文｜胖鯨頭條 Jolene Chen

近日，美國運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇（Skechers）以94億美元（約合人民幣650億元）的價(jià)格，被巴西私募巨頭3G Capital全資收購。每股63美元的報(bào)價(jià)較市場價(jià)溢價(jià)30%，消息一出，斯凱奇股價(jià)單日暴漲24.35%，市值突破91億美元。

交易完成后，斯凱奇將從紐交所退市，成為一家私人控股企業(yè)。目前根據(jù)雙方簽訂的協(xié)議，斯凱奇仍保留當(dāng)前管理團(tuán)隊(duì)，外界視為“3G Capital與斯凱奇雙方共同運(yùn)營?！迸嘱L從斯凱奇中國得到的回應(yīng)也是：“運(yùn)營結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化?！?/p>

斯凱奇宣布退市的消息，引發(fā)網(wǎng)友不少辣評(píng)?！八廊サ挠洃浲蝗还粑?。”“斯凱奇好穿是好穿，但設(shè)計(jì)越來越丑了”“家里老人超愛，爹媽老丈人人手一雙?！?/p>

想當(dāng)年，斯凱奇憑借一雙“熊貓鞋”火遍大江南北，作為全球第四大休閑鞋品牌，在中國擁有超過3500家門店，曾在立下要在2026年在中國市場將達(dá)成300億元年銷售額目標(biāo)。

斯凱奇的命運(yùn)轉(zhuǎn)折早有預(yù)兆。過去兩年，其財(cái)報(bào)多次預(yù)警“亞洲供應(yīng)鏈?zhǔn)荜P(guān)稅沖擊”，中國銷售額也在逐年遞減。隨著新一輪關(guān)稅政策收緊，斯凱奇的盈利模型也受到挑戰(zhàn)。

跨國消費(fèi)品牌的生產(chǎn)地與資本結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷一場劇變。斯凱奇的賣身，或許只是這場大戲的序幕。

斯凱奇，火遍全球的“足力健”，為什么要賣？

斯凱奇的故事，始于1992年美國加州的一座海濱城市。

創(chuàng)始人羅伯特·格林伯格帶著兒子邁克爾，以男士工裝靴起家，創(chuàng)立品牌鞋履品牌“Skechers（斯凱奇）”，其名稱源自南加州俚語“坐不住的年輕人”。

工裝靴一直不溫不火，直到1993年斯凱奇推出中性休閑鞋“Chrome Dome”，主打防磨損設(shè)計(jì)和街頭風(fēng)，迅速攻占美國連鎖百貨貨架。1998 年，斯凱奇正式進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋市場，與 Nike 和銳步開始正面競爭。斯凱奇不強(qiáng)調(diào)其運(yùn)動(dòng)鞋的專業(yè)性能，而是強(qiáng)調(diào)其街頭風(fēng)格，這恰好契合了 90 年代后期街頭服飾的興起。

真正讓品牌出圈的是1999年斯凱奇簽約“小甜甜”布蘭妮——全球首位明星代言人的流量效應(yīng)。布蘭妮穿著D’Lites系列“熊貓鞋”登上雜志封面，黑白撞色設(shè)計(jì)被粉絲瘋搶，至今仍是貫穿三十多年的品牌“人氣王”。

1999年前后可以說是斯凱奇的高光時(shí)刻，在整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下創(chuàng)造了流行時(shí)尚業(yè)的奇跡。這一年，斯凱奇成功上市，僅僅兩年其銷售額就達(dá)到10億美元，成為全球第四大休閑鞋品牌。

鼎盛時(shí)期，斯凱奇正式進(jìn)軍中國。2007年，斯凱奇聯(lián)手泉州富商陳偉利成立中國公司，瞄準(zhǔn)“安踏李寧之上，耐克阿迪之下”的真空帶。一雙定價(jià)399-699元的熊貓鞋，避開了國產(chǎn)低價(jià)廝殺，又“輕高端”設(shè)計(jì)收割中國消費(fèi)者。

