對于普通大眾來說，自媒體、網(wǎng)紅、電商近幾年里幾個(gè)頗有熱度的話題。2018年10月14日，電商平臺(tái)LOOK在上海時(shí)裝周期間舉辦了一場名為“FINS2018時(shí)尚博主和新媒體大會(huì)”的時(shí)尚論壇，邀請了“深夜徐老師”、“詹小豬”、“大餅穿搭禮記”等時(shí)尚博主以及NYLON的副主編Tingsily、COSMO的新媒體主編于夢菡、Farfetch中國區(qū)的董事總經(jīng)理Judy Liu等人，以探討在時(shí)尚博主與自媒體行業(yè)當(dāng)下的新內(nèi)容、新商業(yè)和新營銷。
在過去的一年里，隨著微信小程序的推出，越來越多的社交媒體開始具有交易功能，這也使一直活躍在社交媒體前端的KOL們看到了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。在去年12月，時(shí)尚博主黎貝卡推出了“黎貝卡的異想世界”同名品牌，gogoboi、杜紹斐和深夜徐老師等時(shí)尚博主也分別推出了自己的時(shí)尚電商平臺(tái)或者服裝品牌，與普通的垂直電商相比，這些自媒體博主更傾向于把自己稱為“內(nèi)容電商”。
對于這些曾經(jīng)依靠廣告紅利迅速發(fā)展的自媒體博主來說，是什么原因使她們紛紛開始涉足電商領(lǐng)域，在這種新趨勢下，博主如何保持自己的粉絲黏度以及這個(gè)市場是否還給新博主空出了發(fā)展空間？
為此，我們總結(jié)出了幾個(gè)時(shí)尚博主們可能普遍關(guān)心的問題。
如今該如何做內(nèi)容？
在如今的中國來看，自媒體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是一個(gè)無法忽視、并且正在迅速發(fā)展壯大的領(lǐng)域。根據(jù)《2018中國自媒體白皮書》給出的公開數(shù)據(jù)顯示，在2017年，中國包括微信微博等多個(gè)平臺(tái)在內(nèi)的自媒體從業(yè)人數(shù)就已經(jīng)超過了300萬人次。
在幾年前，如果在微信公眾號(hào)上能夠擁有幾萬的粉絲量，那么你已經(jīng)可以被視為是一個(gè)成功的KOL了。然而，隨著小紅書、微博、抖音以及其它社交媒體的橫空出世，單一平臺(tái)的粉絲被分流，一些成熟的自媒體博主在擁有了一定的粉絲數(shù)后，很難再繼續(xù)進(jìn)行粉絲數(shù)量的突破。
為此，越來越多的自媒體博主開始著眼于多平臺(tái)、多內(nèi)容的自媒體發(fā)展模式，這也是未來新媒體內(nèi)容分銷必然的趨勢。
“深夜發(fā)媸”的創(chuàng)始人徐妍就是一個(gè)典型的從零做起的例子。她在4年前建立了深夜發(fā)媸的公眾號(hào)，從簡單的圖文發(fā)布的模式著手，到現(xiàn)在足跡已經(jīng)遍布了二十多個(gè)平臺(tái)，并且推出了視頻、直播等多種產(chǎn)出模式。“很多微信上很火的模式到了微博上反而沒有人理，”徐妍在分享她最初跨平臺(tái)運(yùn)營時(shí)的經(jīng)歷時(shí)說道，“后來我發(fā)現(xiàn)每個(gè)平臺(tái)都有自己的生態(tài)鏈，同樣的內(nèi)容，它在不同的平臺(tái)上都需要有不同的表現(xiàn)形式，甚至于發(fā)送時(shí)間、形象定位也是完全不同的，如果你要開拓一個(gè)新的平臺(tái)，你必須放下原來所擁有的光環(huán)。”
從內(nèi)容上來看，曾經(jīng)局限于美妝搭配種草等垂直內(nèi)容的徐老師，最近也開始走了一些不同的路線。
