文｜涌流商業(yè)
5月8日，漢堡王母公司餐飲品牌國際集團(tuán)Restaurant Brands International Inc. （簡稱RBI）的業(yè)績會上，管理層通報(bào)了中國漢堡王業(yè)務(wù)的出售進(jìn)展：已與多家潛在合作伙伴洽談，交易計(jì)劃在收購后的12個月內(nèi)完成（即2026年2月14日之前）。而在這之前，母公司RBI會清理未能盈利的漢堡王門店。
RBI集團(tuán)是全球最大的快餐店公司之一，年銷售額近450億美元，在120多個國家和地區(qū)擁有32,000多家餐廳。集團(tuán)旗下最大的品牌是漢堡王，另外還有咖啡Tim Hortons、炸雞Popeyes、三明治Firehouse Subs，它們以特許經(jīng)營的方式進(jìn)入各國市場。
中國市場有約1500家漢堡王，RBI集團(tuán)CEO 喬什·科布扎（Josh Kobza）和CFO Sami Siddiqui今年3月來過上海，探訪他們在2月時收回的中國漢堡王生意。
兩個月后，CEO科布扎對分析師談及這一業(yè)務(wù)：“我們預(yù)計(jì)在未來12個月內(nèi)關(guān)閉一些尚未盈利的餐廳，以便為重啟增長奠定更可持續(xù)的基礎(chǔ)。雖然我們還沒有最終數(shù)據(jù)，但這些餐廳的平均（年）銷售額相對較低，不足30萬美元，這意味著對全系統(tǒng)銷售額的影響有限。重要的是，我們認(rèn)為此次投資組合清理是重新定位業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)長期成功的關(guān)鍵且必要的一步?！?/p>
年銷售額30萬美元約合日銷售額5939元人民幣，低于這一水平的門店被判定為難以實(shí)現(xiàn)盈利。
土耳其運(yùn)營方出局
漢堡王2005年進(jìn)入中國市場，但最初的7年里，只開了52家餐廳。2012年起，土耳其TFI集團(tuán)全權(quán)代理漢堡王在中國的運(yùn)營，用6年時間將漢堡王拓展到1000家餐廳。
2018年底，漢堡王中國曾規(guī)劃3年內(nèi)在中國再開1000家門店?？上В吣赀^去了，疫情、消費(fèi)低迷、價格戰(zhàn)洗禮之下，漢堡王僅完成了不足一半的目標(biāo)，新增不足500家。
而強(qiáng)大的對手沒有降速——2018年底，漢堡王歡慶1000家店時，肯德基已經(jīng)有近6000家。6年間，肯德基繼續(xù)勢如破竹，門店數(shù)接近翻了一番，2024年底達(dá)到11648家；麥當(dāng)勞中國餐廳數(shù)也達(dá)到6820家，去年新增900余家。
從52家到1000家，中國漢堡王用了6年；從1000家到2000家，漢堡王原本只給自己3年時間，但在1500家時熄火。其中2019年是漢堡王開店速度頂峰，有近300家新店開業(yè)。
中國漢堡王在RBI集團(tuán)國際市場中表現(xiàn)墊底，RBI集團(tuán)高層不滿。
2024財(cái)年業(yè)績會上，RBI集團(tuán)CEO喬什·科布扎（Josh Kobza）曾評價國際業(yè)務(wù)：它仍然是強(qiáng)大的增長引擎，（2024）年末擁有15,600多家餐廳和超過180億美元的全系統(tǒng)銷售額，其中約60%是由前10大市場推動的……盡管某些市場面臨地緣政治壓力、暫時阻力，以及漢堡王中國餐廳的減少，集團(tuán)仍實(shí)現(xiàn)了6.1%的餐廳凈增長。
當(dāng)時，科布扎對比了一組數(shù)據(jù)：1474家中國漢堡王的單店平均年銷售額ARS僅為40萬美元，同期表現(xiàn)最好的是法國漢堡王，ARS達(dá)到380萬美元，西班牙和意大利漢堡王160萬美元，澳大利亞近260萬美元。
不管是對比上述市場的漢堡王，還是對比本地同行，中國漢堡王都不太能賺錢。
年景較好的2019年，肯德基和必勝客直營餐廳的單店平均年銷售額達(dá)到116萬美元和94萬美元，近年數(shù)字有所降低，但也遠(yuǎn)高于漢堡王40萬美元的水平。簡單核算，一家肯德基餐廳每天的銷售額可高至2萬余元，而一家漢堡王銷售額只有七八千元。
2024年春夏的價格戰(zhàn)中，漢堡王也卷入其中，推出了9.9元招牌漢堡、2個雞腿8.8元（原價13.5元），這進(jìn)一步侵蝕了利潤。
