文｜小食代 潘嫻
“Molly（注：指星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟）和團隊在推進一些我們在中國市場需要做的關(guān)鍵事情方面做得非常出色?！苯裉煸缟?，星巴克首席執(zhí)行官Brian Niccol（倪睿安）這樣說。
小食代留意到，他是在星巴克2025年第二財季業(yè)績出爐后（注：2025年1月1日到2025年3月30日）對華爾街分析師說這番話的。今天早些時候，星巴克中國交出了一張被總部認為“初見成效”的成績單：期內(nèi)實現(xiàn)重振增長，營業(yè)收入同比增長5%至7.397億美元，門店經(jīng)營利潤率始終保持雙位數(shù)。
中國門店數(shù)上季度也持續(xù)增長，在季度末達到了7758家，同比增長9%；環(huán)比則凈增長了73家，貢獻了期內(nèi)全球約1/3的新開門店。
Brian Niccol指出，中國團隊正持續(xù)推進“回歸初心”（Back to Starbucks）計劃，自己看到了未來幾年在華業(yè)務的巨大潛力，他又繼續(xù)對實現(xiàn)在華增長“持開放態(tài)度”。對于美國關(guān)稅戰(zhàn)帶來的國際貿(mào)易動蕩，以及此前咖啡豆價格大漲，他明確指出今年星巴克的計劃是保持咖啡價格穩(wěn)定，不會進行調(diào)價。
下面，我們一起看看最新的情況。
在華業(yè)務
今天早上，星巴克首席執(zhí)行官Brian Niccol在業(yè)績會上對分析師們表示，在中國，星巴克近期在產(chǎn)品組合方面進行了一些調(diào)整后，也看到了一些積極跡象，包括推出了真正的無糖飲品和一些產(chǎn)品提供了新的價格點。
“我們在中國市場還有更多的工作要做，但我們的品牌仍然強大?！彼f，星巴克中國業(yè)務得到了“幾乎完全本地化的供應鏈和烘焙運營的支持”，中國團隊正在繼續(xù)推進針對市場的“回歸初心”計劃。
他說，隨著看到一些積極跡象，他想明確表示的是星巴克長期致力于中國市場，也看到了未來幾年該業(yè)務的巨大潛力，并且對如何實現(xiàn)這一增長“持開放態(tài)度”。
這一最新表態(tài)意味著，他比3月股東大會時聽起來調(diào)性更積極了。小食代曾介紹過，當時，在被問及如何看待中國業(yè)務未來時他說，目前在華主要是要“穩(wěn)定和加強業(yè)務”。而最新的評價變?yōu)橐呀?jīng)“看到一些積極跡象”，這顯示出星巴克中國在依靠自己弄清楚如何扭轉(zhuǎn)業(yè)務局面上，目前取得了讓總部肯定的進展。
同時，“持開放態(tài)度”的說法是他再次不排除建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的可能性，以實現(xiàn)他所講的“在華取得長期成功”，盡管這位掌門人仍然沒有透露任何潛在戰(zhàn)略合作的時間表和實質(zhì)進展。這再次凸顯了他為在華業(yè)務的未來持續(xù)做“兩手準備”的靈活策略。
在隨后的發(fā)言中，首次亮相的星巴克新任首席財務官Cathy Smith（上圖）表示，上季度中國市場同店銷售額持平，但交易量增長、利潤率提升，這些成果得益于公司在產(chǎn)品創(chuàng)新、提升產(chǎn)品價值認知方面的專注。此外，中國顧客和伙伴（注：即員工）的參與度評分也實現(xiàn)了增長。
在談到門店增長時，她說，星巴克在上季度全球凈新增了213家門店，主要由美國和中國的門店增長所構(gòu)成。
今天，小食代翻看星巴克財報看到，在2025財年第二財季，星巴克中國的凈收入為7.397億美元（折合人民幣約52億元），相比2024年同期的7.058億美元增長了5%；開業(yè)時間超過13個月的同店銷售額持平，而2024年同期為下降11%。同店交易量增長了4%，而2024年同期則下降了4%，意味著業(yè)務回暖；期內(nèi)客單價下降了4%，2024年同期為下降8%，這顯示出中國咖啡市場競爭依然激烈。
截至上季度末，美國和中國門店合計占公司全球門店的61%，其中美國有17122家門店，中國有7758家門店。
“剛剛開始”
小食代還留意到，在業(yè)績會上有分析師追問星巴克在華業(yè)務到底做了什么“調(diào)整”讓他有這樣的積極評價時，Brian Niccol給出了自己的“加長版回答”。
他說：“Molly（注：指星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟）和團隊在推進一些我們在中國市場需要做的關(guān)鍵事情方面做得非常出色，以提升我們的競爭力?！?/p>
