沖勁兒,可能是陳夢、周冠宇賽場獲勝后的酣暢;韌勁兒,可能是羅振宇、劉擎、倪萍工作破局后的欣慰;好勁兒,更可能是楊麗萍、陳佩斯生活紀(jì)實里的驚喜……

“舍得智慧人物 攢人生的勁,這個時代,需要舍得。”當(dāng)郎永淳熟悉的聲音響起,行至第七季的《舍得智慧人物》如約而至:4月29日,以“攢人生的勁”為主題的,由鳳凰衛(wèi)視、鳳凰網(wǎng)、舍得酒業(yè)聯(lián)合制作《舍得智慧人物》第七季先導(dǎo)片全網(wǎng)首發(fā),引發(fā)起行業(yè)乃至社會層面的高度關(guān)注:

一方面,這個經(jīng)典IP從2017年首季上線以來,經(jīng)過多年沉淀,已經(jīng)實打?qū)嵉爻蔀樯岬媒?jīng)典文化IP,擁有一大批忠實的粉絲與用戶,他們以此為窗口,得以近距離感受到不同領(lǐng)域代表人物的人生智慧,獲取人生前進(jìn)的養(yǎng)分;

另一方面,第七季在前六季已經(jīng)足夠耀眼成績的基礎(chǔ)上,除了熟悉的節(jié)目CP——主持人郎永淳外,先導(dǎo)片上還出現(xiàn)了包括羅振宇、周冠宇、陳夢、倪萍、陳佩斯、楊麗萍、劉擎等不同領(lǐng)域杰出人物嘉賓的訪談混剪畫面,這些人物本身就自帶流量與社會影響力,自然得以快速破圈,引發(fā)起很高的關(guān)注度。

酒說了解到,隨著先導(dǎo)片的預(yù)熱刷屏,第七季的《舍得智慧人物》正片也將從5月8日起于每周四在鳳凰網(wǎng)正式播出。那么,第七季又有哪些新亮點?這個經(jīng)典文化IP對當(dāng)前的舍得酒業(yè)乃至白酒企業(yè)未來發(fā)展又有哪些啟發(fā)?這是酒說本文所重點關(guān)注的。

巨人肩上再進(jìn)階,超級IP再進(jìn)化

可以說,第七季的《舍得智慧人物》本身就是站在“巨人的肩上”,這得益于前六季優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出累積起來的良好的品牌美譽度、龐大的觀眾用戶群以及以此形成的社會影響力。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示《舍得智慧人物》前六季,對話超100位智慧人物,總曝光超257億,以舍得精神致敬奮進(jìn)者,用時代新視野分享舍得智慧,2024年更是入選“中國酒業(yè)文化運營經(jīng)典案例”。

以第六季《舍得智慧人物》“越過山丘”為例,不僅是在各衛(wèi)視同時段播出的專題訪談類節(jié)目中排名第一,還累計登上101個熱搜榜單,覆蓋微博、抖音、快手、搜狐、騰訊新聞、網(wǎng)易、頭條、微視、視頻號、西瓜視頻、虎撲11個平臺,其中游本昌那一期更是拿下了三個“TOP1”:微博熱搜總榜TOP1,文娛熱搜榜TOP1,微博視頻榜TOP1。

顯然其影響力已超越一般的訪談類節(jié)目,許多期欄目一經(jīng)播出,更是獲得嘉賓本人點贊,人民日報、新華社、中新社等央媒自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā),成為全社會關(guān)注的熱點話題與焦點內(nèi)容。為什么能有這么大的影響力?可以說這是“超級IP人物+靈魂主持+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的多方共振,許多人看后紛紛感慨:不僅能夠看到這些光環(huán)人物的“另一面”,更能看到生命中不同個體奮斗與拼搏的縮影,在“舍與得”的過程中汲取人生智慧,甚至以他人為鏡照見自己的“得與失”。

延續(xù)豪華的嘉賓陣容,第七季同樣匯聚了各個領(lǐng)域的頂流代表,包括羅振宇、周冠宇、陳夢、倪萍、陳佩斯、楊麗萍、劉擎、丁勇岱、武志紅、埃文·凱爾、伊莎貝拉·于佩爾等,對話嘉賓陣容足夠強大,主持方面除了郎永淳外,魯豫也將加盟主持伊莎貝拉·于佩爾當(dāng)期節(jié)目?？梢哉f內(nèi)容整體更加豐富,嘉賓類型更加多元與有代表性,節(jié)目主題“攢人生的勁”,在當(dāng)前的背景下也更顯提氣與具備力量感。

為了進(jìn)一步承接這個超級IP播放期間帶來的巨大流量與曝光效益,舍得酒業(yè)同步開啟以此為契機(jī)的“成長季”整合營銷,線上線下聯(lián)動、品效銷協(xié)同:

線上積極開啟618大促盛宴,在京東、天貓、抖音全平臺同步,與此同時還將在京東和天貓平臺首發(fā)“榮耀舍得禮盒、舍之禮禮盒”,在抖音平臺獨家上線“舍之醇禮盒”新品,同時上京東搜索“舍得”購買指定產(chǎn)品即可參與米家、學(xué)而思、依能品牌聯(lián)合的抽獎活動;

線下方面舍得酒在6-8月傾情打造“青春逐夢 需要舍得”專屬“成長季”,預(yù)定升學(xué)宴即可享專屬多重禮遇:預(yù)定滿額贈禮驚喜升級——有機(jī)會贏知名知識IP羅振宇線下面對面交流資格,同時高考學(xué)子還有機(jī)會參與5天4夜上海頭部企業(yè)參訪及迪士尼夢幻游學(xué)營!

