界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
瑞典H&M集團旗下品牌COS在中國重啟擴張計劃。
從2024年下半年至今，COS分別在北京朝陽大悅城和深圳平安金融中心商場開了兩家新店，還在西安萬象城圍擋西北地區(qū)首店，同時有消息稱它開在武商Mall的武漢首店也即將圍擋。這樣的速度算不上快，但在朝陽大悅城店之前，COS已經(jīng)將近兩年沒有在中國開過新店。
界面新聞就COS中國擴張策略向H&M集團方面尋求回應(yīng)，但截至發(fā)稿未獲得答復(fù)。
在官方微信公眾號發(fā)布的新店宣傳中，上海世紀(jì)匯廣場門店是在2022年11月開業(yè)，而到朝陽大悅城的時候已經(jīng)是2024年9月。根據(jù)官網(wǎng)，包括正在圍擋裝修的門店，目前COS在中國共有40家店鋪，但它在2019年年底就已經(jīng)開了36家。
COS也曾在2020年至2022年間開過新店，但關(guān)店數(shù)量也抹平了新增的數(shù)字，其中包含北京僑福芳草地和三里屯太古里的中國首店和全球首家男裝店。它在2012年正式進入中國，并將門店開到了南寧、昆明和石家莊等城市。
但綜合來看，COS在中國仍主要聚焦一線城市和部分新一線城市。北京和上海分別有8家和5家店，廣州、深圳和杭州均有3家，天津、成都和廈門各有兩家。此次重新擴張的策略并沒有太大變化，仍以一線和新一線為主。
在上一輪擴張中，除了幾座一線城市，COS沒有著力進入新一線城市，反而在南寧、合肥、石家莊和昆明等二線省會城市開出了城市甚至地區(qū)首店。而門店整體數(shù)量也不多、與其定位相似的Massimo Dutti目前有42家店，在2019年則是89家；迅銷集團旗下的Theory也有超過40家店。
這幾個品牌不僅定價相似，衣服風(fēng)格也是強調(diào)服務(wù)都市通勤人群的極簡主義，且均為快時尚集團為覆蓋中高端市場而推出。受到快時尚行業(yè)在中國遇冷的影響，快時尚集團旗下的中端品牌在過去見年都不同程度地暫停擴張或收縮規(guī)模。
中國快時尚品牌Urban Revivo創(chuàng)始人李明光曾提出的“快奢時尚”概念，指的就是COS這類品牌，并稱尚談不上擁擠。而地產(chǎn)咨詢管理機構(gòu)漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌則向界面新聞表示，COS和Massimo Dutti、Theory本身沒有太大差別，但線下市場能與其直接競爭的品牌不多。
“近兩年COS沒有開太多店無非就三個原因，即快時尚遇冷、想要的商場沒有空位以及有空位也不是第一個想到它。”杜斌說道，他表示雖然品牌因其定位和風(fēng)格積累了一批粉絲，但人氣規(guī)模和實際能帶來的銷售額仍然有限，而過去一年里能密集開店也與許多商場招租困難有關(guān)。
相較于同行，COS相對較小的門店規(guī)模反而使其與H&M更能“保持距離”。“Massimo Dutti過去常常和Zara挨著開且門店數(shù)量多，消費者容易將其直接認(rèn)知為快時尚品牌。”杜斌補充說，而COS則相對獨立，如今也能保持相對高端的形象。
天貓“雙11”的榜單中，COS在2024年進入女裝榜前十，并在服裝總榜排名十二；在2023年，它在服裝總榜的排名是16。在相同年份里，Massimo Dutti和Theory既沒有進入女裝榜前十，服裝總榜前二十也沒有身影。
可以看到的是，COS開店選址的標(biāo)準(zhǔn)與奢侈品牌相仿。它幾乎只在華潤置地、太古地產(chǎn)、恒隆集團或九龍倉等地產(chǎn)商旗下的高端項目里開店，其中在部分商場里可以開到二樓，而一樓便是路易威登和古馳等奢侈品牌。
隨著全球奢侈品行業(yè)遇冷和極簡風(fēng)潮的流行，COS作為平替獲得更多關(guān)注。根據(jù)時尚搜索引擎Lyst發(fā)布的2025年第一季度熱門品牌榜單，COS從第17名升到第6名，高于Bottega Veneta以及作為其“平替正主”的The Row。
這解釋了為何COS決定重啟擴張計劃。H&M集團財報顯示，它和Arket是2025年第一季度唯二增開新店的品牌。不過在線上，COS面臨的挑戰(zhàn)卻不少。線上電商一方面考驗它能否準(zhǔn)確把握不同平臺的玩法和差異化的受眾需求，至今其仍然是以門店為吸引顧客、展示形象的核心。
另一方面，ChichJoc和Unica等同樣走極簡路線的中端輕奢服飾品牌也在崛起，其中ChichJoc等品牌也開始搶占線下渠道，入駐項目包括三里屯太古里，直接與COS競爭。
COS背靠大集團，它有較為成熟的形象塑造和營銷能力，以及先行發(fā)展帶來的更高知名度。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，在截至發(fā)稿的365天內(nèi)，COS線上銷售額超過1億元，而ChichJoc的銷售額分別在7500萬元至1億元之間。
但過去為了穩(wěn)定中高端定位的“矜持”做法，如今卻不一定能幫助COS再走太遠(yuǎn)。
或許是意識到局勢變化，COS決定把形象做得更高端以形成區(qū)別。它推出了產(chǎn)品售價達到數(shù)千元并包含晚禮服的COS Atelier高端線，還在倫敦、紐約和羅馬等城市舉辦環(huán)游時裝秀。但這種接近照搬奢侈品牌運營模式的做法能帶來多少成效仍待考驗。
畢竟，能被“奢侈品氣質(zhì)”吸引的人為何不去購買真正的奢侈品呢？