文｜新偶 楊啟隆
編輯｜丁力
讓男人硬起來(lái)的金戈，也需要投廣宣傳讓自己“硬”起來(lái)。
最近，總是被傳“過(guò)了25就和65沒(méi)什么差別了”的中年男人，又成了不少網(wǎng)友們調(diào)侃的對(duì)象。起因則是很多人在電梯和停車場(chǎng)在內(nèi)的很多廣告場(chǎng)景中，都發(fā)現(xiàn)了白云山明星單品“金戈”的廣告。
作為白云山旗下的明星產(chǎn)品，金戈是輝瑞治療ED（勃起功能障礙，俗稱“陽(yáng)痿”）藥物萬(wàn)艾可的首款國(guó)產(chǎn)仿制藥，并在2023年突破銷售記錄，成功賣出上億片。平均下來(lái)，幾乎每七個(gè)中國(guó)男人就有一個(gè)在2023年服用過(guò)該藥物，也成為了名副其實(shí)的“金戈”。
不過(guò)，如此火爆且“必需”的藥物，也不可避免地迎來(lái)了它生涯周期中的疲軟。而這，或許也是過(guò)去一段時(shí)間，頻繁在非藥店場(chǎng)景出現(xiàn)大量金戈藥品廣告的原因。
那么，金戈的銷售情況到底如何？為何讓中國(guó)男人“硬”了這么多年的金戈突然失速？其背后的母公司白云山又如何呢？
1、金戈，不再是中國(guó)男人的“必需品”？
拯救男人中年危機(jī)的金戈，也遇上了自己的中年危機(jī)。
據(jù)白云山年度報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)首個(gè)上市的“偉哥”產(chǎn)品金戈，在2023年短暫地突破了1.01億元銷量的大關(guān)后迅速回落，銷量在2024年中同比下滑13.17%，庫(kù)存量也比2023年增加了近一半。
而在銷量疲軟之下，金戈的業(yè)績(jī)也自然好不到哪去，銷售收入也從2023年的12.895億元下滑19.81%至10.34億元。
那么，這樣一款馳騁中國(guó)市場(chǎng)十年之久的大單品，為何會(huì)在短暫高光的后快速回落呢？在排除中國(guó)男性一夜之間“重振雄風(fēng)”、市場(chǎng)需求快速下滑之外，結(jié)果也就只剩競(jìng)爭(zhēng)了。
官方給出的解釋也是如此，在財(cái)報(bào)中，白云山表示枸櫞酸西地那非片庫(kù)存量同比上升的原因是：該產(chǎn)品競(jìng)品數(shù)量持續(xù)增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之調(diào)整促銷政策，銷量同比有所下降，庫(kù)存量同比增加。
換句話說(shuō)，其實(shí)就是其他國(guó)產(chǎn)廠商的“偉哥”賣得太便宜了。
這也不難理解，作為輝瑞旗下專利已經(jīng)到期、先行者白云山一度賣出90%+毛利率的藥物，拿下批文的藥企自然也想要分一杯羹，哪怕價(jià)格稍低一些，也仍然有著很大的利潤(rùn)空間。而揚(yáng)子江藥業(yè)、齊魯制藥、修正藥業(yè)、科倫藥業(yè)、常山藥業(yè)等一眾藥企，都是白云山和金戈的后來(lái)者。
其中，2020年才獲批的齊魯制藥，是價(jià)格戰(zhàn)打得最猛的那個(gè)。
在拿下批文當(dāng)年8月的國(guó)家的第三批藥品集中采購(gòu)中，齊魯制藥以每盒12片售價(jià)24.98元/盒、均價(jià)不到2.1元的“千威”成功中標(biāo)，相比于巔峰期要上百元的萬(wàn)艾可售價(jià)下降超98%，比起金戈來(lái)說(shuō)價(jià)格也要低上9成。
至此，國(guó)產(chǎn)偉哥也能賣出高毛利的時(shí)代結(jié)束了。
映射到現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者們對(duì)于“偉哥”的價(jià)格敏感度還要比紙面上的數(shù)字感知“更上一層樓”。作為一款大眾藥，十幾元（25mg）到二十幾元（50mg）一粒的金戈，比起個(gè)位數(shù)價(jià)格的千威等品牌來(lái)說(shuō)，男人們往往不是加點(diǎn)錢去購(gòu)買萬(wàn)艾可，就是真正“消費(fèi)降級(jí)”去買低價(jià)偉哥了。
而某位不具名消費(fèi)者向新識(shí)研究所表示，“曾經(jīng)我總覺(jué)得吃了國(guó)產(chǎn)的頭會(huì)暈的很，還為了心理安慰去買進(jìn)口藥，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)技術(shù)成熟、我也知道成本之后就不會(huì)再買萬(wàn)艾可或者金戈了，反正是處方藥又不是保健品，只要是這個(gè)藥我覺(jué)得都沒(méi)有什么區(qū)別?！?/p>
除了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)之外，除了西地那非之外其他治療ED的產(chǎn)品也在分流曾經(jīng)屬于“高端國(guó)貨”金戈的市場(chǎng)。
譬如，比西地那非起效時(shí)間稍慢但藥效能持續(xù)36小時(shí)的他達(dá)拉非就受到了不少用戶的青睞，這使得使用者不必再受到服藥時(shí)間和性活動(dòng)之間嚴(yán)格的時(shí)間限制。這種便利性對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常吸引人的賣點(diǎn)。
此外，制藥公司也在不斷研發(fā)新的ED治療方案，包括但不限于新形式的給藥途徑（如透皮貼劑、口腔崩解片）、結(jié)合不同機(jī)制作用的新組合療法等，旨在提供更加個(gè)性化、高效且副作用較少的治療選擇。
這些創(chuàng)新進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并促使整個(gè)行業(yè)朝著更加多樣化和精細(xì)化的方向發(fā)展。
