文｜小食代 潘嫻
“專注于我們能夠控制的事情?！睂τ诎偻喬@艘大船的航向，新CEO程衍俊給出了這個答案。這句話，也在昨日舉行的一季度業(yè)績會議上被這位新帥反復(fù)提及。
根據(jù)百威亞太一季報，其當(dāng)季總銷量減少6.1%，收入下滑7.5%。在最大市場中國，其一季度銷量下滑9.2%，收入下滑12.7%。這當(dāng)中既反映了市場挑戰(zhàn)，也存在百威主動去庫存以健康運營的影響。
作為知名的啤酒巨頭，百威亞太去年收入達到了62.46億美元，折合人民幣約452億元。在昨日召開的分析師會議上，4月才履新的程衍俊備受分析師關(guān)注。他也首次談到自己的“施政綱領(lǐng)”、管理風(fēng)格和給予團隊的挑戰(zhàn)。與此同時，這家啤酒巨頭也分享了品牌、渠道策略的新打法，以適應(yīng)市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變。
下面，我們就來一起聽聽他的最新說法。
效率
“身為首席執(zhí)行官，我的工作重點是確保我們能果斷應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境，并通過嚴(yán)格有紀(jì)律的執(zhí)行來捕捉增長機會。我們始終聚焦于自身能夠掌控的環(huán)節(jié)：致勝的品牌組合、強大的營銷渠道，以及具韌性且靈活的團隊，憑借這些優(yōu)勢，我們相信能夠在當(dāng)前環(huán)境下實現(xiàn)可持續(xù)的盈利性增長?！背萄芸≡诮裉斓拈_場白說。
小食代留意到，隨后，這位從中國市場走出來的新帥就分享了自己的施政綱領(lǐng)。
他表示，百威亞太的高端化、數(shù)字化戰(zhàn)略方向依然不變，接下來將聚焦三個重點?！笆紫仁鞘袌龇蓊~，這是我們的頭等大事。第二是開拓家庭渠道，這是近年來中國啤酒消費的一大趨勢。第三是關(guān)注大品牌，即百威和哈爾濱”。
對百威中國而言，這意味著，新帥到來不會打斷戰(zhàn)略和工作方向延續(xù)性。
今年2月，百威亞太前CEO楊克曾提過，中國團隊2025年的首要且唯一優(yōu)先工作就是市場份額增長，包括加強旗艦品牌百威、向哈爾濱零糖新品所屬的“核心++”品類投入更多資源、拓展家庭消費。
小食代留意到，在昨天召開的百威全球業(yè)績會上，其首席執(zhí)行官鄧明瀟（Michel Doukeris）也表示，盡管百威中國表現(xiàn)不盡如人意，但公司仍對戰(zhàn)略充滿信心，并正通過提升執(zhí)行力來加強市場運作，具體包括：提升分銷渠道的紀(jì)律性和卓越運營；加大對超級品牌投入，尤其是百威和哈爾濱；加快擴張家庭飲用渠道；擴大關(guān)鍵創(chuàng)新產(chǎn)品規(guī)模，如零糖哈爾濱。
百威中國大方向照舊的同時，程衍俊也在推動轉(zhuǎn)變，這位擁有深厚供應(yīng)鏈經(jīng)驗的老將決定推崇“效率至上”的理念。
小食代留意到，在回答自己是不是“成本效率提升專家（cost efficiency improvementmaster）”的管理風(fēng)格時，程衍俊表示，“我并不是成本管理大師，而是效率管理大師（efficiency master）”。
“效率不僅僅事關(guān)成本，而要從更全面的視角去看。”他說，“未來，效率的重點在于價值創(chuàng)造，我們將繼續(xù)在供應(yīng)鏈和商業(yè)領(lǐng)域進行投資，但每一分錢都必須明智使用。我給團隊的要求是，花出去的每一分錢都要看到結(jié)果，都能創(chuàng)造價值，這也是我給團隊提出的挑戰(zhàn)?！?/p>
