文丨鏡相工作室 李明
編輯丨周近嶼
經(jīng)歷過去幾年的洗牌之后，電商行業(yè)競爭有了新的變數(shù)。
5月7日，小紅書與淘寶天貓簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計劃”。從數(shù)據(jù)打通到新增筆記下方“廣告掛鏈”功能等，二者將進(jìn)一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。
淘系電商和小紅書曾多次分分合合。2021年，小紅書關(guān)閉帶貨筆記中的淘寶天貓商品鏈接，停止了常規(guī)的導(dǎo)流方式，直到此次達(dá)成合作。
這期間，小紅書希望依托于自身流量優(yōu)勢做自己的電商業(yè)務(wù)，加速構(gòu)建電商閉環(huán)，強調(diào) “號店一體機制”，筆記掛鏈也僅支持商家的小紅書店鋪。這種戰(zhàn)略打法在內(nèi)容社區(qū)類平臺已不是新鮮事，抖音、快手等平臺此前也都經(jīng)歷過停止為第三方電商導(dǎo)流，而把流量用來發(fā)展自己的電商業(yè)務(wù)，并獲得了高速增長。
不一樣的是，抖音、快手等平臺取消跳轉(zhuǎn)之后，再沒重新引入與外部電商的合作，而小紅書選擇了和淘天復(fù)合。這是一場各取所需的合作，意味著內(nèi)容與電商進(jìn)一步融合，但對淘天來說，也暗藏著風(fēng)險。
淘天和小紅書的新故事
雖然幾經(jīng)分合，淘寶天貓和小紅書都對重新合作充滿期待，雙方對此次合作的評價是“劃時代時刻”。因為無論對于哪一方來說，這都帶來了增長的預(yù)期。
淘寶天貓對流量入口的需求非常迫切，這是由其在當(dāng)下所面臨的競爭決定的。高盛“全球投資研究報告”數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右；京東份額穩(wěn)定在20%左右。相比之下，拼多多和抖音電商的市場份額快速增長，其蠶食的份額很大一部分來自于淘寶天貓。今年2月，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡也在業(yè)績電話會上表示，阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的中長期目標(biāo)是持續(xù)穩(wěn)定市場份額。將“穩(wěn)定”而非“擴(kuò)大”市場份額列為“中長期”目標(biāo)，也說明在其管理層看來，阿里國內(nèi)電商市場份額下降的趨勢，短期內(nèi)不會改變。
其中，拼多多主打低價心智，當(dāng)淘寶天貓走向消費升級，拼多多承接了部分低價商家，同時依托于微信生態(tài)吸引大量追求性價比的消費者，尤其是下沉市場消費者。
抖音電商則以短視頻和直播切入，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，幫用戶發(fā)現(xiàn)自己潛在的消費需求。通過內(nèi)容優(yōu)勢入局后，又不斷發(fā)展貨架、搜索等場景，目前已經(jīng)成長為重要的綜合電商平臺。
淘寶天貓失去的不只是市場份額，還有資本市場對其未來增長的想象空間。
早年，電商行業(yè)經(jīng)歷了殘酷的淘汰賽，淘寶天貓雖然一度成為贏家，但對于流量護(hù)城河的建設(shè)并不足夠堅實。當(dāng)拼多多和微信強勢綁定，抖音選擇發(fā)展自己的電商業(yè)務(wù)，淘寶天貓在流量上的短板越來越明顯。
最近幾年，除先后和微博、抖音、小紅書合作外，淘寶天貓也多次試圖建立自己的內(nèi)容生態(tài)，包括直播、內(nèi)容社區(qū)“逛逛”等，但很難定義為成功，這主要是用戶的行為習(xí)慣決定的——用戶可以在社交娛樂的時候順便購物，但基本不會到電商平臺社交娛樂。
在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下，淘寶天貓選擇和小紅書合作，能夠在一定程度上解決燃眉之急。
