文｜商業(yè)范兒
男明星真的做出了衛(wèi)生巾，而且還賣爆了，黃子韜顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的“抽象”行為還在繼續(xù)。
君不見某男明星多年前代言衛(wèi)生巾的廣告至今被網(wǎng)友調(diào)侃。
黃子韜衛(wèi)生巾賣爆了
2024年以來，衛(wèi)生巾行業(yè)頻發(fā)“虛標(biāo)長度”“熒光劑超標(biāo)”“殘次品翻新”等負(fù)面事件。今年央視315晚會(huì)的報(bào)道更加劇了普通消費(fèi)者的衛(wèi)生巾焦慮，對(duì)傳統(tǒng)品牌的信任度也跌至冰點(diǎn)。
今年3月，黃子韜高調(diào)宣布將生產(chǎn)衛(wèi)生巾，且要成為行業(yè)首個(gè)透明化工廠，可以公開24小時(shí)直播生產(chǎn)過程，未來還將開放工廠供大家參觀。
5月18日，黃子韜主理的朵薇衛(wèi)生巾在浙江東陽工廠正式舉辦新品發(fā)布會(huì)，產(chǎn)品價(jià)格為62片/49.8元、124片/99.8元，約合每片八毛錢。
當(dāng)晚直播帶貨中，朵薇衛(wèi)生巾組合裝被搶購一空，登上抖音個(gè)人護(hù)理榜榜首。據(jù)黃子韜戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，這場(chǎng)直播的訂單量超80萬單，商品銷售額超4000萬。由于諸多消費(fèi)者沒有搶到，導(dǎo)致在二手交易平臺(tái)的價(jià)格翻倍。
準(zhǔn)入門檻低？
一位男明星，從公開宣布要做，到收購工廠、研發(fā)測(cè)試再到推出新品，黃子韜為什么能這么快的完成這一流程？這是否能夠說明，衛(wèi)生巾行業(yè)至少是醫(yī)用級(jí)以下產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻不高？
朵薇衛(wèi)生巾能夠快速上市，一是黃子韜通過收購具備現(xiàn)成生產(chǎn)線與資質(zhì)的工廠，且衛(wèi)生巾行業(yè)吸收材料、防漏設(shè)計(jì)等核心技術(shù)相對(duì)成熟，黃子韜不需要進(jìn)行原創(chuàng)研發(fā)，“借雞”便能“生蛋”。
二是選擇的產(chǎn)品賽道“簡單”一些。衛(wèi)生巾信任危機(jī)后，便有諸多消費(fèi)者關(guān)于醫(yī)用級(jí)護(hù)理墊的討論，醫(yī)用級(jí)需要廠家申請(qǐng)醫(yī)療器械資質(zhì)，審批周期長達(dá)一年以上，黃子韜選擇“醫(yī)護(hù)級(jí)”而非“醫(yī)用級(jí)”，避開了更嚴(yán)格的審批流程，縮短了產(chǎn)品上市時(shí)間。
從黃子韜生產(chǎn)到出品衛(wèi)生巾的流程也可以看出，衛(wèi)生巾行業(yè)的壁壘主要集中在醫(yī)用級(jí)資質(zhì)與規(guī)?；a(chǎn)能力上，普通/醫(yī)護(hù)級(jí)產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻較低，這或許也是此前該行業(yè)亂象頻發(fā)的原因之一。
毛利率比肩奢侈品
衛(wèi)生巾行業(yè)的高毛利率和暴利屬性一直是其顯著特征。例如，七度空間母公司恒安國際衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率長期保持在63%左右，比法國奢侈品LV母公司路易威登集團(tuán)的68.8%約低5%；自由點(diǎn)母公司百亞股份2024年衛(wèi)生巾毛利率達(dá)55.8%，且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
一款超過三億適齡女性用戶的高頻剛需品，毛利率能夠逼近奢侈品，該行業(yè)之暴利，可見一斑。
據(jù)媒體報(bào)道，衛(wèi)生巾從廠家到消費(fèi)者需經(jīng)過3層經(jīng)銷商，每層加價(jià)20%-30%。例如，出廠價(jià)0.32元/片的衛(wèi)生巾，終端售價(jià)可達(dá)1元/片，渠道成本占總成本的40%以上。企業(yè)為維持高毛利，常通過壓縮原材料成本（如使用低質(zhì)絨毛漿）、虛標(biāo)長度（如實(shí)際長度比標(biāo)注短2-5厘米）等方式來降低成本。
衛(wèi)生巾行業(yè)的暴利源于剛需屬性+低技術(shù)門檻+消費(fèi)者信任溢價(jià)，但其背后是研發(fā)投入不足、質(zhì)量監(jiān)管缺位與價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)?？蛇@么一個(gè)暴利行業(yè)，不管是商業(yè)模式還是產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)，都相當(dāng)落后。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，衛(wèi)生巾的制造成本很低。綜合多方數(shù)據(jù)，衛(wèi)生巾主要原材料膜、吸收體（無紡布、高分子樹脂、無塵紙、絨毛漿）等工藝較為簡單，綜合原料、人工、制造費(fèi)用的平均成本價(jià)約為0.2元/片，但每層經(jīng)銷商加價(jià)20%-30%，共經(jīng)歷三層經(jīng)銷商，到各大超市的標(biāo)價(jià)便超過了1元/片。而線下價(jià)格的高昂也成為每逢電商平臺(tái)大促，消費(fèi)者便會(huì)囤衛(wèi)生巾的主要原因之一。
