記者|周卓然
洶涌的人潮似乎在驗(yàn)證新門店選址的合理性。“對于我們來說，成都的生意額排在全國第三，品牌認(rèn)知度在這里也很高。”施華洛世奇行政董事局成員水晶精品部市場營銷執(zhí)行營銷副總裁Joan Ng對界面時(shí)尚表示。
事實(shí)上，這間施華洛世奇新概念水晶軒是施華洛世奇的中國首家、全球第二家融入了新零售概念的線下嘗試。在此之前，第一家施華洛世奇全球新概念水晶軒已在倫敦牛津街開業(yè)，并在其中加入了數(shù)字化設(shè)備，比如設(shè)立虛擬試戴珠寶區(qū)、自拍互動(dòng)區(qū)等，來優(yōu)化當(dāng)?shù)仡櫩偷牡陜?nèi)體驗(yàn)。
同樣的概念也是這間成都新店的策略重點(diǎn)，消費(fèi)者可以通過墻上的電子屏拍照試戴店內(nèi)出售的大多數(shù)戒指、項(xiàng)鏈等產(chǎn)品。此外，品牌還邀請了中國本土藝術(shù)家Juju Wang來進(jìn)行店內(nèi)設(shè)計(jì)，他通過激光切面、墻面折射等方式，增強(qiáng)了人和空間的互動(dòng)感以及視覺體驗(yàn)。
這些細(xì)節(jié)上的改變都是為了更好地適應(yīng)中國消費(fèi)者如今對互聯(lián)網(wǎng)化、社交媒體化的需求。據(jù)Joan向界面時(shí)尚介紹，現(xiàn)在的顧客進(jìn)店后有時(shí)不希望被導(dǎo)購打擾，因此，品牌必須學(xué)會(huì)給消費(fèi)者多一點(diǎn)空間，這意味著珠寶商們需要開始改變過去的陳列方法，或是通過技術(shù)來幫助消費(fèi)者自行查找產(chǎn)品和促進(jìn)消費(fèi)。
不過，這種新概念門店目前還處于試水階段，其拓展速率還并未確定。
Joan表示：“通過英國的門店，我們也在觀察消費(fèi)者的反應(yīng)，看看這些體驗(yàn)設(shè)備是否能幫助顧客找到他們要的東西，搜索流程是否足夠容易操作，所以軟件每一年都在修改。好的數(shù)字化設(shè)備是要幫助人們選擇，而不是把所有產(chǎn)品都放進(jìn)去。”
兩年來，施華洛世奇確實(shí)有意在全球范圍內(nèi)加速業(yè)務(wù)革新和拓展。2018年1月，《彭博社》曾發(fā)表文章稱，作為這個(gè)1895年成立的水晶王國的第五代傳人，施華洛世奇的領(lǐng)袖Nadja Swarovski曾在采訪中表示，進(jìn)行IPO上市能夠幫助公司未來的拓展，這并不只是紙上談兵，而家族已常常為此在進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。
一年過去，施華洛世奇的上市計(jì)劃并未對外宣布新進(jìn)展，但數(shù)字化戰(zhàn)略確已開展得如火如荼。這位出現(xiàn)在公司董事會(huì)中的第一位女性管理者在目睹亞馬遜和阿里巴巴的崛起后，堅(jiān)定地認(rèn)為珠寶商應(yīng)該和電商合作，尤其是在奢侈品公司LVMH和開云集團(tuán)也開始在中國和其他國家建立新的電商網(wǎng)站后。而中國，對于施華洛世奇來說則至關(guān)重要。
按照2018年年初的數(shù)據(jù)，施華洛世奇年銷售額約為34億歐元，其中水晶業(yè)務(wù)占26億歐元。產(chǎn)品生產(chǎn)地橫跨美國、奧地利、泰國、越南、印度等地，除了經(jīng)營首飾，它還在拓展家居、眼鏡、香水等品類，且總體在全球擁有2800多家門店。
而中國是其最大的市場。尤其是在英國等歐洲市場面臨消費(fèi)者信心低迷的情況時(shí)，調(diào)整業(yè)務(wù)經(jīng)營的地域側(cè)重點(diǎn)就顯得格外重要。例如據(jù)Evening Standards報(bào)道顯示，施華洛世奇2017年的英國銷售額下降了10.6%。