具體而言，他認為中國團隊已經(jīng)開始實施一些“非常相關(guān)”的營銷策略。此外，在口味方面以及最近的“無糖和口味定制”項目中，提出了一些非常相關(guān)的產(chǎn)品創(chuàng)新。還有，他們已著手研究如何將某些價格的產(chǎn)品與非常相關(guān)的創(chuàng)新相結(jié)合，并通過一些額外的營銷活動以一種“非常符合當?shù)匚幕姆绞健迸c消費者建立聯(lián)結(jié)。
“好消息是，Molly和她的團隊這才剛剛開始，所以他們還有許多想法尚未推出。但最近推出的項目肯定產(chǎn)生了非常好的影響，我們看到同店銷售額持平的同時交易量增長了4個百分點，這確實令人鼓舞?！盉rian Niccol說，他認為該團隊將在中國市場繼續(xù)建立良好的發(fā)展勢頭。
小食代介紹過，星巴克中國宣布在4月8日推出“真味無糖”創(chuàng)新體系，將原有風味糖漿拆分成0糖的風味濃漿、獨立的原味糖漿兩種配料，供消費者自由搭配。這是星巴克中國落地的近年來規(guī)模最大的創(chuàng)新之一。此次上新覆蓋其全國所有門店共7600多家，提供至少500余種不同風味和甜度的咖啡搭配選擇。
另外，和中國咖啡和奶茶同行相比，以往較少涉足聯(lián)名營銷的星巴克，也在積極擴大自己的“朋友圈”，近期就相繼牽手了史努比、五月天等。其中，星巴克與五月天主唱阿信主理的潮牌STAYREAL聯(lián)名系列正式開售當日，星巴克App及小程序曾經(jīng)因瞬時訪問量激增出現(xiàn)短暫卡頓。
還有，占星巴克中國約25%業(yè)務、名為“專星送”的外送服務最近還聯(lián)手正火力全開搶份額的京外賣，專星送參與到該平臺的百億補貼等多種補貼形式。小食代也留意到，星巴克在華目前仍在向顧客派發(fā)“福利券包”和“立減金”等形式的優(yōu)惠，其組合包括滿100減25元、滿80減20元，滿70減10元不等，以繼續(xù)促進消費。
關(guān)稅和調(diào)價
“我知道大家有很多問題希望解答，因此我將重點討論兩個話題，即關(guān)稅和咖啡價格?！毙前涂诵氯问紫攧展貱athy Smith今天開門見山地說。
在談及美國的關(guān)稅時，她指出，盡管關(guān)稅環(huán)境仍在不斷變化，但星巴克已經(jīng)組建了一個跨職能團隊，并正在積極管理和盡可能地降低相關(guān)風險。據(jù)介紹，星巴克目前從28個國家采購咖啡豆，其中大部分來自拉丁美洲。為此，咖啡團隊利用星巴克的全球化的業(yè)務布局，進一步多元化并重新調(diào)整咖啡豆的運輸路線。
除了咖啡，星巴克受關(guān)稅影響最大的領(lǐng)域，包括目前從中國市場采購的商品以及一些進口到美國的飲料原料。對于這些受影響的領(lǐng)域，她說，星巴克正在積極強化供應鏈，包括實現(xiàn)本地化生產(chǎn)以及根據(jù)需要轉(zhuǎn)移生產(chǎn)地點。例如，為了即將到來的美國假日季，星巴克已經(jīng)通過將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到其他地點，降低了關(guān)稅帶來的風險。
至于咖啡價格，她說目前市場仍然存在波動。
“我們的咖啡團隊在把握市場機會、增加供應和調(diào)整價格方面做得非常出色?！八f，由于星巴克的采購策略和套期保值操作（注：這有助于在價格上漲時減輕成本上升的影響，而在價格下跌時也能起到緩沖作用），其采購成本通常滯后于市場價格。她說，星巴克目前采購的生咖啡豆總成本通常只占產(chǎn)品和分銷成本的10%-15%；星巴克還將繼續(xù)積極管理咖啡庫存，并平衡相關(guān)咖啡成本?！?/p>
Brian Niccol也明確補充道，星巴克在本財年剩余時間的計劃是保持價格穩(wěn)定，不會調(diào)整?！疤拱渍f，價格調(diào)整會是我最后考慮的手段。但隨著我們接近2026年，我們會再進行評估，并做出我們認為對顧客、業(yè)務和品牌都正確的事情?！?/p>
他重申，對星巴克來說好消息是咖啡豆成本實際上只占總銷售成本的一小部分，星巴克的團隊在采購咖啡方面做得非常出色，這可以從歷史數(shù)據(jù)中證明，而他們目前也在繼續(xù)出色地完成這項工作。
初心進展
最后，讓我們回到星巴克的全球業(yè)務上來。
