文｜艾年 齊妍妍

Hebel Village 市場定位于“自住”和“養(yǎng)老機構(gòu)”中間，旨在填補傳統(tǒng)居家養(yǎng)老和機構(gòu)養(yǎng)老之間的空白，是“物業(yè)+養(yǎng)老”的成功實踐。

其側(cè)重“住宅+生活支援”而非重度護理，滿足60歲以上活躍老年群體的特定需求和偏好。

Hebel Village 是日本目前最普遍的高齡租賃住宅，大多集中于東京都會區(qū)，供給戶數(shù)全國第一。

截至2024年11月末，全國共運營174棟建筑，總計2210單元（戶），入住率高達95%。老人在這里住習(xí)慣后，約有6成會賣掉自己的房子搬進來。

其母公司“旭化成”在老年租賃市場有超過15年的運營管理經(jīng)驗，是日本知名的住宅開發(fā)商，專注于高齡者住宅的設(shè)計、建設(shè)和運營。Hebel Village 是其重要的住宅產(chǎn)品線之一。

本文將從其商業(yè)模式、產(chǎn)品內(nèi)核、運營哲學(xué)、創(chuàng)立背景及對中國的啟示等多個維度，深度剖析 Hebel Village 的商業(yè)邏輯與成功之道，并探尋其對中國地產(chǎn)養(yǎng)老的啟示意義。

o1 靠“長”取勝：30年租期盈利模型

Hebel Village 商業(yè)成功的背后是一套精心設(shè)計的資產(chǎn)管理、客戶關(guān)系與盈利機制的閉環(huán)。

它巧妙地利用長期租約穩(wěn)定上下游預(yù)期，通過高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)實現(xiàn)價值溢價，并通過精細化成本控制確保利潤空間，從而構(gòu)建起一個可持續(xù)的“物業(yè)+養(yǎng)老”商業(yè)模式。

01 “30年回租模式”鎖定運營主導(dǎo)權(quán)與成本邊界

旭化成與業(yè)主方（通常為土地主）簽訂長達30年的“整體包租”協(xié)議，一次性鎖定優(yōu)質(zhì)物業(yè)的長期獨家經(jīng)營權(quán)（這些房屋通常也由旭化成承建）。

這種模式下，業(yè)主可以獲得長期、穩(wěn)定的固定租金，依靠旭化成給的這筆固定租金回本賺錢。只要 Hebel Village 項目運營穩(wěn)定，業(yè)主在30年租期結(jié)束時，通常都能夠回本甚至盈利。

對旭化成而言，此舉意味著需長期、固定地付錢給業(yè)主方，房屋空置和市場波動風(fēng)險從業(yè)主方轉(zhuǎn)移到了運營方（旭化成）身上。但它也因此獲得了：

• 運營主導(dǎo)權(quán)：長達30年的穩(wěn)定經(jīng)營期，足以支撐品牌建設(shè)和服務(wù)體系的深度耕耘。
• 清晰的成本邊界：支付給業(yè)主的租金作為最大成本之一，已通過30年長約實現(xiàn)高度可預(yù)測，為后續(xù)的定價和盈利提供了測算基礎(chǔ)。

02 “10年固定租金”構(gòu)筑穩(wěn)定現(xiàn)金流

基于對上游資產(chǎn)成本的長期把握，旭化成得以向下游老年租戶推出極具市場競爭力的“10年固定租金”承諾。

這精準切中了中產(chǎn)活力老人對財務(wù)穩(wěn)定性和未來支出可預(yù)見性的核心需求，有效降低了他們的決策門檻，將他們轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的租戶。

旭化成通過犧牲短期租金調(diào)整的靈活性，換取了：

• 高入住率與客戶忠誠度：提升了出租率，降低了空置和頻繁招租的成本。
• 穩(wěn)定的前端現(xiàn)金流：為整體運營提供了持續(xù)的資金支持。

10年固定期后，租金會參考市場情況等因素每2年審查一次，確定是否進行調(diào)整。但通常不會出現(xiàn)大幅變動，仍以穩(wěn)定為主，延續(xù)客戶信任。

03 盈利核心：租金溢價+增值服務(wù)

