi)地首站均選擇在上海。去年以來，大航海時代海賊王亞洲巡回展、柯南30周年巡回展、吉卜力工作室物語全球沉浸式藝術(shù)展、100%哆啦A夢巡回展的內(nèi)地首站均落地上海，不少業(yè)內(nèi)甚至戲稱，“如果一個展上海辦不起來，那基本上國內(nèi)也沒戲了”。

一方面，一線城市具備更強的影響力和放大效應?！八粌H意味著區(qū)域性的熱度，還會輻射向全國。我們上海站正式官宣后，全國各地多個購物中心的邀約就沒斷過，目前除了上海站，從下半年到明年，已經(jīng)敲定了其他幾個重點城市?！敝鞎跃照f。

以近兩年常見的“景觀化”營銷為例，上海的北外灘、南京東路成為大量IP方、品牌方強化影響力、打造事件營銷的關(guān)鍵，通過巨物化核心角色的方式，吸引一線城市營銷資源的傾斜和潮流人群打卡，帶動社交圈的層層輻射。

本次的100%哆啦A夢展，快閃預熱當天的巨大充氣哆啦和一整條路的雕塑便為大量創(chuàng)作者提供良好的傳播素材，許多將城市地標與IP結(jié)合，運用AIGC技術(shù)的自來水二創(chuàng)也十分吸睛。

另一方面，姚朔也告訴我們，由于巡回展的邏輯都是先定核心城市，所以如果在上海這樣IP商業(yè)化最發(fā)達、“做展會足夠卷”的地方跑出來了，等于已經(jīng)被頭部市場成功驗證，會“更好和購物中心談判?！?/p>

從結(jié)果來看，上海、北京、深圳、杭州、成都、長沙被行業(yè)視為內(nèi)地商業(yè)IP展的核心城市，人口基數(shù)和消費意愿更為成熟，也是巡展中核心的收益城市。

但也有IP存在例外。據(jù)悉，奧特曼IP便在下沉城市的影響力極大、覆蓋更強。綜合考慮成本和差異化策略，近兩年奧特曼商業(yè)展常在二、三線城市巡回，收益同樣可觀。

定好城市后，在選擇購物中心時，除了合作理念匹配，商業(yè)體所處的地理位置、能給到的資源支持、本身的策展空間、人群定位等都頗為重要。

“一般我除了看所處商圈的影響力，也會優(yōu)先選周邊有足夠多生活人群、居民區(qū)活躍度較高的?！币λ繁硎?。

朱曉菊非?？粗厣虡I(yè)體本身的承受能力，“比如這次的100%哆啦A夢巡展，由于前期投入較高，我們希望每一站的合作方都能具備和我們對等甚至更高的投入，并給予資源借力?！?/p>

據(jù)悉，本次上海站，上海嘉里中心便承擔了現(xiàn)場搭建。由于嘉里中心為辦公+購物的綜合商業(yè)體，展會被設(shè)置為流動的數(shù)個分區(qū)，室內(nèi)封閉展區(qū)也需要“二次搭建”，整體投入較大。同時，包括安義路封路所需要的政府部門審批協(xié)調(diào)等，也均為嘉里中心提供的資源支持。

“我們也很在乎場地方本身是不是匯聚較多年輕人的潮流地帶。”朱曉菊表示。

當然，不同IP展的定位也會導向不同風格的商場?！耙陨虾槔?，動漫垂類會首選大悅城，當代藝術(shù)的希望落地K11，潮流人群會更看重淮海TX?！币λ方榻B。

有趣的是，諸如上海百聯(lián)ZX、北京王府井喜悅這樣偏重二次元文化，主打谷店消費的商場，往往不會被到了一定規(guī)模的商業(yè)特展優(yōu)先考慮，即使是非常偏二次元的IP，場地空間大小也是一個決定性因素。

“二次元垂類商業(yè)體在做快閃店、產(chǎn)品售賣時會有很大優(yōu)勢，因為人群針對性很強。但做展覽還需考慮更綜合的因素，需要三萬、五萬甚至更大規(guī)模的人群?！币λ氛f。

另一頭，對購物中心而言，挑選 IP 策展團隊的標準只有一條——稀缺性。

“只有稀缺，才有影響力，才能給商場帶來新的用戶群，而不是吸引商場的已有流量?！崩蠌埍硎?。因此，在評估效果時，綜合展的衍生品銷售固然直觀，但不是唯一指標。“比如說曾經(jīng)很火的卡皮巴拉、loopy這種IP，當下在購物中心是常見的展陳合作方，但是已經(jīng)沒法帶來新增流量了，而是靠吸納現(xiàn)有的商場人流進行衍生品銷售轉(zhuǎn)化?？赡軓闹苓厑砜促u的的確不錯，但很難帶來我們想要的新客群?！?/p>

同時，這種稀缺性并不與IP本身影響力相關(guān)，而是要綜合考慮展陳布置、內(nèi)容品質(zhì)等。老張用哈利波特舉例?！斑^去一年有很多購物中心都在做哈利波特的授權(quán)商品展，用作中庭展陳，但都是作為吸金快閃店合作，并沒有辦法填充重要檔期。這種就算銷售額再高，也做不出影響力。”

近兩年，隨著華納兄弟影業(yè)與國內(nèi)授權(quán)代理方合作加深，《哈利波特》電影相關(guān)衍生品開發(fā)迎來爆發(fā)，并在全國各大購物中心完成鋪貨，某種程度上，這也在商品層面沖淡了IP的稀缺性?！斑@時候想做，就需要策展方有較高的前期投入，比如巨大的裝置道具，沉浸感的展會策劃，才會再次體現(xiàn)它的稀缺?！崩蠌堈f。

