在加拿大多倫多新開(kāi)的咖啡店看起來(lái)有點(diǎn)不一樣。

它與其他咖啡店一樣提供免費(fèi)Wi-Fi、擁有年輕人喜歡的工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)和舒適的座位，不過(guò)卻沒(méi)有咖啡機(jī)和咖啡師也不賣(mài)咖啡。店里唯一供應(yīng)的是熱水……這是雀巢為了推廣最新速溶咖啡而新開(kāi)的快閃咖啡店。

事實(shí)上，這家咖啡店需要人們自帶咖啡和咖啡杯——當(dāng)然，必須得是雀巢速溶咖啡。進(jìn)門(mén)有一道“掃描系統(tǒng)”，人們必須舉著手上的雀巢Sweet & Creamy速溶咖啡才能被允許入店。入店后也沒(méi)有人招呼你，唯一要做的是，帶著自己的咖啡和咖啡杯走到吧臺(tái)，打開(kāi)熱水沖泡，然后就可以在咖啡店懶洋洋地坐一下午了。

那些沒(méi)有自帶咖啡杯的人也能在店里拿到寫(xiě)好名字的免費(fèi)一次性紙杯。雀巢準(zhǔn)備了寫(xiě)好Lisa、Mike等50個(gè)大眾名字的紙杯，還玩了“咖啡店員永遠(yuǎn)寫(xiě)不對(duì)你名字”的梗：比如Lisa，紙杯上寫(xiě)的卻是Lee Saw，Olivia則寫(xiě)成了Olivea。簡(jiǎn)直是對(duì)聽(tīng)力和拼寫(xiě)永遠(yuǎn)不走心的星巴克店員的大寫(xiě)嘲諷。

這家快閃咖啡店將開(kāi)到本月28日。那些沒(méi)機(jī)會(huì)到店的人，也可以在官網(wǎng)訂購(gòu)雀巢的Sweet & Creamy速溶咖啡和定制版咖啡紙杯。

↓咖啡店宣傳片

雀巢表示，人們?nèi)タХ鹊辏艽蟪潭壬现皇窍Ｍ谀莾憾冗^(guò)一段咖啡店時(shí)光?？Х鹊曜鳛閰^(qū)別于家與公司、處于生活緩沖地帶的第三空間，很多時(shí)候咖啡本身并不是最重要的——只要這個(gè)空間存在，能夠滿足人們的社交、工作或者舒適坐著的需求，速溶咖啡也能吸引人們光顧。“更何況，你在這兒可遇不到扎著丸子頭、還要跟你尬聊的嬉皮士店員”，他們又黑了一次星巴克。

對(duì)于主打方便的速溶咖啡品牌而言，原本并不需要制造這樣的第三空間——但顯然他們面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多了。

根據(jù)路透社報(bào)道，雀巢憑借速溶咖啡和膠囊咖啡機(jī)生意占據(jù)全球咖啡零售巨頭的地位，2016年總共占據(jù)全球23%的咖啡零售份額，價(jià)值770億美元。但他們面臨的問(wèn)題是，規(guī)模最大并不意味著成功。“大不意味著快，更不意味著你能吸引未來(lái)的顧客”，雀巢集團(tuán)執(zhí)行副總裁Patrice Bula表示。

越來(lái)越多年輕人出于對(duì)健康和消費(fèi)體驗(yàn)的追求，會(huì)選擇咖啡店現(xiàn)磨咖啡或是一些小眾咖啡消費(fèi)品牌。雀巢的年輕顧客正在流失。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)公司速溶咖啡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)相當(dāng)不利。

除了發(fā)展高端膠囊咖啡機(jī)業(yè)務(wù)，雀巢還在創(chuàng)造吸引年輕人的體驗(yàn)上做了不少嘗試。他們也希望創(chuàng)造能讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感的“空間”。今年雀巢曾在東京開(kāi)過(guò)一家快閃“打盹”咖啡店，只要人們購(gòu)買(mǎi)菜單上任意一款產(chǎn)品，就能在店內(nèi)提供的價(jià)值9000美元一張的豪華單人床上睡覺(jué)（不能超過(guò)2小時(shí)，名副其實(shí)的打盹），還自帶燈光調(diào)節(jié)和睡眠音樂(lè)功能。

如雀巢期望的那樣，這些嘗試也許能逐漸幫雀巢在年輕人心中變成一個(gè)更有趣的品牌，而不再只是和廉價(jià)速溶咖啡劃上等號(hào)。但真正要在這個(gè)市場(chǎng)上重新?lián)碛性捳Z(yǔ)權(quán)，或許它應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新上再花點(diǎn)時(shí)間。

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