文 | 趣解商業(yè) 李白玉
最近，京東外賣以“百億補(bǔ)貼”在外賣市場(chǎng)狂飆，而隨著美團(tuán)外賣的“千億補(bǔ)貼”跟進(jìn)，以及餓了么、淘寶的“參戰(zhàn)”，這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”正愈演愈烈。
圖源：微博截圖
外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)下，以庫(kù)迪咖啡、古茗、茶百道為代表的連鎖飲品品牌，或許是這場(chǎng)大戰(zhàn)的“最大贏家”。其中，庫(kù)迪咖啡因價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再次成為消費(fèi)者的“香餑餑”；在深度流量的傾斜和補(bǔ)貼支持下，庫(kù)迪在京東外賣銷量很快突破3000萬(wàn)單。
不過(guò)，當(dāng)訂單如雪花般大量涌來(lái)，部分庫(kù)迪門店面臨人手短缺、物料告急的困境，身處其中的聯(lián)營(yíng)商和店員們也在這場(chǎng)熱鬧中“叫苦連天”。有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商在社交媒體稱，很多老板高高興興忙了一個(gè)月，結(jié)果快到月底去提現(xiàn)才發(fā)現(xiàn)，并沒(méi)有比之前金額高出多少，甚至有的還更低了。
01.爆單“后遺癥”
京東掀起的“外賣大戰(zhàn)”，從連鎖茶飲和快餐品牌這些標(biāo)品切入，這讓以庫(kù)迪咖啡為代表的飲品品類意外成為最大受益者。
京東秒送顯示，截至4月30日，滬上阿姨銷量突破300萬(wàn)單，茶百道銷量突破600萬(wàn)單；庫(kù)迪咖啡更是“一騎絕塵”，銷量突破3000萬(wàn)單，日均訂單量一度飆升至90萬(wàn)單；此前其生椰拿鐵券后3.9元一杯，甚至有“羊毛黨”一分錢就可拿下，吸引了大量消費(fèi)者下單。
圖源：京東截圖
有庫(kù)迪店長(zhǎng)在社媒平臺(tái)發(fā)帖稱，日均單量從過(guò)去的100單暴漲至近800單，京東外賣訂單占比飆升至70%，甚至表示“本來(lái)都要倒閉的門店都被盤活了”。
激增的訂單，也讓庫(kù)迪店員應(yīng)接不暇。
“以前三四百杯，現(xiàn)在一千多，累了準(zhǔn)備辭職?！鄙缑狡脚_(tái)上，不少庫(kù)迪打工人紛紛訴苦，“剛要捋單子，又來(lái)了好多，還要打包，服了！”一天五六百杯的單量讓他們連廁所都不敢上，甚至有店員調(diào)侃京東“最該補(bǔ)貼的是庫(kù)迪員工”。
另一方面，京東外賣對(duì)暴增的單量似乎也應(yīng)對(duì)不足，不僅一度出現(xiàn)系統(tǒng)崩潰的情況，騎手配送運(yùn)力也存在缺口，這些都影響了用戶的體驗(yàn)。有網(wǎng)友表示，在京東外賣點(diǎn)庫(kù)迪之后一個(gè)小時(shí)了商家也不接單，顯示出庫(kù)但是刷新后又顯示待接單；還有網(wǎng)友吐槽稱點(diǎn)了一杯距離2.3km的庫(kù)迪咖啡，86分鐘后才收到，且京東客服對(duì)超時(shí)免單”扯皮“。
圖源：小紅書截圖
在海量的訂單面前，目前京東的騎手運(yùn)力與后臺(tái)系統(tǒng)都面臨著較大壓力；盡管近日京東宣布將招收10萬(wàn)名全職外賣員以補(bǔ)充運(yùn)力缺口，但短時(shí)間內(nèi)恐怕難有效改善運(yùn)力情況。
與此同時(shí)，單量的激增也暴露了庫(kù)迪在運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈方面的短板。
一些門店因物料和原料短缺、員工人效等問(wèn)題，無(wú)法面對(duì)京東外賣訂單激增的壓力而選擇關(guān)閉平臺(tái)接單；有庫(kù)迪店員表示：“備料系統(tǒng)、人員培訓(xùn)完全跟不上，日常運(yùn)營(yíng)直接亂套。”這些都直接影響了消費(fèi)者體驗(yàn)，有網(wǎng)友表示其在京東外賣的各個(gè)庫(kù)迪咖啡店鋪均無(wú)法下單。