施華洛世奇在中國的生意規(guī)模是用近40年時(shí)間建立起來的。1980年代，施華洛世奇就進(jìn)入到了中國一些大城市的商店櫥窗之中，1990年代已經(jīng)開辟出了獨(dú)立的專柜。而到了2010年，施華洛世奇在上海外灘的和平飯店開出了中國內(nèi)地的第一家旗艦店，它的周圍充斥著一線奢侈品門店和最熱鬧的人流。按照《第一財(cái)經(jīng)周刊》2010年報(bào)道，盡管施華洛世奇從未將自己歸類為“奢侈品”，產(chǎn)品價(jià)位也和奢侈品珠寶尚存距離，但如果中國消費(fèi)者要當(dāng)它是奢侈品，它也不反對。
而這種走優(yōu)雅高端路線的品牌策略在當(dāng)時(shí)的重要性甚至超過了大力擴(kuò)張渠道，后來證明，該策略被應(yīng)用得極為成功，它使這個(gè)本來價(jià)格中端的品牌一度在中國消費(fèi)者心里留下了“高級”、“時(shí)尚”的印象。到了2016年，中國正式超越美國，成為了該品牌最大的市場。
但近年來，隨著中國新一代消費(fèi)者的成長和市場環(huán)境的變化，施華洛世奇亦和其他時(shí)尚品牌一樣面臨著品牌更新的問題。潘多拉等銀飾串珠的到來，吸引走了一部分80、90后消費(fèi)者，另一方面，中國年輕一代強(qiáng)勁的購買力正在促使人們轉(zhuǎn)向海外去購買更個(gè)性和高端的產(chǎn)品。
施華洛世奇必須找到年輕消費(fèi)者，并重新吸引他們。2015年，施華洛世奇開始積極進(jìn)入天貓、京東等電商渠道，并聯(lián)合平臺抗擊假貨，以此來維護(hù)品牌聲譽(yù)。
近年來，它也開始通過微信小程序和小紅書接觸新興顧客群，“無論是千禧一代還是Z世代，過去的百貨商店等是吸引那些本來就知道我們的人，但電商能接觸到新的人群。”Joan對界面時(shí)尚表示。
另一方面，推出更為高端的珠寶系列也重點(diǎn)策略之一，這也是施華洛世奇希望挽留尋找更高端配飾的消費(fèi)者的方式。這樣做的一面能響應(yīng)部分現(xiàn)存顧客的購買需求，同時(shí)也為定位時(shí)尚配飾的施華洛世奇增加了另一個(gè)市場規(guī)模翻倍的高端線贏利點(diǎn)。
Nadja于2013年對Business of Fashion說道：“品牌受到中國制造的廉價(jià)水晶沖擊很大，批發(fā)業(yè)務(wù)正在被蠶食。因此，生產(chǎn)附加值更高、設(shè)計(jì)更前沿的產(chǎn)品才能保證施華洛世奇維持健康的利潤率。”
更為多元的產(chǎn)品策略建立在對中國消費(fèi)者偏愛的深入挖掘上，施華洛世奇因此擁有了一個(gè)專門研究本土文化和消費(fèi)者偏愛的團(tuán)隊(duì)。
“我們有品牌的定位，這個(gè)不能改，但可以多做一點(diǎn)本土化，只有尊重當(dāng)?shù)厥袌?，你采不?huì)做你不應(yīng)該做的事。”在被問到近日諸多時(shí)尚品牌出現(xiàn)文化理解偏差造成的營銷危機(jī)時(shí)，Joan回答道。
而在2019年，施華洛世奇的戰(zhàn)略重點(diǎn)將主要放在渠道拓張、電商發(fā)展和社交媒體強(qiáng)化三個(gè)方面。除了繼續(xù)加強(qiáng)線上線下的融合、優(yōu)化CRM系統(tǒng)外，它亦會(huì)更為關(guān)注每家店的同店增長。
“我們知道，只靠開店來增加零售額非常危險(xiǎn)。”Joan說。
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