記者｜加琳瑋
奢侈品牌的“中國(guó)走秀計(jì)劃”正式進(jìn)入爆發(fā)期。
2019年4月，Chloé、Prada、Fendi先后確認(rèn)將在上海辦秀。由于宣布日期和走秀日期都挨得很近，有種秀場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的緊張氛圍。
其實(shí)從去年開始，奢侈品牌的中國(guó)大秀已經(jīng)顯著增多，Dior、Tommy Hilfiger、Prada、Coach、Dolce & Gabbana、Miu Miu都先后來到上海，這是過去從未有過的頻率。其中的緣由不難猜到——中國(guó)是全球最大的奢侈品市場(chǎng)，而隨著奢侈品消費(fèi)回流內(nèi)地的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，各個(gè)品牌都希望自己能被消費(fèi)者注意到。
然而，此番扎堆在上海辦秀的情景也令人想到幾十年前，皮爾·卡丹在中國(guó)舉辦處女秀時(shí)的情景?；蛟S那時(shí)只停留在中國(guó)人時(shí)尚啟蒙的意義，但到了2008年前后，當(dāng)中國(guó)還是只奢侈品消費(fèi)“潛力股”時(shí)，便有品牌率先押注，正式在中國(guó)辦起了大秀。由于所處的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展節(jié)點(diǎn)不同，大秀的意義、目的和玩法也與現(xiàn)在有所差異。
因此，“中國(guó)走秀計(jì)劃”已然成為觀察中國(guó)奢侈品市場(chǎng)地位和消費(fèi)者需求變化的一面鏡子。
Fendi就曾在中國(guó)辦過大秀，大秀地點(diǎn)選在了北京。那是2007年10月19日的日落時(shí)分，在長(zhǎng)城上，冷風(fēng)中的Karl Lagerfeld蜷縮在絨面革扶手椅中，腿上蓋著一條編織的俄羅斯紫貂。他戴著黑色手套，穿著Kris Van Assche的黑色對(duì)襟大衣，透過墨鏡看著眼前的一切。
由他主導(dǎo)設(shè)計(jì)的2008春夏系列即將在長(zhǎng)城走秀，這個(gè)系列三周前剛在米蘭首發(fā)。
由于中國(guó)從未在如此珍貴的歷史遺跡上辦時(shí)裝秀，謹(jǐn)慎的審核流程讓大秀等了許久，甚至還從5月推遲到了10月。直到秀前六周才正式獲得許可，這場(chǎng)籌備了兩年、耗資5000多萬的大秀終于得以發(fā)生。
約500位來自全球的明星、嘉賓、媒體正從王府井君悅酒店驅(qū)車趕來。在一個(gè)半小時(shí)車程后，他們還要穿著行動(dòng)不便的禮服，小心翼翼地踩著有凹槽的石磚，徒步登上陡峭的長(zhǎng)城。為了給他們?cè)鎏硇┡?，F(xiàn)endi在秀場(chǎng)座位上準(zhǔn)備好了天鵝絨手套。
T臺(tái)選在了居庸關(guān)段的兩個(gè)烽火臺(tái)之間，兩邊鋪設(shè)了23臺(tái)發(fā)電機(jī)。由于首尾高低差異較大，強(qiáng)烈的燈光讓它看上去像一條水晶河流，但對(duì)這場(chǎng)秀的88位模特來說是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。她們穿著春夏季節(jié)的服裝和將近20厘米的高跟鞋，在T臺(tái)上方的烽火臺(tái)中瑟瑟發(fā)抖地等待了一個(gè)多小時(shí)，祈禱自己能順利地從陡坡上走下去。
下午5點(diǎn)50分，大秀在天色尚有霞光的時(shí)候開始。15分鐘后，伴隨著最后一個(gè)模特退場(chǎng)，天也完全黑了，一切顯得恰到好處。
這場(chǎng)大秀是Fendi歷史上最有代表性的秀之一，也是時(shí)尚界歷史上最重要的秀之一。場(chǎng)地的特殊性、前所未有的辦秀規(guī)模和中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展所處的重要節(jié)點(diǎn)，都讓后來者難以復(fù)制。更重要的是，北京作為中國(guó)的首都，承載了特殊的政治和文化意義，這個(gè)選擇也彰顯了奢侈品初步開拓中國(guó)市場(chǎng)背后的野心。