程衍俊又提出，追求效率不代表百威要削減或減少投資，甚至可能增加投資，但關(guān)鍵是如何讓投資真正創(chuàng)造價值，而且團隊?wèi)?yīng)對投資重點有明確認(rèn)知。比如對于供應(yīng)鏈，安全和質(zhì)量需要優(yōu)先考慮。在商業(yè)領(lǐng)域，品牌力和市場份額提升是優(yōu)先事項。
“我們將利用數(shù)字化技術(shù)、提升物流技術(shù)來進一步提升效率，這對應(yīng)了我先前提的兩個策略：推動生態(tài)系統(tǒng)數(shù)字化、優(yōu)化業(yè)務(wù)?！背萄芸≌f，該公司已開始在商業(yè)渠道和市場推廣進一步部署數(shù)字化，以提升能力。
新打法
推動中國業(yè)務(wù)復(fù)蘇的過程中，百威也嘗試在品牌、渠道策略上做出改變。在很大程度上要看天氣吃飯的啤酒行業(yè)，主動求變也是百威所謂“自身能掌控的環(huán)節(jié)”。
針對品牌，這家常講高端化故事的啤酒巨頭，要把更多資源投向定價更低的“核心++”細分產(chǎn)品（注：在非即飲渠道及中式餐館定價8-10元產(chǎn)品），如零糖哈爾濱冰極純生，以適應(yīng)當(dāng)前消費環(huán)境。
有趣的是，盡管把注意力放到了價格更低的區(qū)間，這當(dāng)中其實也藏著百威為未來高端化留的后手。以往，百威中國的產(chǎn)品區(qū)間并沒有“核心++”這個類別，只有核心及實惠、核心+、高端、超高端、精釀，新的“核心++”概念則介乎于核心+與高端之間。
百威亞太2023年投資者日會議資料
百威亞太首席財務(wù)官Ignacio Lares表示，“核心++”扮演著橋梁的角色，既適應(yīng)了當(dāng)下消費環(huán)境，也能為消費者未來進一步升級到高端產(chǎn)品做準(zhǔn)備。
財報顯示，第一季度，百威“核心++”的代表產(chǎn)品實現(xiàn)了高增長，零糖哈爾濱冰極純生銷量增加約70%。
Lares表示，進入第二季度，百威將繼續(xù)重點關(guān)注哈爾濱品牌和旗下零糖冰極純生，加快拓展“核心++”產(chǎn)品分銷，重點關(guān)注家庭消費渠道和中餐廳?！耙驗檫@是我們看到8～10元區(qū)間最有增長潛力的地方，也是我們認(rèn)為增量機會最大的領(lǐng)域”。
加碼“核心++”的同時，百威也繼續(xù)要掌握好高端基本盤。
按照高層說法，除了哈爾濱，高端品牌百威也是備受關(guān)注的兩大品牌之一。此外，該公司仍會選擇性地投資超高端品牌，但投資力度取決于該區(qū)域市場的高端化程度。
渠道
對于渠道，向來倚重夜場等即飲渠道的百威，也要發(fā)力家庭飲用渠道（注：如商超、夫妻店等）了。
Lares指出，盡管今年五一黃金周消費火熱，但百威尚未觀察到即飲渠道有任何顯著改善的情況。相比之下，家庭消費過去一兩年都保持較快增速，“擴大家庭消費渠道的分銷和覆蓋范圍，并加速家庭渠道的高端化進程，這些都將對我們至關(guān)重要”。
值得一提的是，在開拓家庭渠道上，百威中國其實還有“幫手”：太古可口可樂。小食代介紹過，2023年底，百威與太古可口可樂在安徽、湖北兩省試點合作，由太古可口可樂在家庭和中餐廳渠道分銷百威產(chǎn)品。
在今天被問及合作市場范圍是否會擴大時，程衍俊表示，目前尚未有進一步行動，但百威會非常認(rèn)真對待與太古可口可樂的合作，共同尋找未來更多機遇。