與多數(shù)先占領(lǐng)一線城市的品牌不同，斯凱奇在中國主打“舒適+下沉”，從一開始就瞄準(zhǔn)的是二三線中國中老年客戶。其早早為下沉戰(zhàn)略作鋪墊，截止到2024年，斯凱奇在中國擁有 3500 家門店覆蓋超 230 個(gè)三線至六線城市、“殺”進(jìn)了 2800 個(gè)縣城，連新疆的縣級(jí)市石河子也有店，成為中國市場增長最快的國際運(yùn)動(dòng)品牌之一。

在不少消費(fèi)者口中，斯凱奇被稱為“美國足力健”，收割了一批又一批的老年群體。公開數(shù)據(jù)顯示，斯凱奇中國的銷售額從2008年的0.74億元提升至2019年的166億元，中國市場也成為斯凱奇除美國本土市場外最大的海外市場。

如今，斯凱奇仍是全球排名靠前的休閑鞋服類品牌，截止2025年第一季度，全球門店突破5300家，2024年更是創(chuàng)下89.7億美元的銷售紀(jì)錄。

但斯凱奇在中國的故事卻難以為繼。

轉(zhuǎn)型失速與關(guān)稅

近兩年的財(cái)報(bào)顯示中國市場似乎已經(jīng)對(duì)斯凱奇“祛魅”了。斯凱奇2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，其中國市場銷售額同比下降16%。這已經(jīng)不是斯凱奇中國市場第一次銷售額出現(xiàn)下滑，2024年，斯凱奇中國市場銷售額同比下降0.9%，其中四季度銷售額同比下滑11.5%。

關(guān)于中國市場銷售額下滑原因，斯凱奇方面沒有給出更多詳細(xì)內(nèi)容。但綜合多方機(jī)構(gòu)研究來看，曾經(jīng)的斯凱奇憑借“記憶棉鞋墊”和“老爹鞋”風(fēng)靡全球，但隨著運(yùn)動(dòng)市場轉(zhuǎn)向“功能細(xì)分”和“環(huán)保潮流”，斯凱奇卻困守舒適性標(biāo)簽，錯(cuò)失跑鞋競速和可持續(xù)材料兩大風(fēng)口。咨詢機(jī)構(gòu)Pantheon的報(bào)告顯示，2023年其北美市場份額被Hoka、On Running等新銳品牌蠶食至14.3%。

即便嘗試聯(lián)名潮牌、簽約頂流明星，斯凱奇在社交媒體上的聲量始終不溫不火。年輕消費(fèi)者評(píng)價(jià)其“不夠酷”“像爺爺穿的鞋”，而核心用戶群體又因產(chǎn)品迭代緩慢逐漸流失。美國一位分析師曾評(píng)價(jià)斯凱奇，“斯凱奇就像鞋業(yè)的勞模，可靠但缺乏性感的故事?！?/p>

一方面面臨品牌吸引力的下降，另一方面斯凱奇的成本供應(yīng)鏈也遇上了關(guān)稅政策的挑戰(zhàn)，這或許也促使了這家成立三十余年的鞋履品牌開始尋求資本的庇護(hù)。

據(jù)了解，作為一家高度依賴亞洲供應(yīng)鏈的品牌，斯凱奇在越南、印尼和中國設(shè)有超過80%的生產(chǎn)基地，這也意味著，關(guān)稅政策之下，斯凱奇將遭受巨大沖擊。

斯凱奇前不久發(fā)布證券文件表示，“特朗普政府的關(guān)稅政策對(duì)我們的業(yè)務(wù)運(yùn)營構(gòu)成重大風(fēng)險(xiǎn)，可能導(dǎo)致利潤率下降、鞋價(jià)上漲和消費(fèi)者需求減少”。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)測算，在新關(guān)稅政策下，一雙原本售價(jià)1100元的球鞋，如今消費(fèi)者要支付近1700元，這讓主打“高性價(jià)比”的斯凱奇陷入兩難境地。

4月29日，斯凱奇還與耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)仍趦?nèi)的美國76個(gè)鞋類品牌聯(lián)名致信白宮，呼吁特朗普在征收“對(duì)等關(guān)稅”中對(duì)鞋類產(chǎn)品予以豁免。這封聯(lián)名簽署信件寫道，“美國鞋類企業(yè)因成本大幅上升面臨生存威脅，在新政策之下，將面臨150%-220%的關(guān)稅，數(shù)百家企業(yè)面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。”信件中強(qiáng)調(diào)，目前許多訂單已被擱置，美國消費(fèi)者的鞋類庫存可能很快就會(huì)用完。

