界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
4月30日，北京市場監(jiān)督管理局發(fā)布公示《博裕五期美元基金有限責任公司收購北京華聯(lián)（SKP）百貨有限公司股權(quán)案》。
根據(jù)公示，博裕投資擬通過五期美元基金收購北京華聯(lián)（SKP）百貨有限公司（下稱“SKP”）的部分股權(quán)。交易后，博?；痍P(guān)聯(lián)方通過財務投資間接取得SKP 42%至45%的股權(quán)。目前尚未公布交易金額。
界面新聞就收購案分別向SKP和博裕投資方面尋求回應，截至發(fā)稿未獲得答復。
SKP將被出售的消息最早在3月底傳出。彭博社報道稱，博裕投資已經(jīng)接近完成對SKP的收購案，金額40億美元至50億美元之間（約合人民幣289億元至361億元）。該報道同時稱，2023年，北京SKP、西安SKP和成都SKP的銷售額分別為265億元、80億元和55億元。
北京市場監(jiān)督管理局的公示信息顯示，2024年，SKP于在北京、西安、成都、武漢的四座城市的百貨零售市場中，份額占比分別為10%至15%、15%至20%、10%至15%和0%至5%。
由于SKP本身不屬于上市公司且北京華聯(lián)集團未將其并表，目前未有得到SKP官方確認的年度銷售額數(shù)據(jù)。如果按照聯(lián)商網(wǎng)等第三方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年北京SKP銷售同比下滑17%至220億元，它此前曾連續(xù)6年蟬聯(lián)中國高端商場“店王”。據(jù)上述未經(jīng)確認的數(shù)據(jù)，它被南京德基廣場以245億元的銷售收入超越。
不管如何，SKP都無法回避全球奢侈品行業(yè)遇冷帶來的影響。Audemars Piguet和A. Lange & S?hne等奢侈腕表品牌在近期關(guān)閉西安SKP內(nèi)的門店，而卡地亞開在北京SKP-S的門店已經(jīng)停止營業(yè)。
恒隆集團和太古地產(chǎn)應對奢侈品消費遇冷的舉措之一，是幫助提升奢侈品牌門店的體驗豐富程度，例如提供面積更大的租賃面積為奢侈品牌開設旗艦店，其內(nèi)部包含了餐飲和VIC私人沙龍空間。
相較于這些購物中心或街區(qū)商業(yè)項目，走百貨路線的SKP以奢侈品牌齊全度高、店慶活動補貼力度大著稱。其近年開始更著重通過增加餐飲和藝術(shù)文化業(yè)務來豐富消費體驗，并加入戶外品牌、輕奢設計師品牌來豐富價位段。
但百貨體系本身就有一定先天限制，而目前多處SKP的物業(yè)也不適合設立這種大型門店。
改變或許更適合由外來者推動。從過往投資履歷來看，博裕投資擅長的領域是互聯(lián)網(wǎng)、物流和醫(yī)藥，知名投資項目包括小紅書、極兔快遞和阿里巴巴集團。
對于一家百貨而言，電商或許是最能讓SKP受益的領域之一。SKP至今尚未開通任何官方電商銷售渠道。作為對比，英國的Harrods、Selfridges以及巴黎春天等海外奢侈百貨公司早已上線面向全球的購物電商。
電商的意義在于帶來新客流，而SKP較高的品牌齊全度是其吸引消費者的優(yōu)勢。例如近年走紅的極簡主義設計師品牌The Row就僅在SKP內(nèi)設有中國官方銷售點；一家中高端運動買手店的營銷負責人則向界面新聞稱，SKP在歐美享受品牌采買的優(yōu)先權(quán)，甚至部分系列只供SKP挑選。
進一步延展，完善電商的另一面是建立更為完善的KOS體系（Key Opinion Sales），即關(guān)鍵意見銷售。奢侈品牌會將店員打造成意見領袖幫助線上賣貨，而SKP的獨家品牌通常隸屬旗下買手部門SKP SELECT，其店員會在社交媒體發(fā)帖攬客，但仍局限于傳統(tǒng)的分享貨品上新和折扣信息。
而整個體系的完善又離不開物流，這是奢侈品消費中較為敏感的領域。通過外送購得奢侈品是否能讓消費者感受到服務溢價暫且不提，對運送途中產(chǎn)品安全問題的擔憂，在近期已讓部分奢侈品牌為了規(guī)避責任，要求必須由消費者而非店員來下快遞訂單。
若SKP有意加碼線上電商，專屬物流體系或許能解決部分問題。
不過，博裕投資雖然曾接觸過往項目間接與奢侈品行業(yè)接觸，但參與像SKP這種直接與奢侈品銷售的項目尚屬首次。它擅長電商和物流的經(jīng)驗或許能為SKP開辟新的領域，但奢侈品向來強調(diào)線下，這是因為線下服務是其溢價合理的佐證。
考慮到博裕投資收購股權(quán)占比最高為45%，SKP商場內(nèi)部的經(jīng)營模式或許不會在短期內(nèi)有太大變化。
商業(yè)項目的運營方式和思路與互聯(lián)網(wǎng)公司不同，前者更著重長周期內(nèi)對點滴變化進行累積，一個奢侈品牌開店前就要考察兩三年，而互聯(lián)網(wǎng)卻多強調(diào)追逐熱點和趨勢。加入互聯(lián)網(wǎng)思維，SKP在線下有可能會更快進行擴張和復制，但后續(xù)運營顯然還要看雙方如何磨合。