小紅書和早年的抖音一樣，具有流量優(yōu)勢，一直試圖發(fā)展自己的電商業(yè)務(wù)。從早年的 B2C 自營電商到買手電商，再到最近幾年的直播電商，小紅書在電商上進(jìn)行了多種形式的探索，但增長并沒有達(dá)到外界預(yù)期。
當(dāng)下電商的競爭已經(jīng)白熱化，小紅書需要和擁有成熟的電商體系、完善的物流和售后服務(wù)的電商平臺進(jìn)行競爭，本身就面臨非常大的挑戰(zhàn)。
當(dāng)下，小紅書正處于把過去幾年的用戶增長紅利向商業(yè)價值轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵階段，電商的戰(zhàn)略地位尤其重要。與淘寶天貓的合作不僅可以幫助小紅書積累電商經(jīng)驗和用戶消費行為數(shù)據(jù)，廣告收入想必也非?？捎^。
此外，抖音電商早期也利用內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢為阿里提供流量入口，后獨立發(fā)展成為電商頭部玩家。小紅書此次或許可以復(fù)制抖音路線，為后續(xù)獨立發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
正在面臨重重挑戰(zhàn)的淘寶天貓和小紅書都迫切需要新故事和新增長點。可以說，雙方此次合作是一種退而求其次的選擇。
淘天的外部內(nèi)容平臺「依賴癥」
在官宣合作之前，淘寶天貓和小紅書已經(jīng)通過項目的形式進(jìn)行了試水。
兩年前，淘天和小紅書合作“小紅星”工具，這是一個跨平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測工具，給商家打通種草、引流、成交的營銷鏈路，提供營銷數(shù)據(jù)支持。除了與淘天，小紅書與京東、唯品會等電商平臺都有相關(guān)合作。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，“小紅星”項目規(guī)模高速增長。
“小紅星”項目合作被證明，這或是一套行之有效的增長路徑，此次雙方的合作可以視為小紅星項目的延續(xù)和升級。從“小紅星”的試點到此次“紅貓計劃”，淘寶天貓對流量的渴望不言而喻。
從更宏觀的角度來看，更是因為電商的競爭已經(jīng)變天了，平臺的打法必須要隨之改變。
此前，淘寶天貓雖然也進(jìn)行了一些內(nèi)容營銷的探索，但其主要的流量來源仍然是線上廣告聯(lián)盟、線下品牌廣告等硬廣形式。隨著短視頻、直播等內(nèi)容的崛起，電商平臺原來的流量策略已經(jīng)被抖音等后起之秀瓦解。
如今，粗放的投放就能獲得經(jīng)營增長的時代已經(jīng)過去了，接下來要求是精細(xì)且精準(zhǔn)，消費者也處于多層需求共存、個性化需求增加的時代。簡單來說，就是想要打動消費者變得更難了，淘寶天貓不得不投入更多精力和資源在更加精細(xì)化的內(nèi)容營銷上。
更進(jìn)一步來說，淘寶天貓面臨的挑戰(zhàn)，實則是傳統(tǒng)電商在當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)流量格局下遭遇挑戰(zhàn)的一個縮影。原來的流量打法失效，平臺迫切需要改變，但自身又缺乏內(nèi)容社區(qū)基因。交易起家的淘寶，雖然最先開啟直播電商模式，然而隨著超頭主播先后“翻車”，內(nèi)容出現(xiàn)了大片空白。其在直播生態(tài)運營上也投入了不小的資源，引入諸多外部優(yōu)秀主播，但流量并沒有跟隨主播轉(zhuǎn)移，薇婭、李佳琦的奇跡也沒有復(fù)刻，引入的主播最終相繼難逃停播的命運，用戶也沒有形成在淘寶觀看直播、短視頻內(nèi)容的習(xí)慣。
自身內(nèi)容生態(tài)建設(shè)一直不成功，導(dǎo)致淘天一直需要和內(nèi)容平臺合作，從微博、抖音到現(xiàn)在的小紅書，合作伙伴不斷變換。
“紅貓計劃”短期內(nèi)也許會為淘寶天貓帶來交易量的增長，延緩份額下降勢頭，但其面臨的長期風(fēng)險也是顯而易見的：這種模式下，淘天等傳統(tǒng)平臺很容易淪為交易的“最后一環(huán)”，僅扮演支付和履約角色，而用戶決策的核心場景（種草、內(nèi)容互動）被小紅書等內(nèi)容平臺把控。沒有內(nèi)容基因的淘寶天貓，試圖“一鍵嫁接”內(nèi)容場，結(jié)果勢必離用戶越來越遠(yuǎn)。
