界面新聞記者 | 張友發(fā)
界面新聞編輯 | 姜妍
整個視頻行業(yè)，或許都處在變化的前夜。
在剛結(jié)束的愛奇藝世界·大會上，這家成立了15年的流媒體公司發(fā)布了一系列看上去頗為激進的舉措，試圖拓展自身內(nèi)容的邊界。愛奇藝?yán)^續(xù)加碼對微短劇的投入，此外還宣布進軍內(nèi)容電商行業(yè)，希望以平臺內(nèi)容來結(jié)合直播帶貨。
當(dāng)然，愛奇藝的改變并非積極的對外出擊，而更像是在長視頻面臨短視頻內(nèi)容的沖擊之后，一種防守反擊的姿態(tài)。從直播帶貨到微短劇，短視頻先是搶奪用戶的注意力，之后是蠶食流媒體的商單，最后終于攻到了愛優(yōu)騰芒的內(nèi)容腹地。
無論是連接用戶還是商品，抖音看上去都更為高效。以至于愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在大會的演講中下談到長視頻生態(tài)時提到，“比如原來3集的鋪墊，現(xiàn)在30分鐘鋪墊，觀眾都沒了。一個低效益的行業(yè)，如果想生存和發(fā)展是不可能的?！?/span>
到了這個階段，流媒體也試圖進入短視頻所設(shè)置的節(jié)奏，在短劇和電商或者其他層面尋找到自己的落腳點。問題不只是拋給愛奇藝，以愛優(yōu)騰芒為代表的長視頻平臺，或許都不得不追求更大的變奏，才能抵御住這次沖擊。
流媒體真能“all in”短劇嗎？
早在2018年，各大視頻平臺就陸續(xù)推出倍速等功能，試圖應(yīng)對碎片化的觀看需求與冗長的視頻生產(chǎn)之間的矛盾。但倍速、cut和只看TA等功能在緩解觀眾對傳統(tǒng)內(nèi)容形式不滿的同時，也在呼喚更符合移動互聯(lián)網(wǎng)需求的內(nèi)容形式。
愛奇藝這次在年度發(fā)布會上公布的新功能“跳看”，觀眾可在觀看連續(xù)劇時隨意跳過普通劇情，直接切換到此后的關(guān)鍵節(jié)點繼續(xù)觀看。這仍然是在“觀看”上迎合大家碎片化的閱讀習(xí)慣，但看上去更加激進，也在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了褒貶不一的討論。
微短劇的興起，依托的是抖快等短視頻平臺的內(nèi)容和用戶生態(tài)，也實現(xiàn)了對原本長內(nèi)容的解構(gòu)與降維，并且挖掘出了龐大的下沉市場和中老年用戶需求，現(xiàn)在成為了對長劇的重要威脅。
根據(jù)艾瑞咨詢的報告，2024年短劇市場40歲至59歲的用戶占比高達(dá)37.3%，60歲以上的用戶占比為12.1%。下沉市場和銀發(fā)觀看者，正是長視頻在過去試圖挖掘而不得的用戶群。
長短之間的關(guān)系正在發(fā)生急劇逆轉(zhuǎn)。云合數(shù)據(jù)顯示，2024年上新國產(chǎn)劇總集數(shù)為7610集，同比減少14%。而短劇則在免費的道路上一路狂飆，QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動旗下的紅果免費短劇在2024年12月的月活用戶規(guī)模升至1.58億。
愛奇藝顯然也決定趕上這種風(fēng)潮。其首席內(nèi)容官王曉暉在這次的演講中提到，“短”是內(nèi)容領(lǐng)域2025年唯一的關(guān)鍵詞，即微短劇時長短、長劇集數(shù)短、電影占用時間短。在產(chǎn)品設(shè)計上，愛奇藝極速版將更名愛奇藝微短劇App，同時推出了多個微劇內(nèi)容計劃。
流媒體做短內(nèi)容，其考驗在于紅果的先發(fā)優(yōu)勢。龔宇在今年年初的一次演講中批評了目前在短劇領(lǐng)域一家獨大的紅果，“保護行業(yè)健康發(fā)展，杜絕濫用市場支配地位。特別是有些平臺利用市場的主導(dǎo)地位，簽一些排他性的協(xié)議，跟它合作，就不能跟其他的平臺合作。”
目前愛優(yōu)騰芒都推出了自己的微短劇計劃，但對于內(nèi)容行業(yè)的爭奪，本質(zhì)上還是爭奪頭部的生產(chǎn)力，如果流媒體不能掌握頭部短劇的播出權(quán)或者獨家播放權(quán)，就難以形成足夠強的差異性。