“從試點運行結(jié)果來看，我們看到了太古有很強的執(zhí)行力，也看到了它們在家庭消費渠道滲透的優(yōu)勢。”程衍俊指出，今年第一季度，百威產(chǎn)品在兩個合作省份表現(xiàn)非常好，獲得了很多市場份額，切實拉動了收入增長。
“我上周剛見過他們CEO，雙方的交流、合作進展非常順利，我們也對未來長期合作以及在更多區(qū)域合作充滿期待。”他說。
小食代還留意到，在昨日百威集團全球業(yè)績會上，全球CEO鄧明瀟(Michel Doukeris)也詳細闡述拓展家庭飲用渠道。
他指出，在百威觀察過的全部市場，隨著啤酒消費越發(fā)成熟，非即飲渠道（注：涵蓋家庭飲用渠道）就會呈現(xiàn)增長趨勢，因為消費者傾向于在更多場合飲用啤酒。在中國，非即飲渠道發(fā)展迅速，而百威優(yōu)勢在于強大的品牌組合。
“當(dāng)你想到科羅娜、百威、藍妹、哈爾濱等品牌時，它們都是很棒的品牌。但當(dāng)然，我們在銷售團隊、市場分銷渠道等方面還需要一些調(diào)整，團隊現(xiàn)正往這方面努力?！编嚸鳛t說，非即飲渠道仍擁有巨大機遇，隨著百威加強執(zhí)行力，相信會取得更好成績。
去庫存
最后再來關(guān)注下百威中國業(yè)績。
財報顯示，由于基數(shù)較高，加上區(qū)域和渠道組合不利的影響，百威中國第一季度收入減少12.7%，每百升收入則減少3.9%。受營收表現(xiàn)及營運去杠桿化影響，正?；⒍愓叟f攤銷前盈利減少17.1%。當(dāng)季，百威在中國的銷量減少9.2%，當(dāng)中庫存管理措施占銷量跌幅約四分之一。
談及去庫存管理時，Lares表示，由于對行情抱著高預(yù)期，啤酒行業(yè)在去年夏天結(jié)束后普遍面臨渠道庫存高的壓力，百威庫存水平也高于理想狀態(tài)。為此，該公司自去年三季度起一直積極調(diào)整庫存，相關(guān)舉措會持續(xù)到今年上半年，預(yù)計渠道庫存在下半年恢復(fù)至平衡狀態(tài)。
今年一季度，百威在華也按部就班地執(zhí)行品牌、渠道新打法。
從渠道來看，百威中國渠道擴張策略取得進一步進展，由于非即飲消費場景的持續(xù)發(fā)展，該公司專注在非即飲渠道內(nèi)帶動高端化。于2025年第一季度，該渠道帶來的銷量和收入貢獻均取得增長。
從品牌來看，百威中國在今年一季度向兩大重點品牌——百威及哈爾濱投放更多營銷資源，旨在加深與消費者聯(lián)系，增強品牌力，同時提高市場份額。其中，百威于3月推出新的品牌形象更新包裝設(shè)計，以吸引新一代成年消費者。哈爾濱則與美國職業(yè)籃球聯(lián)賽 (NBA)持續(xù)合作。
就百威亞太整體而言，其2025年第一季度總銷量減少6.1%，中國業(yè)務(wù)影響被韓國市場的強勁表現(xiàn)所部分抵銷；受中國市場的不利區(qū)域和渠道組合影響， 2025年第一季度的收入減少7.5%，每百升收入則減少1.5%；受營運去杠桿化及商業(yè)投資增加所影響，正常化除息稅折舊攤銷前盈利減少11.2%。今年第一季度，百威亞太雇用超過21000名員工，人員規(guī)模與2024年報數(shù)據(jù)相同。
展望2025年，鄧明瀟表示，中國啤酒行業(yè)的態(tài)勢已在逐月改善，相信情況會在夏日旺季及年底趨于正?；?。
程衍俊則說，隨著時間推移，百威看到了中國業(yè)務(wù)追求更強執(zhí)行力所帶來的機會，韓國業(yè)務(wù)持續(xù)增長勢頭以及印度業(yè)務(wù)加速增長也將為百威亞太提供支持。