界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
每年都在春節(jié)旺季重金營銷的海瀾之家，今年并未迎來開門紅。
海瀾之家4月29日發(fā)布財報，2025年第一季度，海瀾之家營收同比微增0.16%至61.87億元，其中，占比最大的主品牌海瀾之家系列收入下滑9.52%至46.42億元。
通常來說，跨越冬季的第一和第四季度是海瀾之家的銷售旺季，海瀾之家品牌也會在春節(jié)期間加大廣告宣傳力度。例如今年春節(jié)前后，海瀾之家先是在2024年底官宣潘展樂為新任品牌代言人，又請來沈騰拍攝品牌賀歲片，還贊助了央視的多檔節(jié)目。
往年，此類營銷成效都不同程度地體現(xiàn)在業(yè)績上。2024年第一季度和2023年第一季度，海瀾之家系列的收入同比增幅分別為6.46%和13.03%。
對比來看，如今海瀾之家業(yè)績明顯承壓。
實際上，這一勢頭也并非在2025年才顯現(xiàn)。海瀾之家同日發(fā)布的年度財報顯示，2024年，海瀾之家營收從上一年的歷史最佳水平跌落，同比下滑2.65%至209.57億元。而這是過去12年來，海瀾之家第三次錄得營收下滑，另外兩次是受疫情影響的2020年和2022年。
不僅是營收下跌，海瀾之家的盈利水平也在下降，同時庫存增加、周轉(zhuǎn)速度變慢。2024年，海瀾之家歸母凈利潤同比減少26.88%至21.59億元，凈利潤率來到近四年最低值。同時，期末存貨增加28.38%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)330天，較2023年增加48天，而過去幾年這一數(shù)字基本在300天以內(nèi)。
除了這些財務(wù)數(shù)據(jù)上的具體變化，更值得關(guān)注的一個趨勢是，此前以輕資產(chǎn)著稱的海瀾之家，正在變得越來越“重”。
過去，海瀾之家品牌主要靠加盟店實現(xiàn)擴張。其加盟模式為，品牌將上游供應(yīng)商和下游的加盟網(wǎng)絡(luò)整合起來，海瀾之家在其中既不承擔(dān)庫存——賣不掉的貨大部分可以退給供應(yīng)商，也無需承擔(dān)開店的租金、裝修、員工工資等成本——均由加盟商承擔(dān)，品牌只負(fù)責(zé)代管加盟店，包括鋪貨、定價、員工管理等，營業(yè)額由品牌和加盟商按比例分成。
海瀾之家正是依靠這種輕資產(chǎn)模式實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張。2019年巔峰時期，海瀾之家品牌的加盟及聯(lián)營店數(shù)量達(dá)到5000多家。
不過最近幾年，海瀾之家正在減輕對輕資產(chǎn)模式的依賴。
體現(xiàn)之一是，海瀾之家品牌的加盟店占比下降，而直營店占比顯著提升。從2020年開始，海瀾之家系列的加盟店連續(xù)幾年凈減少，而直營店卻保持增長。到2024年末，海瀾之家品牌加盟店（及其他）和直營店數(shù)量分別為4356家和1468家；而在2019年末，這兩個數(shù)字為5241家和357家。五年時間里，品牌門店總數(shù)增加了4%，直營店占比從6%增加到25%。
這與海瀾之家有意收縮加盟網(wǎng)絡(luò)有一定關(guān)系。界面新聞從海瀾之家加盟熱線了解到，目前海瀾之家品牌已不開放加盟。
直營店擴張給財務(wù)上帶來的影響是銷售費用攀升，壓縮了利潤空間。過去幾年里，海瀾之家的銷售費用率從2019年的11.23%連年增長至2024年23.10%，其中相當(dāng)一部分流向了租賃及物管費、職工薪酬等。
海瀾之家往相對重資產(chǎn)發(fā)展的另一個體現(xiàn)是，該公司在主品牌業(yè)務(wù)之外，也在開拓品牌代理業(yè)務(wù)，這意味著需要承擔(dān)更多庫存。
