文 | 聽筒Tech 楊林
編緝 | 饒 言
“五一去哪玩？”同樣的問題，每到假期，都會拷問每一位打工人。
在經(jīng)歷過旅游景點人擠人、“特種兵式”急行軍，以及“反向旅游”踩了一坑又一坑后，這個五一，95后王強決定換種方式度假。
“哪也不去，就在附近找個舒服的書吧，安安靜靜地呆著?！?/p>
事實上，不僅僅是王強，這個五一，越來越多的年輕人選擇“躺平式度假”?！爸鞔蜉p松愜意，怎么舒服怎么來”，成為年輕人在這個五一假期的宗旨?！皶辍?、“書吧”，也成為這些年輕人新的選擇。
當(dāng)然，不僅僅是五一，在社交平臺，越來越多的年輕人開始在休息時，選擇“藏進”書吧，尋找“心靈的棲息地”。
一杯40元咖啡、一場書店活動、一枚聯(lián)名款書簽，這些“非必需消費”，也已經(jīng)成為年輕人購買“文化儀式感”的載體。數(shù)據(jù)顯示，35歲以下用戶貢獻了53%的圖書消費，且更愿為場景溢價付費。
這種趨勢背后，是實體書店從“瀕危物種”到“文化地標”的轉(zhuǎn)型之路。
在這一背景下，書店亦或書吧，都也不再只是賣書、看書的場所，而成為年輕人逃離算法、尋找“確定性”的精神港灣。
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藏進書吧的年輕人
2025年的五一假期，社交媒體上最熱門的打卡地，除了景區(qū)人潮外，還有城市街角的書店與書吧。
坐標上海的王強，這個五一假期，沒有任何旅游計劃，他將目標鎖定了書吧。
“上海有不少環(huán)境舒適，適合安靜待著的書吧，點杯咖啡或者茶，找?guī)妆咀约合矚g的書，安安靜靜地坐在角落里，待上一天，沒什么比這更愜意的了。”
這讓王強身邊的朋友直呼“看不懂”。過去多年，愛好旅游的王強，只要有時間，隨時都會來一場“說走就走”的旅行，更不用說五一假期。
王強亦對《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》笑言，他經(jīng)歷過這些年幾乎所有的“假期旅游熱潮”，“之前，我喜歡往熱門景點鉆，哪里人多去哪里，尤其熱衷打卡知名景點?！?/p>
在厭倦了“人山人海”的“打卡式旅游”后，王強也曾跟風(fēng)過“反向旅游”，去尋找那些“冷門景點”，但遺憾的是，“實際上，所謂的‘反向旅游’，如果不是相對成熟的地方，也是‘一坑接一坑’，存在管理不規(guī)范、出行不便等多種問題?！?/p>
厭倦了種種“旅游焦慮”后，王強坦言對假期出游失去了激情，“5天假期，國內(nèi)哪都是人，機票、酒店、餐飲，漲價到離譜。去國外，則需要各種請假。還不如找個地方安靜待著，好好放松下來?！?/p>
于王強而言，將書吧當(dāng)作這個假期的首選，并不是一個難以回答的問題，“平時工作一身‘班味’，好不容易有個屬于自己的假期，在書吧點杯咖啡，看本喜歡的書，逃離所有的吵鬧，最舒服不過了?！?/p>
和王強一樣想法的，還有坐標北京的某大廠打工人小悅，這位00后，過去是一位“神龍見首不見尾”的旅游愛好者，尤其癡迷“特種兵式”旅游。
但今年五一，小悅沒有安排外出旅游。她告訴《聽筒Tech》，今年五一，她計劃去打卡北京幾家個性的書店，“我種草了幾家書店，它們在假期有一些比較有特色的講座和活動，我準備去聽聽，沒有活動的時候，還可看看書，發(fā)發(fā)呆。”
小悅向《聽筒Tech》透露，在北京的胡同里，有不少個性書吧，經(jīng)常會組織一些讀書會、非遺手工等活動，“這些書吧，目標群體非常精準，私底下，我們甚至?xí)幊膳笥?，最后成了店里的常客?！?/p>
“網(wǎng)上推薦的幾家‘私藏書店’，我種草了很久，利用這個假期，我想去看看。”小悅表示，那些書店，僅看圖片，就很治愈。
“假期出門，實在太累了，安靜待著，就想放空一下自己?！边@顯然不僅僅是王強和小悅的想法。
圖：社交平臺關(guān)于“五一假期書店”的相關(guān)內(nèi)容
來源：小紅書 《聽筒Tech》截圖
在社交平臺，不少年輕人“安利”五一“書店游”，在他們看來，“書店才是五一的’烏托邦‘”，去書店打卡拍照、聽講座、參加各種活動，甚至哪怕是安靜地坐著，都比出門‘自找苦吃’強?！?/p>