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值得一提的是，早在入駐京東外賣前，就曾有網(wǎng)友吐槽庫(kù)迪供貨鏈嚴(yán)重脫節(jié)，不管日常原料還是物料，一直處于不規(guī)律斷貨狀態(tài)，甚至連打包物料一個(gè)不小心沒(méi)囤貨，都會(huì)連續(xù)一個(gè)月訂不到。
庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波此前曾表示，“如何讓供應(yīng)鏈在最短時(shí)間內(nèi)最高效落地，是我們面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。”
庫(kù)迪勢(shì)如破竹的擴(kuò)張速度和門店規(guī)模，是供應(yīng)鏈跟不上節(jié)奏的因素之一。2022年10月才開(kāi)出首店的庫(kù)迪咖啡，成立兩年后的2024年10月，其官宣全球門店數(shù)量達(dá)一萬(wàn)家，超越星巴克中國(guó)，成為了門店數(shù)僅次于瑞幸咖啡的咖啡品牌，同時(shí)還喊出了2025年底實(shí)現(xiàn)門店總數(shù)5萬(wàn)家的目標(biāo)。
02.庫(kù)迪“卷自己”
為加速拓店，去年5月庫(kù)迪咖啡推出了“COTTI Express便捷店”模式，以更小的店型植入便利店、連鎖餐廳等各種業(yè)態(tài)和場(chǎng)景；當(dāng)年10月，庫(kù)迪咖啡還啟動(dòng)了“觸手可及”計(jì)劃，把常規(guī)店和便捷店全面植入美宜佳、華萊士、蘇寧易購(gòu)等企業(yè)的門店中，簡(jiǎn)言之就是“店中店”模式。
不過(guò)，由于缺少獨(dú)立醒目的門頭、品牌標(biāo)識(shí)在環(huán)境中不夠突出，而且內(nèi)部管理堪憂，“店中店”模式大幅拉低了庫(kù)迪咖啡的品牌格調(diào)，引發(fā)眾多聯(lián)營(yíng)商和消費(fèi)者的不滿與質(zhì)疑。
社交媒體上，有網(wǎng)友吐槽稱其店鋪常常開(kāi)在不起眼的地方，甚至居民樓里，導(dǎo)致很難找到；衛(wèi)生環(huán)境和服務(wù)堪憂，可選擇的飲品很少，經(jīng)常買不到想喝的飲品；此外，由于員工是便利店或餐廳的員工兼職，咖啡出品質(zhì)量也不穩(wěn)定。
除此之外，有網(wǎng)友吐槽稱庫(kù)迪為了開(kāi)店數(shù)量，聯(lián)營(yíng)商的區(qū)域保護(hù)也形同虛設(shè)；“百米之內(nèi)有庫(kù)迪”，門店點(diǎn)位的加密導(dǎo)致“內(nèi)卷”加劇，進(jìn)一步壓縮了聯(lián)營(yíng)商的生存空間。
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去年12月，庫(kù)迪咖啡宣布暫?！暗曛械辍蹦Ｊ秸猩?，“遍地開(kāi)花”的擴(kuò)店節(jié)奏隨之戛然而止；今年1月過(guò)后，庫(kù)迪咖啡單月開(kāi)店數(shù)量驟降。
不過(guò)庫(kù)迪很快又開(kāi)啟第二輪大擴(kuò)張計(jì)劃，于2月中旬宣布全面升級(jí)“觸手可及”計(jì)劃，進(jìn)軍便利店行業(yè)，形成咖啡店、便利店和店中店三種店型，并維持2025年底5萬(wàn)家門店終端的目標(biāo)不變。其中，咖啡店合并原有標(biāo)準(zhǔn)店和快取店功能；便利店以咖啡為主題，并精選常規(guī)便利店品類；店中店則將履行原有便捷店的功能，植入到關(guān)聯(lián)的連鎖業(yè)態(tài)。
從產(chǎn)品矩陣看，此次備受關(guān)注的庫(kù)迪咖啡便利店，將增加冰淇淋、蛋撻、烤腸等高頻次消費(fèi)引流爆款，以及中式面點(diǎn)、便當(dāng)在內(nèi)的常規(guī)便利店鮮食產(chǎn)品，并以“庫(kù)迪咖啡便利店” 的形式進(jìn)行門店展示，滿足消費(fèi)者的多元消費(fèi)需求。
