中國(guó)母嬰行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)史無前例的“生死競(jìng)速”——一邊是出生人口跌破900萬的歷史冰點(diǎn)，一邊是客單價(jià)暴漲8%的消費(fèi)升級(jí)浪潮。盡管出生人口持續(xù)下滑（2023年降至902萬），但母嬰消費(fèi)單價(jià)顯著提升。天貓數(shù)據(jù)顯示，2025年1月母嬰品類銷售額基本持平，而均價(jià)上漲8.1%，奶粉價(jià)格上漲14.3%，高端奶粉帶動(dòng)市場(chǎng)。這標(biāo)志著行業(yè)從“人口紅利”向“價(jià)值紅利”轉(zhuǎn)型。

用戶在減少，但是用戶的口味變刁了，市場(chǎng)流量更貴了。母嬰企業(yè)的經(jīng)營(yíng)面臨兩個(gè)巨大課題：

首先，用傳統(tǒng)頭部的母嬰企業(yè)方式（比如飛鶴、好孩子等），很難再做出一個(gè)新飛鶴、新好孩子。就算湊巧做出來，可能飛鶴是百億級(jí)別的，但你是幾十億，甚至十幾億就到天花板了；

其次母嬰產(chǎn)業(yè)正在從“流量戰(zhàn)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“科學(xué)戰(zhàn)爭(zhēng)”，從“營(yíng)銷游戲”升級(jí)為“數(shù)據(jù)游戲”。

另外，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，母嬰行業(yè)正處于“長(zhǎng)尾競(jìng)爭(zhēng)”階段。母嬰零售賽道CR5（Concentration Ratio5行業(yè)前五占有率）僅18.9%（2023年數(shù)據(jù)），這與家電、乳制品等行業(yè)（CR5常超60%）形成鮮明對(duì)比。孩子王、愛嬰室正通過“大店+加盟”模式加速擴(kuò)張；細(xì)分品類如補(bǔ)鈣劑迪巧市占率達(dá)12.1%；孕期護(hù)膚袋鼠媽媽NPS（Net Promoter Score凈推薦值）遠(yuǎn)超同類品牌且市場(chǎng)份額達(dá)到恐怖的60%以上，已成絕對(duì)龍頭。上述頭部品牌各有優(yōu)勢(shì)，大量中小品牌、區(qū)域品牌、垂直品類品牌也積極求生并存。

在這雙重背景下，品牌若想突圍，需在存量市場(chǎng)中精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群并建立差異化壁壘，最終參與搶奪“超級(jí)用戶”的紅海大戰(zhàn)。無論是頭部還是新銳，品牌的戰(zhàn)略選擇或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局重塑的核心變量。中國(guó)母嬰品牌背后早已硝煙四起，定位系、符號(hào)系、科學(xué)系三大智囊流派正展開激烈角逐，其方法論差異或?qū)Q定未來十年的行業(yè)格局。

定位系營(yíng)銷：搶占心智的“認(rèn)知戰(zhàn)”

盤點(diǎn)定位系營(yíng)銷知名案例，不難發(fā)現(xiàn)其核心邏輯是通過品類分化或?qū)α⒍ㄎ唬?/span>搶奪消費(fèi)者心中的第一心智。以里斯品類定位咨詢服務(wù)的經(jīng)典案例為例，2020年—2021年里斯品類咨詢服務(wù)迪巧。2023年迪巧收入達(dá)18.97億元，24年仍保持快速增長(zhǎng)。

君智咨詢則是師出特勞特，官網(wǎng)顯示其助力中國(guó)飛鶴構(gòu)建“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的定位，通過臨床數(shù)據(jù)驗(yàn)證與線下母嬰渠道深度滲透，在國(guó)產(chǎn)奶粉中率先突破高端化瓶頸。

海內(nèi)外頂級(jí)定位系智囊團(tuán)的母嬰案例的成功路徑都比較清晰，只是其局限在于過度依賴品類分化可能忽視技術(shù)迭代與消費(fèi)習(xí)慣變遷，例如飛鶴近年面臨低溫乳、A2蛋白等新品類沖擊。另外飽和心智攻擊需借助大預(yù)算媒介投放，在碎片化傳播時(shí)代 ROI 邊際效益遞減，同時(shí)對(duì)品牌資金實(shí)力要求不低，更適合超頭部玩家。

符號(hào)系營(yíng)銷：視覺霸權(quán)與渠道飽和攻擊的“效率戰(zhàn)”