不僅僅是五一假期，平時，王強也越來越喜歡去附近的書吧，“選擇一個天氣好的周末，點杯咖啡，看看書，發(fā)發(fā)呆，能消磨一天?！?/p>
實際上，王強發(fā)現(xiàn)，除安靜的書吧外，書店和圖書館也是不錯的去處，“有些書店或者圖書館，會推出極具個性的講座或活動，“有些講座，平時很少有機會能接觸到，只要有機會，我就會去聽聽?！?/p>
和王強一樣，在小悅看來，在喧鬧的城市，書吧（書店、圖書館）已經(jīng)成了“逃離算法、尋找靈魂”的最佳場所。
小悅坦言，在短視頻轟炸與算法主導(dǎo)的當(dāng)下，書吧或者書店，都成為她的“離線空間”，“沉浸式的環(huán)境，是我對抗信息過載的’解藥‘。 ”
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書吧背后的新密碼
“年輕人的風(fēng)，終究是吹回了書店?！?/p>
林少是北京一家傳統(tǒng)知名書店的工作人員，對于年輕人近期的一些動態(tài)，他頗為感嘆。
林少見證了自己所在的書店近幾年的發(fā)展歷程，“早些年，實體書店的生意很冷清，我們店也差點關(guān)停?！?/p>
但林少慶幸書店堅持下來了，“這兩年，生意眼見地好起來了?！?/p>
在林少看來，一方面，書店業(yè)態(tài)的豐富，吸引了不少消費者；另一方面，近兩年，年輕人對精神上的追求，也確實變多了。
林少告訴《聽筒Tech》，為了滿足年輕人的需求，他所在的店進行了改造升級，“增加了咖啡甜品消費區(qū)、手工區(qū)，我們還設(shè)置了活動場所，會經(jīng)常組織一些活動。”
如今，一到節(jié)假日，林少所在的書店便熱鬧不已，“咖啡區(qū)的座位經(jīng)常是滿的，店里的地上都坐著來看書的人?！?/p>
林少亦透露，“今年的五一假期，我們每天都會推出不同的活動，有不少讀者甚至提前預(yù)約占位?！?/p>
圖：林少所在的書店
來源：《聽筒Tech》拍攝
除林少所在的傳統(tǒng)書店外，還有一些連鎖品牌，經(jīng)過改造，已然在城市發(fā)展成一道亮麗的風(fēng)景。
比如，誕生于上個世紀90年代的連鎖民營書店西西弗，旗下不僅設(shè)有西西弗書店、矢量咖啡、不二生活文創(chuàng)、七十二閱聽課兒童閱讀體驗空間，還有推石文化等子品牌以及三大店型產(chǎn)品線 。
在王強看來，西西弗書店可謂“老少皆宜”，“兒童、青少年、成人閱讀都有全方位的分類，且還能喝茶、喝咖啡，無論是自我休閑、辦公學(xué)習(xí)，還是商務(wù)會面，都是非常好的選擇。”
實際上，不僅僅是傳統(tǒng)書店熱鬧起來了，近兩年，越來越多的個性書吧，也開始受到年輕人的熱捧。
馬麗在杭州開了多年的咖啡館，去年，她剛剛將自己的咖啡館進行了改造，升級成了書吧，“開始只是應(yīng)老顧客的要求，陸陸續(xù)續(xù)的添置一些書，后來發(fā)現(xiàn)，越來越多的年輕人喜歡到店里來看書，索性就改成了書吧?！?/p>
馬麗承認，書吧的生意，比單純的咖啡館生意更好，“客源穩(wěn)定，甚至還增加了賣書的收入?！?/p>
“更重要的是，這些消費者，對價格一般不太敏感?！瘪R麗笑言，實際上，她店里的客單價并不低，“我們一杯咖啡，比外面咖啡館的會貴幾塊，但進店的消費者還是不太會介意?！?/p>
王強亦表示，諸如西西弗這樣的書店，咖啡賣得其實并不便宜?！堵犕睺ech》發(fā)現(xiàn)，西西弗書店的矢量咖啡，人均消費在48元左右，遠高于星巴克。
林少亦透露，他所在的書店咖啡消費區(qū)，咖啡的單價高于市場，“但生意很好，來消費的讀者，可能考慮綜合價值，并沒有顯得過于詫異?！?/p>
用戶似乎也不介意為此買單。王強和小悅均承認，他們在書店消費時，對價格相對“寬容”。王強甚至是西西弗書店的會員，他選擇了長期充值消費。
王強對《聽筒Tech》坦言，“畢竟來這里，不是僅僅來喝一杯咖啡。相比星巴克，西西弗更安靜，更重要的是，還可以隨時找自己喜歡的書看?！?/p>
“如按照一天的性價比來算，這里不僅可以免費閱讀，實現(xiàn)自我提高，還能體驗附加的情緒價值。咖啡即便是貴一點，也能接受?！睕r且，在王強看來，“如果覺得貴，可以選擇不喝，反正也沒人強迫你。”