或倒逼行業(yè)升級(jí)
質(zhì)量檢測(cè)方面，現(xiàn)行國標(biāo)對(duì)衛(wèi)生巾pH值的要求（4.0-9.0）與非直接接觸皮膚的C類紡織品相同，引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。
不過，將于2025年7月1日實(shí)施的《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》（GB15979-2024），在衛(wèi)生巾的吸水倍率、菌落總數(shù)要求等方面提出了更高要求，也將帶動(dòng)新一波行業(yè)升級(jí)。
而朵薇衛(wèi)生巾之所以賣爆，除了黃子韜的粉絲基礎(chǔ)以及此前推行的“一分錢試用”與透明工廠直播等營銷策略吸引了廣泛關(guān)注外，更重要的是新品推出速度剛好對(duì)應(yīng)消費(fèi)者對(duì)其它品牌信任度最低的空白期。
此外，產(chǎn)品價(jià)格方面，朵薇目前不需要經(jīng)歷多級(jí)渠道代理商流程，通過明星帶貨降低獲客成本，當(dāng)前價(jià)格略低于頭部品牌常規(guī)化價(jià)格。如果后期舉辦各類促銷活動(dòng)，有望強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
拋開明星光環(huán)，黃子韜收購工廠生產(chǎn)衛(wèi)生巾的過程其實(shí)沒有實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)的突破。之所以具有如此高的熱度，非粉絲的視角看便是“透明化工廠”與“妻子試用測(cè)試”行為帶來的好感度加成。
在“一分錢試用”階段，黃子韜就展示了衛(wèi)生巾的工廠名稱以及產(chǎn)品長度、吸水倍率等檢測(cè)報(bào)告。此后，他又公開了妻子徐藝洋的試用細(xì)節(jié)，提到至今已經(jīng)做了10多個(gè)版本的測(cè)試，并且每一款都由身邊團(tuán)隊(duì)一起體驗(yàn)測(cè)試，徐藝洋已經(jīng)試用了3-4款，同時(shí)展示工廠消毒室的監(jiān)控畫面，甚至在直播中撕開衛(wèi)生巾做吸水實(shí)驗(yàn)。
新產(chǎn)品特別是明星光環(huán)下的產(chǎn)品，登上熱搜的流量與一晚4000萬銷售額的沖擊，或許能給衛(wèi)生巾行業(yè)帶來更多的競爭壓力。黃子韜的做法也讓消費(fèi)者燃起了對(duì)衛(wèi)生巾行業(yè)透明化變革的期待，即通過明星經(jīng)營模式倒逼行業(yè)原有品牌提升制作工藝透明度，改進(jìn)其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。
須面對(duì)長期挑戰(zhàn)
首戰(zhàn)告捷后，黃子韜需要應(yīng)對(duì)的是更加復(fù)雜且長期的挑戰(zhàn)。
黃子韜所收購的工廠浙江朵薇護(hù)理用品有限公司，3月曾發(fā)生股權(quán)變更，原大股東杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司退出。而千芝雅正是今年央視315晚會(huì)曝光的米菲紙尿褲的授權(quán)生產(chǎn)商。
為了消弭不良影響，黃子韜曾在直播中展示朵薇透明車間的工作畫面，稱將進(jìn)行設(shè)備升級(jí)，配備自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備。
當(dāng)前，朵薇的超高銷量有明星光環(huán)疊加消費(fèi)者嘗鮮的因素在其中，消費(fèi)者經(jīng)過實(shí)際使用體驗(yàn)后，復(fù)購率將成為朵薇能否真正躋身衛(wèi)生巾行業(yè)的重要指標(biāo)。若產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，明星光環(huán)與流量可能會(huì)迅速反噬。這需要黃子韜及其團(tuán)隊(duì)持續(xù)把控工廠的生產(chǎn)質(zhì)量。
中國擁有世界上最大的女性衛(wèi)生用品消費(fèi)市場(chǎng)，且這一市場(chǎng)集中度頗高。2024年，中國衛(wèi)生巾行業(yè)CR5（前五大品牌）市場(chǎng)集中度提升至61%，頭部企業(yè)包括恒安國際（七度空間、安爾樂）、尤妮佳（蘇菲）、金佰利（高潔絲）等，組成了“外資主導(dǎo)+國產(chǎn)崛起”的市場(chǎng)格局。
黃子韜以明星身份入局，朵薇的火爆雖然能短暫激活市場(chǎng)，帶來一些競爭壓力，但該市場(chǎng)的系統(tǒng)性變革需政策監(jiān)管、企業(yè)自律與消費(fèi)者監(jiān)督多方合力。
但不管怎么說，歷經(jīng)了長期亂象頻發(fā)的衛(wèi)生巾行業(yè)，必須要重視起曾經(jīng)所忽視的消費(fèi)者使用體驗(yàn)與身體健康問題，才能挽回這場(chǎng)信任危機(jī)。
產(chǎn)品好不好，消費(fèi)者說了算。