租金溢價：Hebel Village 憑借高品質(zhì)建筑、全面的適老化設(shè)計、優(yōu)越的地理位置以及基礎(chǔ)的安心服務(wù)，其租金定位通常高于同地段普通租賃住宅10%-15%。

例如，其每坪的初始建設(shè)成本比普通出租房高出約20萬至30萬日元（約1萬-1.5萬人民幣），這部分投入直接轉(zhuǎn)化為租金中的品質(zhì)附加值。

目前一房一廳的價格為每月12萬日元（約6000人民幣）起，兩房兩廳則是25萬日元（約12000人民幣）起，這些租金在定價時本身就已包含盈利空間。

增值服務(wù)收入：除了基礎(chǔ)租金和管理費，通過提供可選的增值服務(wù)（如餐飲、個性化家政、部分健康促進活動、與外部護理的協(xié)調(diào)服務(wù)等）可獲取額外收入。

總結(jié)來說，Hebel Village 的商業(yè)模式是建立在“30年整體包租”這一長期資產(chǎn)運營基礎(chǔ)之上的。

通過“10年固定租金”策略有效吸引并穩(wěn)定了核心客戶群體，保障了持續(xù)的現(xiàn)金流入；再憑借“品質(zhì)溢價”和“增值服務(wù)”實現(xiàn)多元營收，同時依托長期合約實現(xiàn)成本的高度可預(yù)測性。

其盈利模式并非依賴短期波動，而是在整個30年甚至更長的運營周期中實現(xiàn)的可持續(xù)增長。

o2 產(chǎn)品內(nèi)核：重新定義“老年住宅”價值曲線

01 地段為先：扎根“都市生活機能圈”

突破郊區(qū)養(yǎng)老院模式，Hebel Village 選擇“都市生活機能圈”內(nèi)的便利地段，方便老人融入社會、保持活力、與家人聯(lián)系。

每一處選址都會考慮“便利性”，選擇老人外出購物、逛街都很方便的地段，這有助于“活化”他們的生活。

選定的地點附近皆有醫(yī)療、運動與文化設(shè)施等場所，不需自建，可大幅降低建造成本。

02 適老住宅：抗震技術(shù)+無障礙設(shè)計

“好房子”是提供“好養(yǎng)老服務(wù)”的基礎(chǔ)，Hebel Village 會對房屋整體進行深度的適老化改造。

Hebel Village 在建筑物使用其標(biāo)志性的 ALC（輕質(zhì)氣泡混凝土）“Hebel”建材，強調(diào)住宅的耐久性、防火性、隔熱隔音以及抗震性。

房子的內(nèi)部設(shè)計也充分考慮了老年人的生理和心理特點，每一個細節(jié)都力求科學(xué)與人性化。

溫度調(diào)節(jié)：日本老年人因溫差導(dǎo)致“熱休克”（冬季的浴室、衛(wèi)生間與溫暖房間之間切換時易發(fā)）的風(fēng)險較高，是家庭意外的重要原因之一。

為維持室內(nèi)溫度的穩(wěn)定，Hebel Village 采用高隔熱性能的建材和窗戶，部分設(shè)施配備全屋溫度調(diào)節(jié)系統(tǒng)或在關(guān)鍵區(qū)域（如浴室、脫衣室）安裝預(yù)熱設(shè)備。在空間設(shè)計上，減少不必要的隔間與走廊的設(shè)計，盡量讓房間之間沒有溫度差。

防滑地面、消除高差：房屋內(nèi)地面普遍采用防滑材料，嚴格控制地面高低差（例如，不同房間地面基本齊平，室內(nèi)全無門檻設(shè)計）。這些設(shè)計均為了降低室內(nèi)跌倒風(fēng)險。

其他細節(jié)：如易于抓握的門把手、符合輪椅使用者習(xí)慣的電梯設(shè)計、可以坐著切菜洗菜的廚房、緊急呼叫按鈕的合理布局等，均體現(xiàn)了對老年人行為習(xí)慣和潛在風(fēng)險的細致考量。