比如她在微博上發(fā)布的最新一期視頻，就是對新晉藝人楊超越的一個(gè)并不嚴(yán)肅的視頻采訪，在發(fā)布的5個(gè)小時(shí)內(nèi)，該視頻就獲得了35.4萬人次的瀏覽量。“我們非常不后悔做短視頻，以前圖文內(nèi)容只能發(fā)到微信微博，但現(xiàn)在短視頻可以發(fā)布到更多的平臺(tái)上了。就像我們當(dāng)時(shí)推出的直男改造，它的一篇文章在微信只有一百萬閱讀量，但是視頻化放到微博上后，瀏覽量很快就達(dá)到了2000萬人次。”
而像“深夜徐老師”這樣的“斜杠博主”如今還有很多，她們不甘愿只做單方面美妝或者搭配的種草，她們希望粉絲了解的是她們更真實(shí)的一面。
小紅書上的網(wǎng)紅詹小豬coco就是因?yàn)橐黄c男朋友的情人節(jié)故事而火起來的。“我當(dāng)時(shí)的內(nèi)容寫的非常細(xì)碎，沒有任何穿搭和美妝之類的東西，但卻在一兩天里擁有了一萬多的粉絲數(shù)量，對我來說，小紅書更像是一個(gè)沒有熟人的朋友圈。”詹小豬coco在分享時(shí)介紹道。
根據(jù)她的了解，小紅書、抖音等新興平臺(tái)里，90后甚至00后的人群是最多的。對于這部分群體，她們可能暫時(shí)還沒有能力消費(fèi)大量的美妝及服裝產(chǎn)品，在這種情況下，日常的校園生活、有關(guān)樂高的興趣愛好、喜愛的書籍電影名單以及#MeToo運(yùn)動(dòng)的發(fā)聲，或許都能成為更受歡迎的內(nèi)容。
“小紅書與傳統(tǒng)的微信微博平臺(tái)不一樣，它更趨向一個(gè)‘分享’的概念，在這里，一些日常的內(nèi)容會(huì)讓你拉進(jìn)與粉絲之間的距離。”
最后，她也總結(jié)了當(dāng)下自媒體博主塑造個(gè)人IP的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
“首先是粉絲的年輕化，這個(gè)在之前我已經(jīng)提過了，其次就是創(chuàng)新性，拿我來說，我會(huì)挑戰(zhàn)很多在大家看來比較奇怪的造型，去給粉絲展示各種不同的我。”
而對于自媒體人Yangfanjame來說，抓住用戶的心就是關(guān)鍵。“以前寫文章是怎么樣的，以前寫文章題目更犀利就可以抓住讀者，但現(xiàn)在用戶特別高冷，他們會(huì)很快對你的風(fēng)格感到厭倦，這時(shí)候就需要一些短平快的東西?，F(xiàn)在由于公眾號(hào)越來越深入，競爭越來越激烈，大家表達(dá)更全的自己，反而喪失了不少人。在抖音微博短平快，我們把長的內(nèi)容做得更輕松，更撓癢癢，更短平快，讓大家更接受一點(diǎn)。”
有什么內(nèi)容變現(xiàn)的新方式嗎？
自媒體發(fā)展到后期，終究還是要和經(jīng)濟(jì)掛鉤。在以往的自媒體行業(yè)中，內(nèi)容廣告的紅利是這些自媒體博主們最大的收入來源。新消費(fèi)內(nèi)參的創(chuàng)始人王靜靜在會(huì)場上分享了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，假設(shè)一個(gè)自媒體公眾號(hào)以廣告為主要紅利，一天發(fā)一條，每條廣告可以得到10萬元的收入，那么你的商業(yè)價(jià)值也就只能達(dá)到年均3000萬元的商業(yè)價(jià)值，而如果要長期發(fā)展這個(gè)公眾號(hào)，全是廣告也是不可以的。所以，在較早一批的自媒體博主成熟之后，行業(yè)競爭日趨嚴(yán)峻，她們大多都在廣告紅利的問題上遇到了瓶頸。