客觀而言,《舍得智慧人物》本身就是一個不斷進(jìn)化的IP,其從一個文化節(jié)目到行業(yè)IP、再到社會IP,影響力隨著時間推移在不斷疊加的同時,內(nèi)容深度與廣度也在不斷破圈拓界:以第五季“尋找最優(yōu)解”為例,從個體抉擇(如郎永淳抗癌經(jīng)歷)到群體命運(如鄉(xiāng)村振興案例),再到國家戰(zhàn)略(如科技創(chuàng)新),構(gòu)建起“個體—群體—國家—時代”的四維敘事體系;第六季“越過山丘”更是引入AI技術(shù),復(fù)現(xiàn)唐代詩人陳子昂與郎永淳的虛擬對話,開創(chuàng)白酒行業(yè)虛實結(jié)合紀(jì)錄片先河,我們也相信,隨著第七季的開播,節(jié)目中一定存在著更多的驚喜與彩蛋等著大家去揭曉與發(fā)現(xiàn)。

白酒文化IP打造的“舍得方法論”

截至今天,趁著第七季《舍得智慧人物》開播在即的時間節(jié)點,我們需要跳出節(jié)目本身去探究其持續(xù)生命力的關(guān)鍵所在,甚至從白酒行業(yè)品牌敘事與企業(yè)發(fā)展的角度去審視這個超級IP崛起與形成背后的“舍得方法論”。

在酒說看來,相比許多酒企選擇冠名許多王牌欄目,《舍得智慧人物》從欄目定位到內(nèi)容呈現(xiàn)都更專屬化與定制性,以“舍得”為名,串聯(lián)起舍得酒業(yè)、舍得智慧乃至?xí)r代大咖的舍得精神。通過深度訪談、場景化敘事,將舍得哲學(xué)融入嘉賓故事,“內(nèi)容即品牌”,定位很高、深度融合。

此外,還構(gòu)建起全媒體共振的傳播矩陣,采用“網(wǎng)端分發(fā)+線下落地”的模式:第六季首次登陸東方衛(wèi)視黃金時段,與鳳凰網(wǎng)雙平臺聯(lián)動,實現(xiàn)收視與流量雙豐收;同時通過臉書、推特等海外賬號同步發(fā)布內(nèi)容,推動國際化影響力的拓展;線下則與“舍得老酒盛宴”深度綁定,郎永淳、龍永圖等嘉賓曾親臨現(xiàn)場,實現(xiàn)“內(nèi)容、體驗與消費”的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。

對舍得酒業(yè)而言,前六季《舍得智慧人物》的價值也已超越傳統(tǒng)營銷層面,成為推動企業(yè)戰(zhàn)略升級的重要引擎,通過六季內(nèi)容沉淀,舍得成功塑造起文化名酒的獨特定位,這些名人的加持也成為舍得酒業(yè)文化壁壘的重要資產(chǎn)與支撐;而通過“名人+名言+名酒”的場景設(shè)計,將白酒消費也從應(yīng)酬場景拓展至文化體驗場景。

當(dāng)然對酒業(yè)而言,白酒行業(yè)競爭的本質(zhì)是文化價值的競爭。舍得通過深度挖掘中國傳統(tǒng)智慧,將品牌與“舍得”這一普世哲學(xué)綁定,使《舍得智慧人物》IP具有了超越產(chǎn)品的文化生命力。此外酒說認(rèn)為這個IP的價值之所以能夠跳出行業(yè),產(chǎn)生很大的社會共鳴,其核心不僅在于品牌曝光,更在于構(gòu)建價值共同體,實現(xiàn)品牌、消費者與社會的價值共生:通過文化賦能提升品牌溢價,通過技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)化消費體驗,通過價值共生夯實市場基礎(chǔ),而當(dāng)我們跳出舍得酒業(yè)個體發(fā)展而言,這個IP的成功打造與孵化,其實也為白酒企業(yè)突破同質(zhì)化困局、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供了新的方法論與破局方向。

在消費升級與文化自信的時代浪潮中,可能白酒行業(yè)需要更多像《舍得智慧人物》這樣的文化IP,以文化為舟、以創(chuàng)新為槳,引領(lǐng)中國白酒從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”乃至是“中國表達(dá)”,從“產(chǎn)品消費”走向“價值共鳴”乃至是“文化共生”。當(dāng)《舍得智慧人物》進(jìn)化到第七季時,我們期待其從行業(yè)標(biāo)桿走向文化現(xiàn)象級的跨越,為中國酒業(yè)探索出一條可持續(xù)的文化賦能路徑,同時一個IP的生命力源泉一定不是流量收割,而是文化深耕。(酒說)