文 | 價值星球Planet 方歌
編輯 | 李小天
Labubu到底為什么這么火？
近半年來，這成為了社交平臺上最常被提及的“迷思”。
爆紅的起點可以追溯到BLACKPINK成員Lisa在社交媒體曬出的合照。以此為起點，蕾哈娜、Dua Lipa、Emma Roberts等歐美明星帶娃出門的路透在互聯(lián)網(wǎng)隨處可見。如今這陣風(fēng)又傳到國內(nèi)，近三個月，金晨、白敬亭、曾舜晞等明星也開始曬娃，GAI甚至帶著Labubu登上了《歌手》的舞臺。
明星同款帶火的不只是Labubu。
一張帶有盲盒意味的即時顯影膠片——“撕拉片”，在明星們紛紛打卡的當(dāng)下，成為了炙手可熱的社交新貴。閑魚上，一盒相紙的價格，從70元飆升到3000元，漲幅高達28倍。
一張300元的價格，生成廢片的可能，都沒讓消費者止住購買“制片茅臺”的熱情。
第一批炒“撕拉片”的年輕人，在明星效應(yīng)中已經(jīng)賺到錢了。
在品牌對明星營銷充滿誤解，消費者對說教式的明星效應(yīng)產(chǎn)生抵觸的現(xiàn)在，Labubu和撕拉片給出了一個營銷的新視點。明星營銷的做法，不該局限于傳統(tǒng)的代言和TVC，通過生活感、分享欲甚至是危機感“塑造”的明星同款，或許才是走進大眾，實現(xiàn)品效躍遷的機遇。
天價代言費，比不上一張同款路透？
一個不爭的事實是，在分眾時代，算法構(gòu)建起了更堅固的信息繭房，借助具有影響力的節(jié)點一定是最快破局的方法。
被冠以“流量”之稱的明星，毫無疑問是具有最大輻射面積的點。也因此，品牌邀請明星作為代言人，經(jīng)歷了近300年的歷史輪換仍然是最主流的合作方式之一。
“最頂級的流量明星，一年代言費用還是可以達到3000萬。”明星營銷從業(yè)者小葉告訴我們。
但從過去一年的數(shù)據(jù)來看，明星代言的影響力和品牌的注意力，更多地集中在了高強度互動的粉絲群體。
據(jù)統(tǒng)計，2024年上半年，品牌官宣代言人數(shù)量同比2022年上漲61.9%，同年8月，共有197個品牌與207位藝人官宣新合作，但出圈案例并不多。為了和粉絲產(chǎn)生更深度的互動和情感連接，品牌往往會推出限定禮盒、周邊，近半年內(nèi)，就有瑞幸、庫迪、三得利等近十個品牌推出了代言人小卡。
小葉直言，盡管現(xiàn)在品牌仍然會跟明星簽訂“對賭”（即要求在代言期間銷量達到一定數(shù)量），但相較之前銷量要求已經(jīng)下降很多，“所謂的要求其實形同虛設(shè)，這些期望通過明星代言顯著提升當(dāng)期銷售的品牌，其實只是把希望放在了想象中的明星的影響力上，80%都沒能如愿”。
與此同時，“無心插柳柳成蔭”卻成了品牌近年來最常見的現(xiàn)象之一。
3月，女團BLACKPIBNK成員Jennie在北美的脫口秀節(jié)目《Jennifer Hudson Show》里安利了韓國零食“香蕉踢”，一句話就讓零食所屬品牌農(nóng)心股價4天連漲，市值激增2640億韓元。
去年，她在Adidas的聯(lián)名活動和比莉·艾利什正規(guī)三韓國宣傳活動時穿著的冷門拳擊鞋，迅速在韓國官網(wǎng)售罄。在二級市場，同款部分碼數(shù)價格從原價99000韓元（約合人民幣520元）漲到了2000元。
從數(shù)據(jù)來看，相較于代言，明星同款更經(jīng)常把小眾品牌帶進大眾視角，進而實現(xiàn)品牌的認知和銷量躍升。
一方面，明星天然地提升了品牌和產(chǎn)品的討論度，也為品牌進行了順其自然的背書，隱形地建立起了大眾信任感，即“明星都用了”。