不過，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，如今奢侈品們的辦秀地點(diǎn)已經(jīng)變得更加多元。品牌們更加樂意按照每次活動(dòng)的風(fēng)格和與市場(chǎng)的適配度選擇城市。2009年，卡地亞珍寶藝術(shù)展從上海博物館遷往北京故宮博物院。同年，CHANEL上海半島酒店的新店開業(yè)時(shí)，在黃浦江邊舉辦了“巴黎-上海”高定秀。次年，Calvin Klein也把2010秋冬系列大秀帶去了上海。
而近兩年，Dior和CHANEL不止一次把秀場(chǎng)搬到中國(guó)。Prada甚至在2011年租下了上海靜安區(qū)陜西北路的歷史建筑榮宅，花了6年時(shí)間修繕，令其成為品牌在中國(guó)舉辦各式活動(dòng)的“根據(jù)地”。慢慢地，它們也去往了武漢、南京、成都等地。
這背后反應(yīng)了奢侈品行業(yè)不同發(fā)展階段的變化。隨著消費(fèi)者和行業(yè)日趨成熟，品牌到了深耕中國(guó)各個(gè)分地域和分市場(chǎng)的時(shí)候，也從重視文化性的戰(zhàn)略地位到了重視增長(zhǎng)和切實(shí)的商業(yè)發(fā)展。而在其中，上海由于是多個(gè)奢侈品中國(guó)區(qū)總部所在地，而顯示出了實(shí)用性更強(qiáng)的戰(zhàn)略意義。
前Fendi亞洲首席執(zhí)行官Francois-Xavier Severin在2011年接受美聯(lián)社采訪時(shí)說：“現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更加要求品牌的真實(shí)性，并希望了解品牌故事、遺產(chǎn)和傳統(tǒng)，以便他們能夠購(gòu)買并加入奢華時(shí)尚的生活方式。”
正如如今，F(xiàn)endi計(jì)劃再次以紀(jì)念活動(dòng)的形式來中國(guó)辦秀，重現(xiàn)共事54年的伙伴Karl Lagerfeld逝去前在Fendi的最后一季作品，另一個(gè)紀(jì)念活動(dòng)則是在品牌發(fā)源地羅馬舉辦高定秀。這意味著，F(xiàn)endi已經(jīng)認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知到達(dá)了一定深度，足以消化品牌的歷史、文化與代表人物。
作為中國(guó)的時(shí)尚窗口，上海的奢侈品入駐率、時(shí)尚認(rèn)知度、奢侈品購(gòu)買力都很高。而從歷史角度來看，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)隨著百貨業(yè)在上海的興起傳遍中國(guó)，這里一直是引領(lǐng)中國(guó)潮流的城市。因此，無論是舉辦時(shí)尚活動(dòng)，還是打開中國(guó)市場(chǎng)，接受度高、消費(fèi)力強(qiáng)的上海都是奢侈品牌的首選。
除了上海，CHANEL還曾在2017年前往成都舉辦2018早春度假系列大秀，這一選擇也是出于對(duì)當(dāng)?shù)厣莩奁废M(fèi)環(huán)境的認(rèn)可。當(dāng)時(shí)，CHANEL全球精品部總裁Bruno Pavlovsky對(duì)界面時(shí)尚表示：“過去三年，CHANEL在成都的生意很好，我們認(rèn)為是時(shí)候?yàn)楸镜仡櫩妥龈嗔?，以呈現(xiàn)CHANEL的價(jià)值、創(chuàng)意和營(yíng)造的夢(mèng)想，我們希望把夢(mèng)想帶到成都來，當(dāng)然也希望籍此吸引新顧客。”
如果說與十幾年前相比，奢侈品牌現(xiàn)在辦中國(guó)大秀有什么好處，可能就是社交媒體和電商時(shí)代的紅利。這也一定程度上促成了更多新興城市在奢侈品賽道上的成長(zhǎng)。
品牌們可以通過微信公眾號(hào)和微博把宣傳資料鋪滿目標(biāo)受眾的社交網(wǎng)絡(luò)，還能邀請(qǐng)明星、時(shí)尚博主來為自己造勢(shì)、吸粉。例如CHANEL在成都的大秀開始前，關(guān)于秀的各類推送已經(jīng)有了1.5億的閱讀量，效果也不亞于上海、北京。
