文｜娛樂資本論 阿木

聯(lián)動形象IP，早已成為諸多游戲廠商的必修課。不過，幾乎每一年，人們都能發(fā)現(xiàn)幾個聯(lián)動翻車的案例?，F(xiàn)在，IP聯(lián)動翻車輪到了雷霆游戲。

近期，《奧比島：夢想國度》（以下簡稱奧比島手游）推出3.10版本。這次新版本主題是“闖港城”。除了慣常的副本內(nèi)容外，雷霆游戲還在版本更新前官宣了兩個IP聯(lián)動。一個聯(lián)動是和個人形象IP“添點米花”進行聯(lián)動，另外一個則是與創(chuàng)意形象IP奈娃家族進行聯(lián)動。

令《奧比島》團隊沒有想到的是，玩家們對于奈娃家族的IP聯(lián)動活動產(chǎn)生了極大的不滿。奈娃家族是李佳琦所在的美One公司設(shè)計并推廣的。79元眉筆事件所產(chǎn)生的余波依舊沒有消散，很多李佳琦原本的觀眾至今沒有原諒他。因此，大批玩家認為，奧比島手游此時聯(lián)動奈娃家族可以視作一種“背叛”。

雷霆游戲?qū)Υ耸碌姆磻?yīng)相當(dāng)迅速。沒過幾天，他們就在官方微博發(fā)布公告，終止了與奈娃家族的IP合作，聯(lián)動活動也就同步取消了。為了彌補此次活動調(diào)整給玩家?guī)淼牟槐悖瑠W比島手游通過郵件全服發(fā)放10個晶鉆服裝彩蛋錘，算是度過了這次輿論危機。

奧比島手游的官方活動取消聲明

這不是奧比島手游第一次因為IP聯(lián)動引發(fā)玩家不滿。預(yù)言家游報此前也報道過有關(guān)火箭少女101的Sunnee登上奧比島舉辦粉絲見面會的爭議性事件。玩家們認為，奧比島手游這樣的聯(lián)動，是游戲策劃在公費追星。

奧比島手游為何會引來諸多爭議？預(yù)言家認為，奧比島手游服務(wù)的受眾有別于之前的頁游粉絲群體。粉絲的主體已經(jīng)變成了成年女性，而非小孩子。受眾的變化讓雷霆游戲必須考慮更多游戲運營的雷點。磨合的過程中，多次爭議性事件的出現(xiàn)就變得在所難免。

調(diào)整游戲定位，奧比島轉(zhuǎn)向年輕女性玩家

雷霆游戲其實在奧比島手游的開發(fā)階段就已經(jīng)規(guī)劃好了游戲受眾的定位問題。

2022年的暑期，奧比島手游正式上線。雷霆游戲為這款拳頭產(chǎn)品進行了諸多宣傳工作，從中就能看出官方想要滲透的玩家群體。

上線10天前，奧比島手游與知名時尚雜志《時尚芭莎》聯(lián)合發(fā)起了“玩家代言人計劃”，邀請玩家成為奧比島手游的代言人，并拍攝了奧比島代言人時尚大片?！稌r尚芭莎》的主要受眾群體是年輕女性。

奧比島手游與時尚芭莎的合作

雷霆游戲還投放了兩個版本的主題曲《種希望》。其中一個版本由蘇醒演唱，另一個則是由知名少兒節(jié)目主持人董浩和劉純燕演唱。

無論是蘇醒，還是董浩和劉純燕，都是不是今天的少兒受眾熟知的明星。顯然，懷舊成為了奧比島手游宣發(fā)初期的主旋律。雷霆游戲希望吸引的受眾，恰恰是奧比島頁游時代入坑的群體。這些受眾大致在18-30歲之間，有些甚至已經(jīng)步入職場。

事實上，奧比島手游時任運營負責(zé)人“吉吉”在一次采訪中表示，奧比島手游的整體用戶比較年輕，而且女生占比也比較多，對比傳統(tǒng)游戲社區(qū)，這些用戶更喜歡在一些諸如微博、小紅書的社交App上面聚集。這樣的用戶畫像，與前面提到的用戶年齡區(qū)間不謀而合。

因此，奧比島手游的運營團隊除官方賬號之外，還開設(shè)了“奧比島手游島務(wù)廳”等多個賬號，目標(biāo)就是傾聽玩家的聲音，不斷調(diào)整游戲中出現(xiàn)的問題。顯然，運營團隊是比較聽勸的。