雙重壓力下，時(shí)年85歲的仍擔(dān)任斯凱奇CEO的創(chuàng)始人羅伯特·格林伯格迫切地需要一個(gè)避風(fēng)港。此時(shí)選擇賣身退市，借助資本的力量轉(zhuǎn)型升級(jí)，也不妨是一個(gè)明智的選擇。

3G Capital，神秘的巴西私募基金巨鱷

在這場收購案中，備受矚目的還有收購方——重出江湖的3G Capital。

3G Capital是資本市場非常資深的玩家，這家由巴西億萬富豪Jorge Paulo Lemann、Carlos Alberto Sicupira和Marcel Herrmann Telles創(chuàng)立的私募巨頭，曾主導(dǎo)百威英博并購、將漢堡王扭虧為盈，甚至操刀卡夫亨氏的世紀(jì)合并，舉世聞名。

這家被譽(yù)為“巴西高盛”的資本玩家，以“剝離非核心資產(chǎn)+壓縮供應(yīng)鏈成本”的犀利手法著稱。比如，3G Capital通過整合產(chǎn)業(yè)鏈、規(guī)?；少徍筒脝T增效，曾將亨氏利潤率三年內(nèi)從18%拉升至28%。而其核心策略簡單粗暴——低價(jià)收購、裁員增效、高價(jià)賣出。

還有2010年被3G資本收購的漢堡王。收購前，漢堡王的市值已經(jīng)降至30億美元，每年利潤不足1億美元。但3G 資本以超出原PE 機(jī)構(gòu)初始投資額兩倍的40 億美元價(jià)格收購。在被3G 收購后的第一年里，漢堡王利潤增長60%，六年后，易主的漢堡王為3G 資本掙得140 億美元的利潤。這樣高價(jià)投資并收獲巨額回報(bào)的案例在3G資本的投資清單中不在少數(shù)。

從3G Capital的理想標(biāo)的來看，品牌影響力>品牌實(shí)際價(jià)值才是完美的獵物。胖鯨認(rèn)為，此次收購斯凱奇，其目標(biāo)顯然不止于抄底——覆蓋190個(gè)國家的零售網(wǎng)絡(luò)、每年超3000萬雙鞋的產(chǎn)能，以及與旗下食品飲料品牌的潛在協(xié)同效應(yīng)，才是真正的誘惑。

對(duì)于斯凱奇來說，斯凱奇可以通過 3G 資本在采購、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)的高效運(yùn)作模式，降低成本，提高運(yùn)營效率。例如，在采購環(huán)節(jié)，通過集中采購等方式增強(qiáng)與供應(yīng)商的議價(jià)能力，降低原材料采購成本；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，合理調(diào)整生產(chǎn)基地布局，減少對(duì)單一地區(qū)的依賴，降低關(guān)稅等政策風(fēng)險(xiǎn)。

“鑒于3G資本在助力一些全球最具標(biāo)志性的消費(fèi)品企業(yè)取得成功方面擁有卓越的成就，我們相信，此次合作將支持我們優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，使他們能夠運(yùn)用專業(yè)知識(shí)，滿足消費(fèi)者和客戶的需求，同時(shí)促進(jìn)公司的長期增長?！痹诠嬷?，斯凱奇董事長兼首席執(zhí)行官羅伯特·格林伯格說。

一邊補(bǔ)齊了產(chǎn)業(yè)鏈的版圖，一邊獲得了增長的底氣，這場收購案更像是一場“雙向奔赴”的交易。

關(guān)稅沖擊波下：誰在裸泳？

斯凱奇的易主，揭開了關(guān)稅沖擊下的行業(yè)冰山一角。摩根士丹利統(tǒng)計(jì)顯示，2023年至今，依賴東南亞產(chǎn)能的消費(fèi)品牌平均利潤率下滑2.3%，股價(jià)累計(jì)跌幅超10%。

在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，眾多品牌都受到了不同程度的影響，成為關(guān)稅政策下的首批 “受害者”。