在2025年第二財季，星巴克合并凈收入增長2%至88億美元，全球同店銷售額下降1%，其中北美下降1%，國際市場增長2%。公司新開213家門店，總門店數(shù)達40789家。全球同店銷售額下降了1%，全球運營利潤率為8.2%，（Non-GAAP）每股收益為41美分或下降40%。
“這些結(jié)果遠低于我們的能力，但我相信它們是暫時的，因為我們面前有太多的機會?！苯裉?，Brian Niccol對分析師指出，目前每股收益并不是衡量星巴克業(yè)務轉(zhuǎn)型進展的最佳指標，公司已經(jīng)在“回歸初心”計劃的四個支柱上進行投資，即伙伴、咖啡店和顧客體驗、營銷、菜單。
他說，星巴克正在專注于管理成本，改善財務基礎(chǔ)，以便在增長回歸時，能夠更好地捕捉每一美元的消費。北美業(yè)務已經(jīng)出現(xiàn)復蘇跡象，伙伴的參與度上升，離職率降至50%以下，這是有史以來的新低。此外，日常各個時段的交易量下降正在放緩。
在以客戶和伙伴為中心方面，他說自己在咖啡店中投入了大量時間，與伙伴交流，傾聽顧客反饋?！盎貧w初心”計劃正是伙伴們所期望的變革，他們積極參與其中。
提升社區(qū)咖啡店體驗方面，星巴克采取了一些雖然小但是有意義的措施，如在杯子上寫手寫便條，用陶瓷杯代替一次性杯，并重新引入舒適的座位。這些改變讓更多的顧客選擇在咖啡店坐下并停留，“也收到了顧客壓倒性的積極反饋”。
他還重申，第三空間是星巴克的傳統(tǒng)優(yōu)勢，公司正在為顧客提供一個這樣的空間，在星巴克咖啡店能讓他們相互聯(lián)結(jié)和構(gòu)建社區(qū)?；诖?，對現(xiàn)有門店的重新設(shè)計將很快在紐約和南加州推出，它們將能提供“高端感”、“手工制作感”和擁有多功能座位，包括裝飾、家具或服務方式等方面也會相應變化，以增強顧客對咖啡制作工藝的感知。
他還著力提升高峰時段客戶體驗。經(jīng)對美國700家門店的測試發(fā)現(xiàn)，與設(shè)備投資相比，對勞動力的投入能更有效地提高服務速度交易量增長。星巴克還開始測試一種新的訂單排序算法，據(jù)稱在減少店內(nèi)和外賣時間方面非常有效，在高峰時段平均咖啡店的等待時間有75%的訂單在四分鐘以內(nèi)完成。
至于菜單，他說，星巴克正繼續(xù)專注于咖啡和手工制作并為相關(guān)創(chuàng)新騰出空間，以推動需求。目前，美國門店已推出了新的“Cortado”平臺，并計劃在夏季重新推出暢銷的夏季漿果冰沙。星巴克還在探索手工制作食品和健康保健領(lǐng)域的新平臺，“這個平臺將在不同人群中引起共鳴，我們預計將在今年晚些時候推出”。
最后，在講好星巴克故事上，星巴克在美國大搞品牌活動，包括在周一的一項比賽中免費品嘗現(xiàn)磨咖啡，催生出史上第二高的周一總銷售額。公司的數(shù)據(jù)顯示，將星巴克作為首選品牌的美國顧客比例是兩年來最高的。在社交媒體上，以粉絲為中心的“新方法”讓TikTok上的互動增加了三倍。
今天，CNBC指出，星巴克公布的季度盈利低于預期且同店銷售額再度出現(xiàn)季度下滑，但這家咖啡巨頭表示其扭虧為盈戰(zhàn)略已初顯成效。該公司股價在盤后下跌了6%。CNBC指出，由于星巴克加大支出以推動業(yè)務復蘇，營業(yè)利潤率從12.8%降至6.9%。例如，在美國咖啡店增聘咖啡師，勞動力成本也隨之上升。
路透指出，由于美國的通脹和經(jīng)濟不確定性推高成本并抑制市場需求，這家咖啡巨頭在重振業(yè)務方面面臨挑戰(zhàn)。由于美國反復無常的貿(mào)易關(guān)稅造成了經(jīng)濟不確定性，并有可能加劇通脹，該國消費者正變得更加謹慎，美國餐廳客流量和消費在2月和3月有所減弱。伯恩斯坦(Bernstein)分析師認為，（星巴克在美國市場的）客流量可能需要一段時間才能恢復，因為門店的調(diào)整和恢復業(yè)務的根基可能至少還需要三到六個月時間。
彭博指出，最新季度的業(yè)績低于預期，加大了公司新管理層的履行職責的壓力。彭博分析師表示，該公司面臨的最大問題是美國市場“令人失望”的業(yè)績。而一位持有星巴克股份的投資人在聽取了公司業(yè)績會后表示：“聽起來，新任首席執(zhí)行官能夠控制的事情正在發(fā)揮作用，比如精簡菜單和提高效率?！?/p>
華爾街日報今天指出，星巴克公布同店銷售額連續(xù)五個季度下滑后，正尋求重振業(yè)務。顧客們對價格和產(chǎn)品線望而卻步，轉(zhuǎn)而尋求更便宜、更快捷的咖啡。Brian Niccol今天表示，鑒于嚴峻的消費環(huán)境，顧客交易量的改善是顯著的。他說：“我曾領(lǐng)導過其他公司扭虧為盈，我所看到的一切都告訴我，我們正走在正確的軌道上。”