不夠，庫(kù)迪方雖表示“此業(yè)務(wù)做的是咖啡+，圍繞咖啡延伸”，但也容易導(dǎo)致品牌形象模糊，消費(fèi)者對(duì)庫(kù)迪品牌的認(rèn)知產(chǎn)生混亂，影響其在消費(fèi)者心中的形象，最終因消費(fèi)場(chǎng)景沖突而削弱品牌價(jià)值。
此外，庫(kù)迪便利店的鮮食產(chǎn)品與咖啡豆源采購(gòu)供應(yīng)鏈明顯不同，鮮食產(chǎn)品對(duì)冷鏈物流及周轉(zhuǎn)效率也要求嚴(yán)苛，二者在采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、周轉(zhuǎn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)均存在天然區(qū)別，這無(wú)疑極大地增加了運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性和難度。
此前，有媒體報(bào)道稱“庫(kù)迪已開(kāi)始搭建專門的便利店供應(yīng)鏈體系，但其冷鏈物流體系尚未完全建成，導(dǎo)致鮮食損耗率超過(guò)行業(yè)5%的平均水平?！滨r食類產(chǎn)品的高損耗特性疊加短周轉(zhuǎn)周期，極易突破成本管控閾值，一旦成本失控，門店的盈利恐將遭遇挑戰(zhàn)。
如何建立高效協(xié)同的管理體系，統(tǒng)一供應(yīng)鏈管理與品控，成為庫(kù)迪新業(yè)態(tài)下品質(zhì)管控與成本平衡的核心問(wèn)題。
此外，庫(kù)迪還要面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。如今的庫(kù)迪一邊要靠“低價(jià)咖啡”與瑞幸硬剛，另一邊還要正面挑戰(zhàn)7 - 11、全家、羅森等一眾成熟便利店品牌的市場(chǎng)地位，庫(kù)迪的品牌力和產(chǎn)品力以及服務(wù)，能否支撐其野心？
事實(shí)是，宣布進(jìn)軍便利店行業(yè)以來(lái)，庫(kù)迪的門店擴(kuò)張，至今未得以恢復(fù)“爆發(fā)式增長(zhǎng)”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至4月13日，庫(kù)迪咖啡在營(yíng)門店數(shù)降至9859家。
03.聯(lián)營(yíng)商賺了多少？
無(wú)論是便利店模式還是店中店模式，目前看來(lái)都撐不起庫(kù)底10個(gè)月內(nèi)想開(kāi)4萬(wàn)家店的狂野目標(biāo)。
單價(jià)低、利潤(rùn)薄，可能是導(dǎo)致聯(lián)營(yíng)商賺錢難而最終離場(chǎng)的因素之一。在激進(jìn)拓店擴(kuò)張的同時(shí)，庫(kù)迪一直試圖用“價(jià)格戰(zhàn)”培育市場(chǎng)、擠壓對(duì)手；在跟瑞幸的貼身肉搏中，一杯咖啡從9.9元、降到8.8元，甚至低至5.9元。
即便瑞幸已逐漸擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”，價(jià)格不斷上探，但庫(kù)迪仍在堅(jiān)守低價(jià)策略。今年2月，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示，庫(kù)迪沒(méi)有任何漲價(jià)計(jì)劃，將繼續(xù)堅(jiān)持9.9元價(jià)格策略至少三年。
然而，低價(jià)策略是一把雙刃劍。低價(jià)產(chǎn)品對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者具有天然吸引力，能迅速提升銷量搶占市場(chǎng)；但庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商們，只能被迫“薄利多銷”，進(jìn)而對(duì)自身盈利產(chǎn)生影響。
通過(guò)此次“外賣大戰(zhàn)”來(lái)看，消費(fèi)者美滋滋地享受到了實(shí)惠，庫(kù)迪公司借此賺足了流量和銷量，京東外賣也提升了市場(chǎng)聲量，而庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商們卻有著不同的的聲音。