耐克首當(dāng)其沖，作為全球運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，其在越南的產(chǎn)能占比高達(dá)50%。當(dāng)關(guān)稅政策實(shí)施后，耐克每雙鞋的成本因關(guān)稅增加了18 美元。這筆額外增加的成本對(duì)于耐克的利潤侵蝕十分明顯。2025 年，耐克股價(jià)累計(jì)下跌 14.1%，其市場表現(xiàn)也深受關(guān)稅影響。耐克不得不重新審視和調(diào)整其全球供應(yīng)鏈布局，考慮將部分產(chǎn)能向其他地區(qū)轉(zhuǎn)移。

阿迪達(dá)斯同樣未能幸免。越南是阿迪達(dá)斯重要的采購基地，采購占比超過 27%，而印尼則是其第二大生產(chǎn)基地。關(guān)稅政策使得阿迪達(dá)斯的采購成本大幅上升，進(jìn)而影響了其盈利能力和市場競爭力，導(dǎo)致其 2025 年股價(jià)累計(jì)下跌 14.9%。阿迪達(dá)斯也在努力調(diào)整供應(yīng)鏈策略，以減輕關(guān)稅對(duì)其業(yè)務(wù)的沖擊，但這同樣是一個(gè)漫長而復(fù)雜的過程。

就連看似“幸運(yùn)”的lululemon也暗藏危機(jī)，其 42% 的產(chǎn)能集中在越南。盡管北美產(chǎn)能緩沖了關(guān)稅沖擊，但一條漲價(jià)15美元的瑜伽褲，正在勸退價(jià)格敏感的中產(chǎn)消費(fèi)者。2025年一季度，其庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加12天，管理層在財(cái)報(bào)會(huì)上承認(rèn)：“促銷力度比預(yù)期更大?！比籼岣弋a(chǎn)品價(jià)格，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿降低；若不提高價(jià)格，則自身利潤受損。

花旗分析師指出，在過去十年中，美國鞋履服裝進(jìn)口的采購組合已逐漸轉(zhuǎn)移到越南和孟加拉等國，但美國政府對(duì)東南亞地區(qū)的超預(yù)期關(guān)稅，讓這些跨國巨頭無處躲避。

當(dāng)然不止在鞋服行業(yè)，眾多跨國企業(yè)在關(guān)稅政策中受到不同程度的沖擊，尤其是依賴中國供應(yīng)鏈的寶潔、卡夫亨氏、特斯拉、三星等知名跨國品牌，都在通過轉(zhuǎn)移產(chǎn)能，調(diào)整供應(yīng)鏈布局減少損失。

可以預(yù)見的是，這場突如其來的關(guān)稅變革，正在改寫跨國消費(fèi)品牌的全球化劇本。未來若關(guān)稅政策持續(xù)收緊，越來越多依賴亞洲制造、布局中低價(jià)市場的國際品牌，正被迫站上戰(zhàn)略抉擇的岔路口。

而3G Capital這類玩家的入場，可能預(yù)示著更殘酷的行業(yè)洗牌。當(dāng)資本巨鱷用產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同碾壓單打獨(dú)斗的品牌，留給傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭轉(zhuǎn)型的時(shí)間，或許已經(jīng)不多了。

結(jié)語

這場由關(guān)稅催生的收購案背后，或許跨國巨頭們面臨一道選擇題：像3G Capital一樣，通過資本整合和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同“對(duì)抗成本”，還是徹底重構(gòu)生產(chǎn)基地，向關(guān)稅洼地遷徙？耐克加速布局印度、adidas押注自動(dòng)化、斯凱奇借力3G資本——不同路徑的背后，是同一個(gè)邏輯：全球化從未消失，它只是換了一張地圖。

對(duì)中國制造業(yè)而言，危機(jī)中亦藏機(jī)遇。東南亞工廠的成本優(yōu)勢減弱后，具備技術(shù)升級(jí)和柔性生產(chǎn)能力的中國供應(yīng)鏈，或?qū)⒊蔀榭鐕放频摹靶洛^點(diǎn)”?！罢l能更快響應(yīng)小單快反、可持續(xù)生產(chǎn)的需求，誰就能吃到這波轉(zhuǎn)移紅利。”一位行業(yè)觀察者指出。

不斷在浪潮中調(diào)整姿勢才是適應(yīng)潮汐的規(guī)律。這也印證了管理學(xué)大師彼得·德魯克的預(yù)言：

動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是沿用過去的邏輯應(yīng)對(duì)變革。