（方便輪椅使用者輕松出入的共享電梯）

（可以坐著切菜、洗碗的廚房）

03 空間活化：公共區(qū)域的社交賦能

“空間經(jīng)濟學(xué)”在養(yǎng)老產(chǎn)品中的價值在于——收獲社交資本和社區(qū)活力。Hebel Village 通常會規(guī)劃出比例合宜且功能豐富的公共區(qū)域，如餐廳、休息室、談話角、興趣活動室、庭院等。

通過優(yōu)化動線設(shè)計，將公共空間設(shè)置在住戶日常生活的必經(jīng)之路上，可以有效提升空間利用率和社交發(fā)生的概率。通過營造這些“偶遇”的機會，幫助老年人建立新的社交網(wǎng)絡(luò)，緩解孤獨感。

04 精細服務(wù)：每月社工探訪、智能監(jiān)測

Hebel Village 與外部公司合作，提供專門的生活咨詢?nèi)藛T（類似社工角色的生活相談員）定期與住戶溝通，了解他們的需求變化，并給予他們正面的回應(yīng)。

引入“無感知監(jiān)測+及時響應(yīng)”的現(xiàn)代科技服務(wù)，將服務(wù)的顆粒度從定期的、計劃性的探訪，細化到了基于實時數(shù)據(jù)的主動性干預(yù)。

例如，在住戶房間內(nèi)不侵擾隱私的前提下（如床下、衛(wèi)生間門上）安裝傳感器，監(jiān)測其日常活動，一旦數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常（如長時間未活動），系統(tǒng)會自動預(yù)警，工作人員會及時介入確認情況。

（每戶家中都配有生命節(jié)律傳感器、緊急呼叫按鈕）

通過安裝在房間里的控制器，居民全年365天、每天24小時都可以隨時向護士咨詢自己的健康問題（例如因季節(jié)變化導(dǎo)致的身體狀況變化），護士會根據(jù)情況提供相應(yīng)建議。

05 資源整合：對接外部醫(yī)療機構(gòu)/家政服務(wù)商

醫(yī)療對接：與周邊的診所、醫(yī)院、齒科等建立合作關(guān)系或綠色通道，方便住戶就醫(yī)。協(xié)助住戶聯(lián)系并利用日本的介護保險服務(wù)（如上門護理、日間照料中心等），幫其選擇合適的服務(wù)商并協(xié)調(diào)服務(wù)。

生活服務(wù)鏈接：對于住戶個性化的家政需求（如深度清潔、購物代辦、陪伴外出等），可以推薦或代為聯(lián)系可靠的第三方服務(wù)機構(gòu)。

o3 運營哲學(xué)：從地產(chǎn)商到生活提案者的蛻變

Hebel Village 的成功，不僅在于其硬件和商業(yè)模式，更在于其運營理念從傳統(tǒng)的“建房賣房/租房”的地產(chǎn)商思維，轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營生活、提案價值”的生活服務(wù)商思維。

01 滿足“中產(chǎn)活力老人”的核心訴求

Hebel Village 精準定位的客戶群體是具備一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的“中產(chǎn)活力老人”，即60歲以上且身體狀況良好。

從當(dāng)前入住者的數(shù)據(jù)來看，平均入住年齡為77歲，以獨居女性（55%）和夫妻（27%）為主，高達8成能生活自理。

這些人多半有失去家人的經(jīng)歷，如喪偶者陷入孤獨，或曾經(jīng)歷過照顧別人的艱辛，多半不想在往后造成子女的負擔(dān)，因此會對自己的老年生活做更多打算。

他們的核心訴求是“不給子女添麻煩”，并希望能夠“自主應(yīng)對老年生活”。Hebel Village 的運營和服務(wù)體系滿足了他們對”長期穩(wěn)定性“和”自主體面養(yǎng)老“的期待。

既能享受當(dāng)前的獨立生活，又能確保在身體機能衰退時，可在熟悉的環(huán)境中獲得必要的支持，實現(xiàn)“在地養(yǎng)老”。

02 價值錨點：營造“家”的尊重感與自主生活氛圍

Hebel Village 極力避免傳統(tǒng)養(yǎng)老院的“機構(gòu)”標(biāo)簽，而強調(diào)“住宅”屬性。其提供的服務(wù)是“支持性”而非“支配性”的，充分尊重老年人的自主權(quán)和隱私。