據(jù)“36氪”報(bào)道，有庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商表示，在北京，京東外賣上一杯生椰拿鐵訂單用戶實(shí)際支付5.9元，聯(lián)營(yíng)商最終應(yīng)收款是9.2元左右，再加上庫(kù)迪對(duì)外賣訂單的補(bǔ)貼，到手一般10元左右；而庫(kù)迪的單杯材料成本約5-6元，算下來(lái)在京東外賣的毛利基本是45%左右。若據(jù)此毛利計(jì)算，再加上庫(kù)迪咖啡總部收取的服務(wù)費(fèi)以及人工和房租成本，那么越高線城市的聯(lián)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)成本就會(huì)越高。
有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商表示，盡管單量激增，但門店的利潤(rùn)并沒(méi)有顯著提升，主要由于單子幾乎全是外賣，而外賣需要打包等物料，導(dǎo)致成本也更高。
杯子、杯套、袋子，這些原材料雖然不起眼，但是毛利率不低；此前有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》表示，“哪怕是一根吸管，都必須從庫(kù)迪公司進(jìn)貨，但官方進(jìn)價(jià)要比外面市場(chǎng)價(jià)貴30%左右?！?/p>
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此外，京東的補(bǔ)貼并非所有門店都能獲得，有聯(lián)營(yíng)商表示，“補(bǔ)貼是根據(jù)店鋪數(shù)決定的，像我這種單店加盟商獲得的補(bǔ)貼較少，而且外賣生意越好，反而線下自提的生意變少了，看著人來(lái)人往，結(jié)果根本沒(méi)賺更多錢。”
有聯(lián)營(yíng)商表示，店鋪收入從長(zhǎng)期來(lái)看還得靠到店訂單，目前其到店訂單補(bǔ)貼線在12元左右，但外賣訂單激增導(dǎo)致到店訂單嚴(yán)重流失。
這也意味著，京東外賣帶來(lái)的單量激增并沒(méi)有給庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商帶來(lái)同等幅度的利潤(rùn)增加。此外，靠外賣補(bǔ)貼下低價(jià)吸引來(lái)的用戶，在補(bǔ)貼結(jié)束之后，究竟能有多少留存還是未知數(shù)。
值得一提的是，近日有媒體報(bào)道稱京東外賣再次調(diào)整“百億補(bǔ)貼”政策，要求所有補(bǔ)貼活動(dòng)均需要商家分?jǐn)?0%成本。對(duì)此，京東外賣緊急辟謠，稱“從未強(qiáng)制分?jǐn)偂薄?/p>
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但倘若外賣平臺(tái)補(bǔ)貼力度逐步收縮，庫(kù)迪和聯(lián)營(yíng)商的成本與經(jīng)營(yíng)壓力或?qū)⑦M(jìn)一步攀升。
不能忽視的還有庫(kù)迪當(dāng)前正面臨拓店擴(kuò)張的壓力。據(jù)“極海品牌監(jiān)測(cè)”數(shù)據(jù)顯示，僅在去年年末到今年年初的3個(gè)月中，庫(kù)迪倒閉了1009家門店，是去年關(guān)店數(shù)量最多的主流咖啡品牌。社交媒體上，充斥著各類轉(zhuǎn)讓庫(kù)迪鋪面、賬號(hào)或設(shè)備等信息，掛網(wǎng)尋找“接盤俠”。
面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，庫(kù)迪若想突圍，或許要做出深刻的變革。對(duì)企業(yè)而言，與其執(zhí)著于門店數(shù)量競(jìng)賽、單方面強(qiáng)調(diào)品牌方的盈利數(shù)據(jù)、打價(jià)格戰(zhàn)等，不如練好基本功，真正實(shí)現(xiàn)品牌方與合作伙伴的共生共贏，才是穿越商業(yè)周期的關(guān)鍵。