超級(jí)符號(hào)理論由華與華首創(chuàng)，其核心邏輯為用超級(jí)符號(hào)降低品牌識(shí)別成本，通過渠道密集覆蓋實(shí)現(xiàn)“貨架即廣告”。據(jù)悉母嬰界的“線下黑馬”亢敏君，曾在2023年8月25日與華與華正式啟動(dòng)戰(zhàn)略合作。華與華以“品牌名+品類”的強(qiáng)綁定策略，將其核心產(chǎn)品定位為“亢敏君益生菌”，直接降低消費(fèi)者認(rèn)知成本，并利用益生菌這一大眾熟知的品類提升市場(chǎng)滲透效率。

超級(jí)符號(hào)方法論曾在不同行業(yè)領(lǐng)域取得成果，包括大眾熟悉的蜜雪冰城、廚邦醬油等。但仍有不少行業(yè)專家表示，此方法論高度依賴線下渠道管控能力，尤其在當(dāng)前的母嬰行業(yè)的適配度受限。

華與華的超級(jí)符號(hào)戰(zhàn)略建立在終端即媒介的假設(shè)上，形成“所見即所得”的傳播閉環(huán)，這基于線下的“人找貨”模式。而數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，已從“人找貨”的確定性搜索，轉(zhuǎn)為算法推薦+內(nèi)容種草的隨機(jī)觸達(dá)機(jī)制，當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境更需要“貨找人”。

超級(jí)符號(hào)的底層邏輯是降低識(shí)別成本，通過視覺刺激觸發(fā)消費(fèi)者“行為反射”，比如看到綠格子就想起廚邦醬油。但在“貨找人”場(chǎng)景中，用戶決策路徑被拉長(zhǎng)為“發(fā)現(xiàn)-內(nèi)容種草-互動(dòng)比價(jià)測(cè)評(píng)-口碑型平臺(tái)驗(yàn)證-購(gòu)買-私域復(fù)購(gòu)”的長(zhǎng)鏈路。超級(jí)符號(hào)解決“識(shí)別效率”問題，卻無法應(yīng)對(duì)當(dāng)今“深度說服”需求。

科學(xué)系營(yíng)銷：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、腦神經(jīng)營(yíng)銷驗(yàn)證的“精準(zhǔn)戰(zhàn)”

近年來，科學(xué)營(yíng)銷屢次在各大電商平臺(tái)被提及。而科學(xué)營(yíng)銷領(lǐng)域以知行咨詢?yōu)榇淼男屡d流派，正在以時(shí)代最先進(jìn)的科學(xué)工具捕捉最真實(shí)的用戶消費(fèi)行為，以及最先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方法助力大量的企業(yè)線上生意取得突破。

據(jù)公開報(bào)道顯示， 知行咨詢的創(chuàng)始人也是浙江大學(xué)MBA研究生客座教授，首創(chuàng)“超級(jí)用戶”線上營(yíng)銷方法論。短短五年時(shí)間，這支年輕的神秘之師已經(jīng)成功幫助8家企業(yè)實(shí)現(xiàn)電商銷售增長(zhǎng)額突破10億，并助力26個(gè)新銳品牌成為各自品類的頭部玩家。

李文亮先生曾在知行咨詢于3月份在浙江大學(xué)校內(nèi)舉辦的母嬰行業(yè)沙龍上表示：?“超級(jí)用戶方法不同于過去的營(yíng)銷理論， 因?yàn)榻裉煸跀?shù)字營(yíng)銷場(chǎng)景， 消費(fèi)者變得愈加冷漠。用戶根本不care品牌之間的差異化，因?yàn)楹孟穸纪εc眾不同的。今天在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，最難解決的也是最需要解決的是人跟人信任的問題，只有通過挖掘超級(jí)用戶，激發(fā)超級(jí)用戶讓超級(jí)用戶為你搖旗吶喊才會(huì)影響更多的人來買你，持續(xù)地想起你，才會(huì)深度說動(dòng)消費(fèi)者。小米的營(yíng)銷橫掃中國(guó)十幾年，至今仍然成為中國(guó)主流，為什么？是因?yàn)樾∶渍莆樟诉@個(gè)時(shí)代最為關(guān)鍵的核心營(yíng)銷方法——超級(jí)用戶成就超級(jí)生意”。

以袋鼠媽媽為例，袋鼠媽媽創(chuàng)始人潘美紅女士曾在公開場(chǎng)合表示，知行咨詢?cè)缭?020年就推動(dòng)袋鼠媽媽公司將“NPS”設(shè)定為整個(gè)公司的北極星指標(biāo)。 通過NPS這一核心指標(biāo)，重新升級(jí)產(chǎn)品定義，基于孕期女性皮膚敏感度數(shù)據(jù)，研發(fā)“無香精/無防腐劑”孕產(chǎn)護(hù)膚系列，使NPS（凈推薦值）不斷領(lǐng)先，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。并且深度踐行“超級(jí)用戶”理論，創(chuàng)建用戶共創(chuàng)機(jī)制：每年由老板親自牽頭舉辦5場(chǎng)深度用戶座談會(huì)+100戶家庭入戶訪談?dòng)?jì)劃。邀請(qǐng)媽媽參與產(chǎn)品開發(fā)，2024年推出的青少年護(hù)膚線復(fù)用母嬰線安全信任資產(chǎn)，青少年護(hù)膚首年銷售額就突破10億。