而在她們尋找新的內(nèi)容變現(xiàn)的方式的時(shí)候，社交媒體的電商功能出現(xiàn)了。
在LOOK的創(chuàng)始人嚴(yán)明看來，從2015年開始，社交媒體一直在整個(gè)行業(yè)里占據(jù)非常核心的關(guān)鍵中心地位。但是，在過去的一年里，當(dāng)社交媒體產(chǎn)生更多能力以后，它們不再僅僅是信息平臺(tái)，而是變成了一個(gè)交易平臺(tái)。
深諳這一點(diǎn)的口紅控創(chuàng)始人Monica在一年前就做起了自己的生意。“以前我們的粉絲經(jīng)常會(huì)留言說，‘你們天天給我們種草口紅、眼影，但我們買不到’，為了滿足這些粉絲的需求，在2018年微信推出小程序之后，我們迅速的利用這個(gè)機(jī)會(huì)找到了供應(yīng)鏈的合作伙伴。”
去年推出了同名品牌“黎貝卡的異想世界”的黎貝卡則在最開始選擇了自創(chuàng)電商平臺(tái)，但由于該團(tuán)隊(duì)是傳統(tǒng)媒體出身，在技術(shù)上始終不能達(dá)到承載公眾號(hào)久流量的效果，因此最后還是選擇了與電商平臺(tái)進(jìn)行合作。
“從去年8月到現(xiàn)在，我們的產(chǎn)品已經(jīng)有八次上新了，我們希望能對產(chǎn)品有更好的把控，使她符合黎貝卡個(gè)人對時(shí)尚，服飾的要求，”黎貝卡的異想世界的商務(wù)總監(jiān)王睿分享道，“事實(shí)上，品牌銷售的情況還是不錯(cuò)的，在首個(gè)系列推出后，整體總銷售額達(dá)到1000萬元人民幣。”
同為時(shí)尚博主的西門大嫂試水電商的時(shí)間要比黎貝卡和Monica更早，她在2016年初就開始嘗試在淘寶上為讀者提供購買推薦商品的店鋪。而在開發(fā)了微信小程序之后，她對兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行了更細(xì)致的劃分，比如說在淘寶銷售小眾美妝的品類，而在微信小程序則做一些更加深度的時(shí)尚生活方式垂直領(lǐng)域的開發(fā)。
“我們在做電商過程中有一個(gè)非常重要的理念就是人格化，做內(nèi)容和做電商是一樣的，我是非常堅(jiān)持真人穿搭的，這樣可以建立起和讀者的信任聯(lián)系。包括之前我們做的一款白T，其實(shí)就是電商化的試水。在當(dāng)時(shí)這款白T上的印花由同事繪制插畫，我們找了很多公司的同事，不同身材，不同風(fēng)格的女生一起穿，進(jìn)行大量的真人實(shí)拍，并把衣服穿到場景化的情境當(dāng)中。經(jīng)過嘗試之后，我更有信心接下來在服裝領(lǐng)域做一些跨界或者設(shè)計(jì)師的合作款式。”
雖然大多數(shù)的博主開啟內(nèi)容電商的最初，都是受到粉絲交互時(shí)的啟發(fā)，但其實(shí)，想要做內(nèi)容電商的也不僅僅是帶有個(gè)人IP的博主。
時(shí)尚雜志COSMO如今已經(jīng)有了三個(gè)自己的小程序。它的第二個(gè)小程序HiShop就是一個(gè)依靠媒體身份而上線的電商平臺(tái)。“我們不具有一個(gè)明確的個(gè)人身份，所以在最初我們也不確定是否可以做一個(gè)成功的電商。但因?yàn)榭吹阶x者有對文章中推薦的商品的購買需求，我們最終還是走上了電商的道路。”COSMO的新媒體主編于夢菡講道。