例如，工作人員進入住戶房間前會嚴格遵守禮儀，服務(wù)項目的選擇權(quán)也掌握在住戶手中。

據(jù)調(diào)查，老人在這里住習(xí)慣后，約有6成會賣掉自己的房子搬進來。

o4 創(chuàng)立契機與背景：應(yīng)對超老齡化社會的時代之選

01 日本《高齡者住宅法》催生市場機遇

2011年，日本頒布《高齡者住宅法》，明確鼓勵”附服務(wù)高齡者住宅“興建。該制度旨在規(guī)范和推廣一種能兼顧“老人獨立生活與必要支持”的居住模式，并鼓勵民間資本進入。

這項制度為 Hebel Village 此類產(chǎn)品的出現(xiàn)提供了明確的法律框架和發(fā)展契機。制度要求此類住宅必須提供“安全確認和生活咨詢服務(wù)”，白天需有照護專家常駐于館內(nèi)，并鼓勵提供餐飲、家政、健康管理等多樣化服務(wù)。

日本政府為了鼓勵企業(yè)入局，并減輕民眾的居住負擔(dān)，提供了多項企業(yè)優(yōu)惠。包括：補助從事建設(shè)與改建的業(yè)者、減免或抵稅、可活用住宅金融支援機構(gòu)的融資服務(wù)，甚至還制作了專門的租屋搜尋網(wǎng)站，輸入地區(qū)、價位等，即可找到仍有空房的租賃住宅，協(xié)助活絡(luò)市場。

02 戰(zhàn)略抉擇與核心能力嫁接

建筑市場從增量向存量轉(zhuǎn)變的趨勢，加上銀發(fā)市場的巨大潛力，成為旭化成業(yè)務(wù)新的增長點。

其在住宅建設(shè)領(lǐng)域的深厚積累（如ALC輕質(zhì)氣泡混凝土技術(shù)、抗震技術(shù)、節(jié)能環(huán)保、通用設(shè)計等）以及強大的品牌信譽，可以直接運用到老年住宅上。

旭化成的住宅產(chǎn)品本身就以高品質(zhì)、高耐久性著稱，且主要面向的是對生活品質(zhì)有一定要求的中產(chǎn)及中高產(chǎn)家庭。

Hebel Village 繼承了這一品牌基因，吸引的也是那些有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)、追求舒適安全晚年生活的中產(chǎn)階級老人。

03 鎖定有支付能力的“都市老年中產(chǎn)”

由于面向富裕階層的高端市場，客戶基數(shù)較小；面向低收入階層的市場則更多依賴政府補貼，市場化運作空間有限。

中產(chǎn)階級是當(dāng)時日本養(yǎng)老服務(wù)消費的主力軍，且具備持續(xù)支付月費的能力。

再加上日本政策的推動，當(dāng)時面向中產(chǎn)階級的養(yǎng)老產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，Hebel Village 也趁勢入局。

閑聊時刻

Hebel Village 的最大價值在于成功填補了傳統(tǒng)居家養(yǎng)老和機構(gòu)養(yǎng)老之間的空白，為具有支付能力、渴望保持獨立與活力、同時又需要適度支持的中產(chǎn)活力老人提供了一站式解決方案。

其將高品質(zhì)、安全性強的適老化住宅（好房子）作為核心載體，輔以人性化的空間設(shè)計、恰到好處的精細服務(wù)（包括科技監(jiān)測與人文關(guān)懷結(jié)合）以及便捷的外部資源對接，構(gòu)建了一個支持“在地養(yǎng)老”的宜居生態(tài)。

同時，其長期穩(wěn)定的商業(yè)模式（30年回租+10年固定租金、租金和服務(wù)增值盈利）為可持續(xù)運營提供了堅實基礎(chǔ)。

Hebel Village 的成功，是日本在特定社會背景下催生的產(chǎn)物，但其在客戶洞察、產(chǎn)品打造、模式構(gòu)建和運營理念上的創(chuàng)新實踐，無疑為中國提供了生動的案例。