另一方面，“同款”剖開了鏡頭，給予大眾走進真實的機會，滿足了對明星生活的窺探欲和好奇，從視覺和精神層面上形成了消費的多巴胺。
明星同款于消費者最大的吸引力，在于真實。這種真實感，成為了品牌最大型也最自然的宣傳，也成為了品牌用戶粘性的爆發(fā)點。
明星營銷進化論：從代言到共生
明星營銷需要進化。
如果說過去的營銷思維里，代言人主要起“代”的作用，即通過TVC或海報和產(chǎn)品進行一次性的形象勾連。品牌官宣代言人往往是流量最高點，也是明星營銷的終點。
那么在新式的明星營銷思維里，代言人的作用或許更偏向“言”。“言”不是指硬式說教，而是通過明星的生活方式或生活場景表達品牌和產(chǎn)品的實用性、品牌價值，進而提高品牌影響力。
這就意味著，營銷需要對“官宣”的動作這一動作祛魅，把它當(dāng)作一個普通的動作節(jié)點，把視野放在售前售后的長線深度交互。
售前的重點落在了信息抓取與情緒鋪墊上。
這個時代，總有人在幫品牌尋找代言人。
或許是粉絲，或許是泛娛樂受眾，甚至可能是明星本人。
藝人的同款曝光、形象裝扮、名言金句在社交平臺的傳播，能夠快速地被建構(gòu)聯(lián)想，進而與品牌隔空互動。
而品牌進行信息抓取、分析，及時進行回應(yīng)、合作形成的雙向奔赴，往往能夠?qū)崿F(xiàn)話題度、品牌價值的三方螺旋傳播。
經(jīng)典的例子是閆妮和RIO的合作。
《小巷人家》播出后，閆妮的精神狀態(tài)再次沖上熱搜——在直播間蹦迪、貼臉開大“渣渣輝”、路演癲狂互動......
這種時刻像喝多了的狀態(tài)，讓她被網(wǎng)友戲稱“微醺姐”。就在劇集完播的一個月后，主打微醺定位的RIO官宣閆妮為品牌大使，又趁熱打鐵釋出一條樂子滿滿的TVC，一套“微醺組合拳”讓品牌的CNY脫穎而出。
“小婉管樂”和霸王茶姬的雙向奔赴也是如此。
《浪姐6》初舞臺播出后，小婉在《唱念愛》中的妝造被調(diào)侃“撞臉霸王茶姬logo”，5G網(wǎng)速讓她迅速接上梗，在個人賬號喊話——“茶姬愿意跟小碗合作一下嗎"。
據(jù)了解，在評論區(qū)回復(fù)“這就來”的霸王茶姬，次日凌晨就啟動了合作洽談，僅用23天完成了簽約、拍攝、官宣的整套流程，憑借“聽勸營銷”實現(xiàn)了10億流量的品牌曝光。
雖然目前品牌主要還是信息抓取和承接流量，但在官宣前，或許也可以通過“明星同款”的事件，率先占領(lǐng)消費者心中的點位。
而想要真正釋放明星經(jīng)濟，品牌需要塑造明星同款的真實感，簡單來說就是和藝人進行長線的產(chǎn)品互動或IP勾連，真正做到想到藝人就能想到品牌。
從這種角度來說，“分享型藝人”確實收到品牌的偏愛。
明星們以分享生活為目的拍攝的vlog，是透過鏡頭傳遞情緒和信息的最佳介質(zhì)，也是“活人感”的重要成因。借由間歇性的主動種草和品牌互動等強關(guān)聯(lián)行為，粉絲能夠通過明星和品牌逐漸產(chǎn)生情感連接，從而形成了明星經(jīng)濟到品牌效應(yīng)的閉環(huán)，進一步提供了品牌破圈的可能。僅僅是拍攝vlog這一行為，虞書欣、白鹿、歐陽娜娜等明星就帶火了富士X100V、索尼ZVE10、尼康ZFC等一眾相機。
明星的影響力，甚至不會被時空區(qū)隔削減。只是在社交場合或者鏡頭之外的口頭互動，也能夠?qū)崿F(xiàn)品牌和明星的心智刻印。
譬如，金靖最近火爆的穿搭視頻里，就調(diào)侃張凌赫作為代言人總是要糾正她的Gucci讀音，并因此在視頻里進行了多次魔性剪輯。而通過玩梗和穿著同款，Gucci的視覺和影響力的雙賦能也觸達了普羅大眾。