當(dāng)然，也可以從另一個角度來理解短劇對流媒體的價值。在減少長視頻的內(nèi)容產(chǎn)出后，流媒體也需要更多內(nèi)容來填充日常的排期。而微短劇相比中腰部的劇集，顯然在填充排期上具備更強的性價比，也符合大眾當(dāng)下的觀看習(xí)慣。
不過，短劇行業(yè)仍然存在零和博弈之外的調(diào)和可能。比如前段時間大火的微短劇《家里家外》就同時上線了紅果、愛奇藝和騰訊視頻，只不過紅果是獨家免費播放，愛奇藝采用會員看全集，騰訊視頻則是“付費播放”的模式。紅果的免費模式存在一定的優(yōu)勢，但愛奇藝和騰訊視頻畢竟也獲得了分發(fā)權(quán)。
唯一可以確定的是，不論是獨家還是合作，微短劇都是長視頻必須要進入的戰(zhàn)場。
電商能救流媒體嗎？
除了微短劇，同樣被“短視頻+直播”改變的電商，是流媒體試圖抓住的另一根稻草。
在做電商上，芒果TV是流媒體的先行者。其電商產(chǎn)品“小芒”于2021年1月1日正式上線，之后芒果TV推出了“小芒種花夜”“小芒年貨節(jié)”等晚會來為這款電商App造勢，而在芒果TV的不少綜藝中，小芒電商的蹤影也隨處可見。
這類產(chǎn)品具備更強的內(nèi)容電商屬性，也試圖通過平臺的長視頻內(nèi)容來帶貨。比如去年《再見愛人4》大火后，節(jié)目中麥琳提到的熏雞、青團、奶皮子等產(chǎn)品就被芒果TV放上了評論區(qū)的“心趴熏雞”板塊，觀眾可以點擊自動跳轉(zhuǎn)到小芒電商。
相比擁有更大流量池的抖音平臺，流媒體必須圍繞長視頻內(nèi)容來吸引用戶購買，更直接地來說，長視頻的內(nèi)容電商仍然依賴粉絲經(jīng)濟。早在選秀時代，《創(chuàng)造營101》《偶像練習(xí)生》等綜藝就依靠粉絲打投創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值，這類選秀綜藝雖然被叫停，卻仍然提供了粉絲經(jīng)濟的實現(xiàn)路徑。
隨著谷子經(jīng)濟的崛起，這類粉絲經(jīng)濟又和劇集衍生以及明星周邊更順理成章地結(jié)合起來。比如芒果TV就依托《國色芳華》《再見愛人4》《名偵探學(xué)院》等爆款綜藝與劇集，開發(fā)了定制化的衍生品。
愛奇藝在解釋這次進入電商措施時，也提到要發(fā)揮平臺在IP、內(nèi)容、藝人明星、會員、廣告等方面的優(yōu)勢，為商家提供銷售渠道。相比芒果TV，愛奇藝的優(yōu)勢在于劇集內(nèi)容的規(guī)模更大，也擁有更多豐富的明星和IP資源。
在經(jīng)營四年后，芒果超媒最新發(fā)布的財報顯示，2024年小芒電商全年GMV超過160億元，同比增長55%。然而，與短視頻平臺的電商規(guī)模相比仍有巨大差距——抖音電商同年GMV約3.5萬億元（據(jù)36氪等媒體報道），快手電商達(dá)1.39萬億元（財報披露）。
另一方面，小芒電商全年凈虧損達(dá)到了4748.78萬元，但已經(jīng)有所收窄。在2022年和2023年，小芒電商的虧損達(dá)到了2.46億元和2.51億元。這也意味著，愛奇藝等平臺布局電商時，未必能夠立馬實現(xiàn)盈利，而是需要考量前期巨大的投入。
但在會員與廣告收入很難實現(xiàn)突破的情況下，電商確實是當(dāng)下一個更好的收入補充。而且相比游戲等領(lǐng)域的進入門檻更低，所需的前期建設(shè)也更小。
更往前一步來探討，無論是電商還是微短劇，都是流媒體的內(nèi)容主體無法實現(xiàn)顯著增長后，各平臺所思考的開源方法。但這些探索流媒體并不是第一次嘗試，阿里在收購優(yōu)酷之后就曾經(jīng)嘗試過與將視頻平臺與電商結(jié)合，愛奇藝也是在2018年就推出了豎屏短劇《生活對我下手了》，早于這一波短視頻微短劇浪潮。
在過去十幾年的發(fā)展中，流媒體還嘗試過影游聯(lián)動、互動劇、中視頻、等多種邊界之外的內(nèi)容方式，但最終商業(yè)化還是圍繞長視頻進行會員和廣告變現(xiàn)，反倒是微短劇和電商邏輯被后來者短視頻平臺率先走通，也為長視頻提供了更加成熟的商業(yè)路徑。
以此看來，在摸著字節(jié)跳動和快手過河時，流媒體想要顛覆自我，恐怕最重要的還是走出之前的慣性。