而這，對(duì)于單價(jià)較高的金戈來(lái)說(shuō)，無(wú)異于“人到中年”后，遇上了一群年輕力壯的小伙子來(lái)“明搶”生意。而幫助中年男人硬起來(lái)的金戈，也寄希望于降價(jià)和營(yíng)銷多管齊下，來(lái)守住它的“國(guó)產(chǎn)偉哥帝國(guó)”。
2、不止金戈，白云山也“中年危機(jī)”了？
而在金戈之外，其母公司白云山的另一款拳頭產(chǎn)品王老吉也陷入了和金戈類似的“中年危機(jī)”。
根據(jù)公司年報(bào)的數(shù)據(jù)，2024年白云山的大健康板塊遇到了明顯的挑戰(zhàn)，營(yíng)業(yè)收入降至87.64億元，相比之前一年下降了12.47%；凈利潤(rùn)更是下滑至11.04億元，同比減少了超過(guò)3.5億元，降幅達(dá)到了24.38%，與前一年度突破百億的營(yíng)收成績(jī)相比，表現(xiàn)疲軟，仿佛遭遇了重大挫折。
該大健康板塊涵蓋了多個(gè)知名品牌，如王老吉、刺檸吉、荔小吉荔枝飲料以及大寨核桃露等產(chǎn)品線。其中，作為國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，王老吉為這一板塊貢獻(xiàn)了主要的業(yè)績(jī)，是該板塊中唯二能夠?qū)瘓F(tuán)凈利潤(rùn)產(chǎn)生10%以上影響的重要品牌之一。
換言之，就說(shuō)曾經(jīng)受到消費(fèi)者們喜愛(ài)的王老吉，也在即將來(lái)到進(jìn)入大陸三十年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上也賣不動(dòng)了。
對(duì)于相關(guān)原因，據(jù)整點(diǎn)消費(fèi)報(bào)道，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪將問(wèn)題更多的放在了大環(huán)境和大戰(zhàn)略上，“一是涼茶市場(chǎng)整體增速放緩，新興茶飲品牌的崛起對(duì)其造成了沖擊；二是王老吉在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上過(guò)于多元，透支了主品牌的影響力；三是主品牌升級(jí)滯后，未能與當(dāng)代年輕消費(fèi)者形成有效連接；四是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)品不斷侵蝕其原有市場(chǎng)；五是新茶飲不斷崛起，搶占了不少市場(chǎng)份額……在多重因素共同作用下，導(dǎo)致王老吉去年業(yè)績(jī)的下滑。”
但是，和王老吉打了十年官司的加多寶，卻在2024年繼續(xù)高歌猛進(jìn)。
2月，加多寶集團(tuán)總裁李春林在內(nèi)部年會(huì)上表示，2024年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)超預(yù)期達(dá)成，集團(tuán)取得連續(xù)6年大幅盈利，并在2025年提出了挑戰(zhàn)更高的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)的追求，“集團(tuán)利潤(rùn)需持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)”。
之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的差距，新識(shí)研究所在同某位批發(fā)商陳林溝通中得知，王老吉也犯了不少飲品企業(yè)都有的錯(cuò)誤。
“現(xiàn)在王老吉沒(méi)前幾年好賣了，但還是要求拿貨，短期來(lái)看公司確實(shí)賣出了貨，但末端拿了貨又賣不掉，低價(jià)出售串貨的情況并不少見(jiàn)，陷入了死循環(huán)的結(jié)果也會(huì)反向傳播到公司的?！?/p>
而這，也是王老吉邁入難尋增長(zhǎng)的中年期的小小切面之一。
在金戈與王老吉這兩大分別代表“大南藥”和“大健康”核心板塊的明星產(chǎn)品相繼步入增長(zhǎng)瓶頸之際，白云山的整體業(yè)績(jī)也受到了明顯拖累。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年白云山集團(tuán)全年?duì)I收為749.9億元，同比下降0.69%；歸母凈利潤(rùn)為28.35億元，同比大幅下滑30%；扣非凈利潤(rùn)更是降至23.56億元，降幅達(dá)35.18%。
這種下滑趨勢(shì)在2025年仍未見(jiàn)明顯好轉(zhuǎn)。4月30日披露的一季報(bào)顯示，公司一季度營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)與扣非凈利潤(rùn)分別同比下降2.06%、6.99%和8.67%，錄得224.73億元、18.21億元和16.75億元。
盡管這一成績(jī)尚在市場(chǎng)預(yù)期之內(nèi)，但不可否認(rèn)的是，當(dāng)曾經(jīng)的明星產(chǎn)品開(kāi)始面臨激烈替代競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，白云山“躺贏”的時(shí)代已然結(jié)束。
未來(lái)的路不再依賴過(guò)往的光環(huán)，而是需要重新調(diào)整戰(zhàn)略、加大研發(fā)投入，去孵化下一個(gè)能夠扛起增長(zhǎng)大旗的核心產(chǎn)品。對(duì)于剛剛經(jīng)歷過(guò)高層動(dòng)蕩、仍然走在營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)線上的白云山而言，真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。