有的時候，品牌甚至可以另辟蹊徑。譬如娛樂圈打工人們的鏡外TMI（to much information，現(xiàn)也代指尚未被大眾了解的信息點），也正在成為明星真實同款的有效露出路徑。
化妝師王亞飛的個人賬號就成為了粉絲交流的集中場域。日常更新的妝面圖和化妝vlog形成了專業(yè)性和話題度的相乘作用，在這里打call、提建議、妝面交流、求同款都是日常。透過鏡頭呈現(xiàn)的無數(shù)明星同款，在即時效果的展現(xiàn)后也更有說服力。
明星營銷，也需要長期主義”
當(dāng)然，明星這個強大資源的運用形式，也需要得到多元化的擴充。
簡單來說，可以參考KOL或者IP聯(lián)名的玩法，譬如和明星進行設(shè)計聯(lián)名，產(chǎn)出明星特色和品牌特色兼具的限定產(chǎn)品，進而加深品牌與明星乃至粉絲的情感連接。
王鶴棣擔(dān)任特步品牌代言人后，品牌就根據(jù)明星形象提煉出潮流、街頭的特質(zhì)，推出了“特別棣帶”這一全新標(biāo)簽以及一系列產(chǎn)品。
基于王鶴棣的籃球愛，宣布簽約不到一年，特步就推出了D.1系列明星聯(lián)名籃球鞋，將明星生活和品牌產(chǎn)品深度連接。再此之后，以潮流時尚為特色的“PLAYIN BIG”系列服飾、半糖、超凡之域等子系列產(chǎn)品的推出，都讓明星特質(zhì)進一步融入品牌印象，實現(xiàn)了品牌的傳播和擴容。
邀請明星進行一日店長活動，給消費者提供近距離互動機會，成為消費者的“l(fā)ife partner ”，也是不少品牌的選擇。
在新品上市一周破200萬杯的節(jié)點，書亦燒仙草就邀請短劇演員夏天妹妹和煎餅果仔擔(dān)任“一日店長”，通過品牌提供互動渠道，讓粉絲、藝人、品牌得以更緊密的連接。
當(dāng)然，在各個節(jié)點的花式應(yīng)援活動也不可缺少。以明星為主題，進行應(yīng)援式的互動和新品宣傳，不僅觸達粉絲，也通過趣味和魔性得以破圈，這樣的用心營業(yè)進而點燃粉絲的二創(chuàng)，讓品牌影響力和代言人連接成螺旋式增長。
《新說唱2024》里，一句“你的脖子很美，很像我昨天宵夜點的絕味”，讓范丞丞粉絲和絕味鴨脖開啟了一次隔空對話。
絕味鴨脖在被喊話后迅速官宣范丞丞為品牌代言人，還準(zhǔn)備了一系列抽象視頻和玩梗海報，艾特著范丞丞一起互動?；訜o門檻，無論是路人、粉絲還是品牌，都因為“宵夜?！焙汀安弊庸！毖杆倮嚯x打成一片。
毫無疑問，品牌與明星的多樣化互動帶來的話題熱度和情感濃度絕對超過一張平平無奇的海報，但在這之中仍然有一個客觀問題需要解決，明星的配合度。
就在最近，KPOP女團成員直井憐在機場照出圈后，迅速在社交平臺分享了同款妝容的秘訣——她代言的美妝品牌Luna的腮紅和唇釉。在這之后，國內(nèi)海外官方購物平臺同款都迅速售罄，部分店鋪透露補貨時間已經(jīng)延遲到了三個月后。
以“會化妝”聞名的鐘楚曦，多次在自己的化妝vlog里分享自己的化妝手法，示范的產(chǎn)品就是代言品牌hourglass的王牌產(chǎn)品。
“像她們一樣的人很少，幾乎不會有明星有意識去做這件事，這些靈活性高的互動也很難寫在品牌簽約的協(xié)議里?！毙∪~直言。
與此同時，小葉提到，對于品牌來說，明星合作溝通、曝光流量支持、軟性營銷方式這些“門檻”，注定了明星營銷需要多方的支持，需要生長在兼顧明星資源和話題度的社交平臺上。
明星的“生活帶貨”并不是一件難事，但也確實沒有一個標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則讓品牌進行參考和規(guī)定。從這角度來看，一個能夠提升雙方溝通效率和自由度的平臺，正是目前行業(yè)破局的亟需品。