在這種情況下，如果淘天流量的命脈交予小紅書，淪為交易的“最后一環(huán)”的風(fēng)險是非常大的。如果后續(xù)小紅書學(xué)習(xí)抖音再獨立發(fā)展電商，淘天只能再找新的合作伙伴，相當(dāng)于此過程中扶持起了一個新的競爭對手。
從 「種草」 到 「拔草」
不管淘天與小紅書最終的合作走向如何，此次合作對電商行業(yè)都是一個有標(biāo)志性意義的事件。
一個非常確定的趨勢是，內(nèi)容對電商行業(yè)的重要性仍然在提升。
內(nèi)容電商更符合現(xiàn)代消費者個性化購物需求，基于圖文、視頻等內(nèi)容能展現(xiàn)商品更多場景，為消費者提供更多有價值的參考。
從 “種草” 到 “拔草”，內(nèi)容先定義生活方式，再潛移默化影響消費者決策。消費者不再單純關(guān)注價格，更在意商品所代表的生活方式和自身形象，內(nèi)容能更好地傳遞這些信息，從而促進(jìn)消費。
電商行業(yè)的競爭也非常清晰的反映出這一趨勢。過去幾年，抖音和淘天都向?qū)Ψ絻?yōu)勢領(lǐng)域進(jìn)軍，結(jié)果卻大為不同。
抖音電商從內(nèi)容電商切入，再補齊貨架電商，貨架和搜索場景下的成交額增長迅速。據(jù)36氪報道，2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬億元，同比增幅30%。抖音電商來自貨架場景GMV占比超越了40%，店播GMV在大盤占比也略超30%。剩下約30%GMV主要來自達(dá)人直播，其中頭部達(dá)人和中小達(dá)人的貢獻(xiàn)約為三七開。
從各項交易數(shù)據(jù)中可以看出，抖音電商已成為了名副其實的綜合電商平臺。
雖然淘寶天貓也在重金投入短視頻直播，但淘寶直播對大盤的影響卻不大，內(nèi)容社區(qū)“逛逛”聲量更小。這是因為淘寶直播并沒有像抖音、快手等內(nèi)容平臺一樣形成豐富的內(nèi)容生態(tài)，流量和交易也僅僅集中在少數(shù)幾個頭部主播上。
天貓事業(yè)部總裁家洛今年在接受媒體采訪時曾表示，淘寶直播現(xiàn)在的體量和貨架、搜索不能比，但是一個全量的增長機會，要與貨架、搜索串聯(lián)在一起帶動增長。
今年，淘天在流量端更為激進(jìn)地從站外引流。在不久前舉辦的TopTalk大會上，家洛就曾著重強調(diào)了“全域運營”，未來平臺相應(yīng)會有更多激進(jìn)的運營策略，包括更多反哺策略、合作策略，甚至流量加投策略，去做跨平臺的全網(wǎng)引流。
兩個平臺不同走向的核心，是用戶消費習(xí)慣的變化。在商品和商家過剩的情況下，消費者更需要通過產(chǎn)品體驗評測內(nèi)容來幫助自己做決策，而不是通過一些抽象的商品參數(shù)進(jìn)行對比決策。消費者一旦享受了內(nèi)容電商更為直給的消費體驗之后，就很難再回到傳統(tǒng)電商的消費體驗中。
從傳統(tǒng)貨架電商到內(nèi)容電商，電商的形態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了代際差異。和傳統(tǒng)電商相比，內(nèi)容電商才是未來，擁有更大的想象空間。盡管淘天能夠通過和小紅書的合作解決短期困境，但長期來看，淘天依然要在內(nèi)容上有所作為、奪回用戶心智和數(shù)據(jù)主權(quán)，才能穩(wěn)住地位。
參考資料
界面新聞：《電商競爭轉(zhuǎn)向，天貓小紅書再“握手”》
北京商報：《小紅書種草筆記可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶》
36氪：《抖音電商2024年GMV約3.5萬億，頭部達(dá)人對大盤貢獻(xiàn)約占9%》
財經(jīng)：《淘寶天貓與小紅書達(dá)成新合作，種草筆記可直接跳轉(zhuǎn)淘寶App》
螺旋實驗室：《兩年狂砸210億，淘寶直播離抖快更遠(yuǎn)了？》