2022年，海瀾之家通過合資公司與阿迪達(dá)斯達(dá)成合作，獲得獨家授權(quán)代理阿迪達(dá)斯FCC零售門店，F(xiàn)CC系列是阿迪達(dá)斯為下沉市場開發(fā)的高性價比產(chǎn)品線。2024年，海瀾之家方面進一步獲得該合資公司的控股權(quán)。這部分業(yè)務(wù)以買斷方式向阿迪達(dá)斯品牌方采購貨品。
由于這部分業(yè)務(wù)并表計算，2024年末海瀾之家服裝連鎖品牌（區(qū)別于團購定制）存貨中，不可退貨商品為28.98億元，而上年為12.91億元。
海瀾之家業(yè)績承壓與整個服裝消費市場的冷卻不無關(guān)系，但該公司也并未跟上大盤的整體水平。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全年及2025年第一季度，服裝、鞋帽及針紡織類社會消費品零售總額分別增長0.3%和3.4%。
海瀾之家自身的問題在于，如今“男人的衣柜”這種大而全定位的吸引力不如從前。隨著整個行業(yè)走向細(xì)分，一些定位更垂直的品牌正在分走其份額。尤其是近年來興起的戶外運動風(fēng)潮，它和商務(wù)休閑一樣具有普適性，甚至能覆蓋更廣的年齡層。這也加劇了海瀾之家品牌老化、新一代年輕消費者流失的風(fēng)險。
這也是為何如今海瀾之家也在加碼年輕化和戶外運動。
在明星合作方面，海瀾之家讓“00后”潘展樂接棒張頌文成為新任品牌代言人，還合作了曾舜希、陳哲遠(yuǎn)等年輕明星。此外，海瀾之家也頻繁通過IP聯(lián)名來塑造年輕形象。
戶外運動方面，除了與阿迪達(dá)斯的代理業(yè)務(wù)外，海瀾之家品牌本身也在強化戶外運動產(chǎn)品線，例如2024年海瀾之家推出了多個主打防曬、速干、御寒等功能的系列，2025年又推出“遠(yuǎn)行沖鋒甲”系列，主推沖鋒衣，其中潘展樂同款沖鋒衣售價為698元和598元，但從線上銷售情況來看反響平平。
海瀾之家某電商平臺旗艦店顯示，這兩款產(chǎn)品累計銷量都在100件左右；在另一直播電商平臺的旗艦店內(nèi)，銷量僅有個位數(shù)。對比來看，在某電商平臺上，迪卡儂一款定價近600元的沖鋒衣已售出4萬多件，伯希和一款折后690元的沖鋒衣，也售出2萬多件。
暫且不論這個定價對比市面上同類產(chǎn)品并不算有優(yōu)勢，更關(guān)鍵的是，消費者在選購此類功能性產(chǎn)品時，尤其注重產(chǎn)品的科技含量、品牌的研發(fā)實力，而這顯然不是海瀾之家的強項。在潘展樂同款羽絨服的商品介紹中，海瀾之家甚至沒有細(xì)說產(chǎn)品設(shè)計中的技術(shù)成分，僅用“科技面料”簡單概括。
對于長期以來走大而全路線、面向大眾市場的海瀾之家來說，它能做的是跟緊趨勢、兼顧多元品類，但很難舍棄整體去聚焦某個細(xì)分方向。換言之，能給它帶來更大回報的策略或許是強化長板，而非彌補短板。
海瀾之家已在進一步發(fā)揮其整合供應(yīng)鏈和渠道的能力，尤其是利用其在下沉市場的渠道資源和運營經(jīng)驗。代理阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)是其中之一，另外，海瀾之家還在2024年與京東合作打造京東奧萊業(yè)態(tài)，以“大牌低價”策略進軍高性價比消費市場。該業(yè)務(wù)的大部分貨品仍為代銷模式，不承擔(dān)庫存。
此外，將海瀾之家品牌送出海也是一個方向。2024年，海瀾之家開拓了馬爾代夫和肯尼亞這兩個新市場，海外門店總數(shù)達(dá)到101家，全年海外地區(qū)收入同比增加30.75%至3.55億元。