于是在2025年2月，已屢次表達(dá)不滿的RBI集團(tuán)，結(jié)束了與土耳其TFI等方在中國市場的合作，以約1.5億美元的價格收購了對方手中的股權(quán)。RBI集團(tuán)還為該業(yè)務(wù)注入了約1.05億美元資本，用于運(yùn)營、聘請經(jīng)驗(yàn)豐富的本地管理團(tuán)隊(duì)、加強(qiáng)市場營銷；同時集團(tuán)與摩根士丹利密切合作，尋找新的本地合作伙伴。
清理業(yè)務(wù)尋買家
目前，RBI集團(tuán)暫時持有BK中國控股權(quán)，并已與多家潛在合作伙伴洽談。在業(yè)績報(bào)表端，集團(tuán)將其視為持有待售業(yè)務(wù)，計(jì)入已終止經(jīng)營業(yè)務(wù)單元。
5月8日，CEO喬什·科布扎說：“在過去幾年和最近幾個季度，我們在中國的表現(xiàn)有所疲軟。這在很大程度上也是我們在二月介入并接管中國業(yè)務(wù)的原因。我們已經(jīng)看到了一些進(jìn)展，在基本面取得了進(jìn)展，比如修復(fù)業(yè)務(wù)、組建本地團(tuán)隊(duì)，我們也已經(jīng)看到那里的銷售趨勢有所改善?！?/p>
“我和Sami三月份在上海，我們對早期取得的進(jìn)展感到鼓舞，包括可比銷售額的改善。”
CFO Sami Siddiqui進(jìn)一步介紹中國漢堡王情況：
自2月份收購以來，在重新調(diào)整的營銷計(jì)劃和本地管理團(tuán)隊(duì)推動下，銷售額有所提升。即便如此，為了在新合作伙伴手中取得長期成功，漢堡王中國仍需要進(jìn)行一些業(yè)務(wù)梳理，以奠定長期業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。由于漢堡王中國的此次轉(zhuǎn)型，我們預(yù)計(jì)2025年漢堡王中國凈新開餐廳數(shù)量（NRG）的增速將略低于去年，門店增長率在正負(fù)3%之間（約合45家），略低于我們2024年報(bào)告的3%左右。
Sami Siddiqui說：“我們所有品牌在2022-2023年沒有在中國全力以赴，即便如此，在中國也新開了300 家餐廳。漢堡王2019年在中國開了近300家門店。所以，我們認(rèn)為這里潛力巨大。短期內(nèi)我們需要做一些清理工作，一旦我們完成這些工作，就會看到一條非常清晰的業(yè)務(wù)加速路徑?！?/p>
管理層相信一旦門店清理完成，漢堡王中國將恢復(fù)正增長，并使集團(tuán)全球凈新開餐廳數(shù)量（NRG）增速提升至5%，這相當(dāng)于每年凈增約1,800家餐廳（多品牌合計(jì)）。其中北美本土市場凈增約400家餐廳，國際市場1400家。
而這1400家新增餐廳中，預(yù)計(jì)有300家開在中國。
CFO Sami Siddiqui說：“Popeyes正在加速發(fā)展，BK中國在未來幾年恢復(fù)增長潛力，Tim Hortons也做出積極貢獻(xiàn)。中國市場是主要的波動因素，如果我們?nèi)偾斑M(jìn)，意味著三大業(yè)務(wù)都走在正確的道路上。我們相信，每年300家凈增是潛力的頂峰?！?/p>
除中國外的亞太地區(qū)，每年預(yù)計(jì)新開300家餐廳，將主要位于印度、韓國、日本和澳大利亞。漢堡王進(jìn)入印度10年，近期餐廳數(shù)突破了500家。
歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）凈增餐廳數(shù)量最多，將達(dá)到約600家，主要在英國、法國、意大利等單店收入（ARS）較高的市場。拉美地區(qū)預(yù)計(jì)每年凈增約200家，主要在墨西哥和巴西。
RBI集團(tuán)十分需要來自新市場的增長消息。
2024年2月，RBI集團(tuán)宣布了長期增長計(jì)劃，2024年-2028年五年期間要實(shí)現(xiàn)年均可比銷售額增長3%、凈餐廳數(shù)增長5%、全系統(tǒng)銷售額增長8%、有機(jī)AOI增長8%。而RBI在2024年的同店銷售額增長僅為2.3%，漢堡王和Popeyes的同店銷售額增長在放緩。
近期經(jīng)營情況不算太好。2025財(cái)年第一季度，全系統(tǒng)銷售增長2.8%，去年同期為8.1%；可比銷售額為0.1%，去年同期為4.6%。
CEO科布扎評價：“2025年頭幾個月，我們一直在應(yīng)對高度動態(tài)的宏觀背景，每個主要市場的發(fā)展都不同?！薄拔覀冾A(yù)計(jì)第一季度將是今年最疲軟的季度?！?/p>