火爆的IP展也存在B面。

一方面，越來越多用戶側(cè)的負面反饋誕生。幾乎是每個大型IP展，都伴隨著大量“不值得”“割韭菜”“衍生品昂貴”等負面評價。

這與當前國內(nèi)流行的IP展大多都是童年經(jīng)典回憶向日漫相關(guān)。除了核心的死忠IP粉絲，展會內(nèi)存在大量被傳播吸引而來的泛興趣用戶，這些群體對IP展的興趣和需求差異較大。

當前，大量日漫商業(yè)展的組合多由經(jīng)典章節(jié)回憶、原畫限定展出、地區(qū)特供短片和大型裝置道具構(gòu)成。對于核心粉絲而言，包括創(chuàng)作者手稿、原畫等內(nèi)容的展出值回票價。但對外圍人群而言，對互動性和沉浸感有更高要求。

以100%哆啦A夢上海站為例，社交平臺上，也有聲音認為“體驗感不夠好”、“買不買票差別不大”，但同樣去過去年大受好評的香港站的資深哆啦A夢粉絲小蕊告訴剁椒Spicy，從裝置和展品來看兩站差異不大，造成體驗區(qū)別的核心還是流線設(shè)計。

核心IP粉絲對展會評價

據(jù)悉，去年的100%哆啦A夢香港站落地在K11，付費區(qū)域在商場6層完整的一大片封閉空間內(nèi)。用戶在經(jīng)過嚴格的時段管理后，先觀看短片，再參觀場景，每一個區(qū)域的體驗層層遞進，代入感較強。但在上海站時，考慮到人流量和商場宣傳需求，并沒有嚴格卡死用戶時段，因此，特供短片放映環(huán)節(jié)從開頭被挪到了中部，具備單獨展廳，不同展區(qū)之間間隔較遠，部分室外展區(qū)未購票用戶也可以圍觀，均在一定程度上削弱了購票用戶的體驗感。

“很多時候這種展會策劃需要嚴格遵守延續(xù)日本、香港的設(shè)計思路，沒有特別在地的針對性方案?！崩蠌埍硎?。

另一方面，IP儲備不足也是當前行業(yè)頗為憂慮的問題。在浩如煙海的IP大軍中，真正滿足商業(yè)策展需求的“稀缺性”IP并不充裕。

首先，當下流行的這波經(jīng)典日漫類IP主打全民懷舊，經(jīng)典IP好用但也需避免濫用?！氨热缍呃睞夢，這么火的重要原因是這么多年很少見這樣大規(guī)模的巡展，上次還是12年前。所以用戶才會有比較高的期待?！币λ繁硎?。但這也意味著短期內(nèi)，這類經(jīng)典IP很難復用。

同時，近兩年谷子店大火的成長中日漫IP，包括《排球少年》《咒術(shù)回戰(zhàn)》《藍色監(jiān)獄》等，則存在人群受限、沉淀不足等問題。

“日漫的巡回展涉及復雜的送審流程和漫長的審核周期，基本要以年為單位提前籌備。這種相對較新的IP，很多是沒有辦法撐起一個展的。我們也會擔心真落地時它的熱度和口碑是否還在持續(xù)?！币λ氛f。

典型例如《咒術(shù)回戰(zhàn)》，漫畫連載中后期，高人氣角色五條悟的突然“下線”引發(fā)大量核心粉絲不滿，也極大影響了作品口碑和衍生品銷售。對于商業(yè)策展方來說，這種情況也意味著極大的不確定性。

“而且做二次元垂類IP，輿情把控和服務上難度也會更高。這些IP粉絲很垂直，對衍生品質(zhì)量、體驗感要求非常高。他們非常了解IP，所以也更挑剔，甚至很多粉絲都達到了可以做監(jiān)修的標準。”朱曉菊表示。

而近兩年國內(nèi)熱門的小說、游戲、影視IP，對于付費商業(yè)展也各有各的難點。

老張便告訴我們：“熱門游戲的流水和衍生品收益高，版權(quán)方對線下策展更謹慎，寧可不做也不愿出錯，整體配合度較低；熱門小說的紅利幾乎已經(jīng)被多元開發(fā)耗盡，而且受限于其文字屬性，沒有統(tǒng)一的平面形象，影響展陳設(shè)計和衍生品售賣；影視IP的長尾影響力有限，藝人版權(quán)更是繞不開的門檻；國漫領(lǐng)域，盡管呈爆發(fā)勢頭，但大多圈層屬性較強，且在周邊設(shè)計和展覽籌備上經(jīng)驗缺失，即使高國民度如《哪吒2》，也不代表能帶動全民消費。”

但綜合各方來看，從業(yè)者普遍對國產(chǎn)游戲IP抱有較高期待，看好其成為下一個IP展的熱門類目。當前，姚朔、老張均在嘗試與國內(nèi)熱門游戲版權(quán)方進行接觸。在他們看來，這塊市場具備穩(wěn)定的付費用戶群和強影響力，欠缺的只是版權(quán)方相對規(guī)范和透明的授權(quán)體系。

朱曉菊也對IP商業(yè)展乃至整個IP的泛授權(quán)行業(yè)保持樂觀，“的確，競爭一直很激烈，當下的市場也越來越卷，但對于整個IP市場來講是一個很好的推動。我國的授權(quán)行業(yè)起步較晚，日本甚至早于我們百年。但國內(nèi)的這二十多年發(fā)展直接倒逼這個行業(yè)產(chǎn)生了質(zhì)的改變。尤其是最近幾年，誕生出很多和其他國家的完全不一樣的玩法變種。國內(nèi)在產(chǎn)品研發(fā)上的天然優(yōu)勢，商業(yè)化一條龍上的更多思考，對全世界授權(quán)行業(yè)都是一個很好的刺激?！?/p>