但基于小程序跟微信的綁定對內(nèi)容依然有非常強(qiáng)的依賴，該平臺(tái)也在在后期上線了每周3/7的活動(dòng)，并在每周五六日設(shè)定了一個(gè)有關(guān)上新產(chǎn)品的特定的主題。
實(shí)際上，自媒體博主做電商是有跡可循的。
前不久剛剛上市的美國洛杉磯時(shí)尚電商平臺(tái)Revolve就抓準(zhǔn)了千禧一代的喜好，在2003年創(chuàng)立不久后就與眾多KOL進(jìn)行合作。根據(jù)Revolve戰(zhàn)略伙伴私人股權(quán)公司TSG的數(shù)據(jù)，在2012至2016年期間，這家公司的凈銷售額復(fù)合年均增長率達(dá)到45%。
這也給了中國的自媒體博主們很大的信心。
新博主還能搏出位嗎？
而無論是運(yùn)營內(nèi)容的多元化還是推出電商將自媒體變現(xiàn)，這都是已經(jīng)擁有一定粉絲基礎(chǔ)以及知名度的大V博主和自媒體才要考慮的事情。對于剛剛踏入自媒體領(lǐng)域的新博主來說，想要在競爭已經(jīng)如此激烈的環(huán)境中再去分一杯羹，已經(jīng)不是一件容易的事。
“時(shí)尚博主擔(dān)任的是兩種職業(yè)，一種是宣傳，需要能夠達(dá)到傳媒傳播的功效。時(shí)尚博主需要有自己的審美，并且她的審美要能夠被粉絲或者粉絲以外的人認(rèn)同。另一種功能就是轉(zhuǎn)化，很多品牌更喜歡看到有宣傳功能的平臺(tái)，并且這種宣傳功能需要能帶來更為實(shí)際的轉(zhuǎn)化效能，”買手客的主理人買君在會(huì)上介紹道，“無論是對于新博主還是遇到瓶頸期的曾經(jīng)的大V，不管是在什么樣的平臺(tái)，內(nèi)容始終是最重要的。凡是能夠走出來的KOL，內(nèi)容都是最被看重的一點(diǎn)。”
而對于跨平臺(tái)的新人博主來說，則要擁有一顆平常心。“如果你現(xiàn)在要在一個(gè)新的平臺(tái)上工作，那你就必須要放下你在曾經(jīng)的平臺(tái)上的所有光環(huán)以及粉絲，你要重新研究新領(lǐng)域中的競爭者，要真正的從零開始，哪怕一開始發(fā)的視頻很爛，會(huì)被很多人在評(píng)論底下罵，你要收獲，就一定要付出更多。”深夜徐老師強(qiáng)調(diào)道。
除此之外，你也要具有極高的敏感度，要了解這個(gè)行業(yè)發(fā)生的變化以及你的IP定位。“我就很了解我的后臺(tái)數(shù)據(jù)，在我的粉絲中約有70%的女生、30%的男生，而這30%的男生里可能有2%是被女朋友逼著關(guān)注我的公眾號(hào)的。只有當(dāng)你了解你的粉絲狀況后，你才能更好的塑造個(gè)人的IP。”自媒體博主Yangfanjame說道。
與以前相比，如今中國的自媒體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有了屬于自己的完整的生態(tài)鏈，而在這個(gè)人人都可以做博主的時(shí)代里，能否從茫茫人海中脫穎而出，歸根結(jié)底，還是要看博主能否準(zhǔn)確抓住讀者的消費(fèi)痛點(diǎn)。
而從另一方面來講，這個(gè)行業(yè)也始終是隨時(shí)代而不斷變化的，隨著最早批博主們年紀(jì)的增長，她們或許會(huì)逐漸失去對年輕人想法、態(tài)度以及新事物的完全掌控，這也就決定了這個(gè)行業(yè)必然有著自己更新?lián)Q代的周期，而當(dāng)這一時(shí)刻來臨，新博主出位的機(jī)會(huì)也就到了。