再以最近快速崛起的澳洲嬰童營(yíng)養(yǎng)品牌健敏思為例，業(yè)內(nèi)人士透露其背后也是知行咨詢作為戰(zhàn)略咨詢方。2022年開始，為健敏思的戰(zhàn)略與市場(chǎng)策略進(jìn)行咨詢服務(wù)持續(xù)至今。 這家母嬰營(yíng)養(yǎng)品的超級(jí)新銳，成立不足五年時(shí)間，目前從抖音與天貓數(shù)據(jù)后臺(tái)顯示，2024年銷售額已經(jīng)突破十億。

而據(jù)公開資料顯示神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)這一前沿交叉學(xué)科領(lǐng)域則是知行咨詢的又一殺手锏，依托浙江大學(xué)高校學(xué)術(shù)資源和知行咨詢企業(yè)實(shí)踐平臺(tái)，推動(dòng)神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)在人類消費(fèi)決策行為中的應(yīng)用研究。

神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的原理，是通過識(shí)別人腦的腦電波，根據(jù)不同大腦區(qū)域的電波信號(hào)來檢測(cè)人腦復(fù)雜的機(jī)制選擇，通過AI的建模分析計(jì)算，實(shí)現(xiàn)可用于市場(chǎng)洞察與產(chǎn)品優(yōu)化的研究模型與實(shí)驗(yàn)體系。比如某一知行的品牌方客戶通過腦電波測(cè)試篩選出“藍(lán)色”作為整個(gè)品類的高端化形象的超級(jí)特征，隨后制作的廣告記憶度與產(chǎn)品包裝形象升級(jí)，讓整體客單提升38%，而銷量沒有受到任何影響。

這就是科學(xué)系營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：將傳統(tǒng)定位的“心智占位”升級(jí)為“神經(jīng)占位”，以用戶大腦第一反饋數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品迭代、品牌定位、市場(chǎng)策略用以適配抖音等算法的“效率達(dá)爾文主義”。

其方法論革新概括來講，是從經(jīng)驗(yàn)主義到實(shí)證科學(xué)。定位系與符號(hào)系依賴定性洞察，但是定性和定量的市場(chǎng)研究往往很容易產(chǎn)生虛假信息。 而科學(xué)系營(yíng)銷完全可以幫助品牌方通過阿爾法波（放松）與貝塔波（興奮）的腦電數(shù)據(jù)對(duì)比，優(yōu)化廣告腳本和核心投放素材。最后再以“超級(jí)用戶方法”為底座，以激發(fā)和匹配用戶“語(yǔ)義”為經(jīng)營(yíng)目的，形成一系列的營(yíng)銷打法。 其核心邏輯是以腦神經(jīng)科學(xué)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)與用戶共創(chuàng)重構(gòu)營(yíng)銷鏈路，實(shí)現(xiàn)“科學(xué)需求洞察—高效轉(zhuǎn)化—長(zhǎng)期忠誠(chéng)”閉環(huán)。

這是知行咨詢提出的“超級(jí)用戶”方法論的核心優(yōu)勢(shì)——從流量收割到價(jià)值共生。

總結(jié)：

當(dāng)前母嬰行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從“資源卡位”轉(zhuǎn)向“效率與精準(zhǔn)度”比拼。而中國(guó)母嬰行業(yè)的智囊對(duì)決，本質(zhì)是方法論與時(shí)代需求的適配度競(jìng)賽。

定位系與符號(hào)系仍將在細(xì)分和線下市場(chǎng)發(fā)揮作用。最新流派“科學(xué)系營(yíng)銷”，未來也面臨挑戰(zhàn)，如數(shù)據(jù)倫理風(fēng)險(xiǎn)以及神經(jīng)科研技術(shù)門檻較高。

不過隨著AI大模型降低數(shù)據(jù)分析門檻，科學(xué)系營(yíng)銷更有望從頭部品牌“奢侈品”變?yōu)樾袠I(yè)“基礎(chǔ)設(shè)施”。未來，能夠?qū)⑾M(fèi)者洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新與全域運(yùn)營(yíng)深度融合的品牌，或?qū)?fù)制袋鼠媽媽與健敏思式的增長(zhǎng)神話，在萬億規(guī)模的母嬰市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)。