粉絲關(guān)注IP聯(lián)動適配度，低俗梗推高不滿情緒

受眾年齡層和性別的變化，直接影響了奧比島手游的粉絲群體生態(tài)，也影響了游戲在運營時需要做出的一系列決策。

回歸此次事件，如果單純從IP形象角度出發(fā)，奈娃家族的幾只小狗對于小孩子而言依舊是非?？蓯酆兔认档男蜗螅鼈円埠陀螒蛘w輕松休閑的基調(diào)相適應(yīng)。不考慮其他場外因素，奧比島手游與奈娃家族的IP聯(lián)名活動或許可以成為一次較為成功的聯(lián)動。

手游的年齡層和粉絲生態(tài)發(fā)生了變化，看待聯(lián)動IP的心態(tài)發(fā)生了變化。成年玩家對IP聯(lián)名的適配程度更加敏感，對于合作IP方的口碑也更加關(guān)注。

79元眉筆事件讓大量女性群體對于李佳琦本人產(chǎn)生了抵制的情緒，進而燃燒到了團隊其他IP身上。她們無法忽視奈娃家族背后的開發(fā)團隊。而這些群體，剛好是我們前面所說的奧比島手游的主要受眾?！白兂衫罴宴墓贰边@樣較為低俗的梗極易傳播，自然容易觸發(fā)奧比島粉絲的不滿情緒。

還有些粉絲強調(diào)，奧比島手游是一款童話風(fēng)格的社區(qū)養(yǎng)成游戲，與“奈娃家族”圍繞寵物日常、時尚美妝的主題缺乏關(guān)聯(lián)性。這樣的IP聯(lián)動被玩家視為“生硬突?！?，破壞游戲原有氛圍。

值得一提的是，奧比島手游聯(lián)動奈娃家族的官宣時間恰好選在了五一前調(diào)休的那一天。一位粉絲在聯(lián)動取消公告的微博評論區(qū)直言：“策劃反思反思吧，聯(lián)動個劣跡主播已經(jīng)很糟糕了，看看你這發(fā)PV的日子，還專挑打工人調(diào)休的日子發(fā)，跟故意挑釁似的?！?/p>

這樣的言論清晰地展現(xiàn)出了粉絲對于此次聯(lián)動不滿的底層邏輯。顯然，只有成年受眾才會產(chǎn)生類似的思維邏輯，《奧比島》原有的少兒受眾不會考慮這些。

粉絲見面會引爭議，奧比島聯(lián)動頻頻“踩雷”

在IP聯(lián)動層面，奧比島手游似乎有不少“踩雷”經(jīng)驗。

游戲首發(fā)期間，奧比島手游舉辦了火箭少女101 Sunnee上島粉絲見面會。Sunnee楊蕓晴參與了游戲的官方直播活動。她所代表的奧比形象也在游戲中出現(xiàn)，和其他奧比島玩家互動玩游戲。

官方直播順利完成，但奧比島手游的粉絲卻并不買賬。一些粉絲認為，Sunnee與奧比島IP的重合度過低。官方舉辦類似的活動，并非是想要炒熱游戲的熱度，而是運營和策劃團隊里有一些火箭少女101的粉絲。此次活動更像是一種“公費追星”行為。

這樣的聲音最終引發(fā)了Sunnee與奧比島粉絲的罵戰(zhàn)。部分Sunnee粉絲短暫地嘗試了《奧比島手游》，大多也因為這場罵戰(zhàn)放棄了游戲。雷霆游戲的聯(lián)動活動沒有起到活化粉絲群體的目標(biāo)，反而讓社區(qū)的氛圍變得更加糟糕。

就連《奧比島手游》與《喜羊羊和灰太狼》系列進行聯(lián)動，都曾經(jīng)引發(fā)過玩家的不滿。這些玩家認為，《奧比島手游》為喜羊羊等角色設(shè)計的套裝品質(zhì)較低，被指“敷衍”。還有玩家指出，《奧比島手游》沒有把紅太狼、沸羊羊、暖羊羊等角色帶上，反而推出了一些性轉(zhuǎn)版套裝，也是缺乏誠意的表現(xiàn)。

奧比島手游的一系列IP聯(lián)動翻車，似乎給行業(yè)提了一個醒。一款長線運營的游戲，一個擁有豐富歷史的IP，如果想要擴展甚至是轉(zhuǎn)變用戶群體，往往需要適配對應(yīng)的運營策略，并關(guān)注相應(yīng)粉絲群體的感受。以固有經(jīng)驗來策劃IP聯(lián)動活動，翻車的結(jié)局似乎就早已注定。