“我們講述了這場(chǎng)秀背后的故事，讓更多的人參與進(jìn)來。CHANEL不可能邀請(qǐng)所有人來現(xiàn)場(chǎng)，統(tǒng)共只邀請(qǐng)了1000多人，所幸社交媒體表現(xiàn)非常強(qiáng)勁。”Pavlovsky說。
2018年9月，Tommy Hilfiger在上海舉行了“即秀即賣”的秋冬大秀，大秀結(jié)束后，所有秀款都在全球70個(gè)國(guó)家和地區(qū)的指定品牌銷售渠道即時(shí)上架，包括直營(yíng)線下店、電商，批發(fā)合作渠道，以及社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
但同時(shí)，就像奢侈品牌在商業(yè)領(lǐng)域的廝殺一樣，如何讓秀場(chǎng)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出也是個(gè)難題。
平日里奢侈品牌大大小小的快閃店、藝術(shù)展、品牌活動(dòng)不斷，頻繁的刺激之下，見多識(shí)廣的中國(guó)消費(fèi)者闕值變高。如何把大秀本土化、特殊化，成為品牌辦秀時(shí)最重視的突破點(diǎn)。
一個(gè)明顯的變化是，過去的大秀基本都是“復(fù)刻秀”。例如CHANEL在成都秀場(chǎng)上，用重新鋪大理石花紋地磚、以細(xì)網(wǎng)格包成柱子等方式，“搭建”了一座古希臘神殿。重新了這個(gè)系列在巴黎大皇宮首發(fā)時(shí)的場(chǎng)景。
而現(xiàn)在，更多品牌嘗試在中國(guó)辦“首發(fā)秀”，并凸顯對(duì)于中國(guó)本土的“定制感”。
例如2018年12月Coach在上海發(fā)布的2019早秋系列，這是品牌首次在紐約之外的城市舉行男女裝合并大秀。一些設(shè)計(jì)中還包含了中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)，與中國(guó)水墨畫家、跨媒體藝術(shù)家朱敬一、平面藝術(shù)家廣煜、雕塑家隋建國(guó)等本土藝術(shù)家合作。
Miu Miu 2018年11月在上海的2019早春度假系列秀場(chǎng)中，布置了紅色的復(fù)古式雕花床、雕刻著中國(guó)傳統(tǒng)花卉的復(fù)古木桌、昏暗的古代宮燈以及木雕屏風(fēng)，把這個(gè)原本西式的空間裝扮成了張愛玲筆下的老上海。
今年6月即將辦秀的Chloé也是歷史上首次在巴黎以外的城市辦秀，同時(shí)也是首次為季間系列辦秀。Chloé首席執(zhí)行官Geoffroy de la Bourdonnaye表示，目前品牌還沒有繼續(xù)辦季間大秀的打算，這次度假大秀完全是為中國(guó)消費(fèi)者打造，“我們想在中國(guó)給中國(guó)的Chloé女孩準(zhǔn)備點(diǎn)特別的東西。”
Prada在今年6月也是首次帶男裝發(fā)布會(huì)走出米蘭。
同時(shí)，在宣傳中，品牌也不忘強(qiáng)調(diào)與中國(guó)市場(chǎng)的親密關(guān)系。
Coach選擇入華15周年的紀(jì)念日辦秀，把主題定為“Coach Lights Up Shanghai（Coach點(diǎn)亮上海）”。Prada即將舉行的男裝秀，也是為了慶祝米蘭與上海結(jié)為“友好城市”40周年。而之前Dolce & Gabbana也曾在中國(guó)宣傳著“DG Loves China”的口號(hào)。
而面對(duì)中國(guó)這個(gè)極具吸引力，卻又非常復(fù)雜的市場(chǎng)，奢侈品牌也在辦秀過程中邊做邊學(xué)。Dolce & Gabbana半路夭折的中國(guó)大秀便是一個(gè)例子，提醒了海外品牌務(wù)必步步謹(jǐn)慎。Chloé在宣布舉辦上海大秀的時(shí)候便強(qiáng)調(diào)，是中國(guó)團(tuán)隊(duì)提出了上海辦秀的主意，而Chloé中國(guó)公司的員工全部都是中國(guó)人。
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