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書店的“三次元革命”
實際上，林少和馬麗的體會背后，是過去近十幾年，實體書店從“至暗時刻”走向復(fù)興的具象體現(xiàn)。
誠然，在數(shù)字化浪潮的沖擊下，書店行業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)。公開的數(shù)據(jù)顯示，2024年，上海實體圖書零售額同比下降11.63%，新華書店網(wǎng)點從153家銳減至50家。租金、人力成本攀升與線上低價傾銷的雙重夾擊下，傳統(tǒng)書店模式難以為繼。
但在信息爆炸的今年，讀書仍宛如一座燈塔，許多人依然堅持閱讀的習(xí)慣，這也讓書店行業(yè)依然保持不屈的生命力。
這在一些數(shù)據(jù)中得到體現(xiàn)。
公開的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，實體書店渠道碼洋同比下降 4.05% ，但將數(shù)據(jù)拉長至最近五年的半年數(shù)據(jù)對比，發(fā)現(xiàn)實體書店渠道同比下降幅度，從2020年同期的47.36%收窄至2024年同期的4.05% 。
一定程度上，這說明行業(yè)恢復(fù)韌性顯著，實體書店正逐步走出困境，展現(xiàn)新的生命力。
實際上，在王強的體驗看來，從“空間革命”、到“內(nèi)容革命”再到“社群革命”，實體書店的自救已經(jīng)進階到了“三次元階段”。
為了避免閉店，一些傳統(tǒng)或新型書店，曾一度進行了“空間革命”。
比如，將書店從“靜態(tài)陳列”打造成“動態(tài)交互”場景，并通過AR導(dǎo)航、沉浸式閱讀艙等技術(shù)來模擬小說場景，增強讀者的體驗感。有數(shù)據(jù)顯示，有近80%的書店引入咖啡簡餐、文創(chuàng)零售、文化活動等非書業(yè)務(wù)。
還有部分書店，轉(zhuǎn)向知識付費賽道，從“泛文化提供者”化身“知識服務(wù)商”，進行“內(nèi)容革命”的嘗試。
比如，在知識付費經(jīng)濟的浪潮中，一些書店運用新零售和復(fù)合業(yè)態(tài)的原理，讓“人、貨物和應(yīng)用場景”在新業(yè)態(tài)書店中展開，他們通過多種形式活動，如以書為載體的聲音劇、桌游、觀影會、演說分享會等，追求“一間書店，點亮一個社區(qū)”。
圖：西西弗北京悠唐廣場店
來源：《聽筒Tech》拍攝
以西西弗書店北京悠唐廣場店為例，圖書區(qū)占據(jù)西西弗店內(nèi)80%的主營空間，咖啡區(qū)占15%，其次是文創(chuàng)區(qū)，占比5%；其中咖啡區(qū)，無論工作日還是節(jié)假日，多數(shù)均為滿員狀態(tài)。
而為了進一步拉近與讀者之間的深度關(guān)系，部分書店還進行了“用戶共建”，通過“社群革命”深化用戶黏性。
例如，有書店推出了會員體系，還有的推出“文化股東”計劃，會員參與選書、策展；還有的書店，建立不同的愛好者社群，舉辦線下沙龍，并衍生出獨立品牌。
馬麗亦承認，她店里的消費者，多半為固定客戶，“我們有兩個微信社群，平時會經(jīng)常組織活動。”
當(dāng)然，林少和馬麗均承認，目前來看，不管是書店，還是書吧，都仍面臨著一些困境，“如房租成本、人員成本、運營成本，都還相對較高?！钡谒麄兛磥恚氨仨毘姓J，（看書的）年輕人確實越來越多了，生意也慢慢好起來了?！?/p>
某種程度上，“書店不死，只是重生”，并不僅僅是一個口號。
在王強等消費者看來，實體書店的復(fù)興，本質(zhì)是一場“反效率化”的文化運動。實際上，“當(dāng)年輕人藏進書吧，他們購買的不僅是書籍，更是一種對抗碎片化、重建精神秩序的生活方式?！?/p>
而于市場而言，書店的轉(zhuǎn)型，則印證了商業(yè)世界的永恒法則：唯有將文化價值轉(zhuǎn)化為消費體驗，才能在算法時代找到生存坐標。
這個五一，書店也成為了景區(qū)。而“擁擠的背后”，則是一個時代，對深度與溫度的集體渴求和注腳。