記者| 劉雨靜
中國(guó)市場(chǎng)上，能量棒零食正在受到消費(fèi)者的歡迎，看好這一潛在品類的國(guó)外食品飲料巨頭們開(kāi)始布局其中。
瑪氏最近宣布，投資4500萬(wàn)美元擴(kuò)張其浙江嘉興工廠的生產(chǎn)線，其中2000萬(wàn)美元用于生產(chǎn)水果堅(jiān)果棒產(chǎn)品“KIND”。這一生產(chǎn)線投產(chǎn)后，年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)嘉興工廠直接生產(chǎn)并在中國(guó)銷售。目前，KIND在中國(guó)銷售的產(chǎn)品均為美國(guó)直接進(jìn)口。
瑪氏的嘉興工廠是瑪氏亞太區(qū)最大的巧克力工廠，它投建于2005年，起初主要為滿足德芙巧克力等糖果品類的產(chǎn)能。此次投資的4500萬(wàn)美元，有2000萬(wàn)會(huì)用于生產(chǎn)德芙巧克力的高端副線“愛(ài)緹詩(shī)”。
從對(duì)投資額的分配方向，不難看出瑪氏想要布局更高端和以健康為導(dǎo)向的糖果、零食市場(chǎng)的意圖，而KIND會(huì)是其中的重要一環(huán)。
KIND（在中國(guó)商標(biāo)注冊(cè)為BE-KIND）是一款以低糖和天然原料為賣(mài)點(diǎn)的零食，去年進(jìn)博會(huì)期間剛在中國(guó)市場(chǎng)亮相，今年初開(kāi)始在線上電商售賣(mài)。目前中國(guó)市場(chǎng)上，在售的產(chǎn)品口味有五種，40g正裝的售價(jià)在12元至15元之間，20g的小包裝售價(jià)則在10元上下。
不過(guò)，KIND這個(gè)品牌并不歸瑪氏所有。2004年Daniel Lubetzky在紐約成立零食品牌KIND，此后隨著美國(guó)運(yùn)動(dòng)能量棒市場(chǎng)的爆發(fā)，KIND的銷量迅速增長(zhǎng)——在2012年其銷售額為1.2億美元，到了2015年已經(jīng)增長(zhǎng)至5.47億美元。2017年，瑪氏與KIND達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議并收購(gòu)其部分股權(quán)——在美國(guó)本土，KIND的業(yè)務(wù)仍由原公司運(yùn)營(yíng)，而瑪氏則利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)為KIND拓展海外業(yè)務(wù)，包括生產(chǎn)和分銷在內(nèi)。
幾乎是達(dá)成戰(zhàn)略合作的同一時(shí)間，瑪氏便決定把KIND引入中國(guó)。
“在中國(guó)市場(chǎng)，能量棒零食這一品類發(fā)展還不成熟，給我們帶來(lái)了機(jī)會(huì)，”KIND大中華及北亞區(qū)總經(jīng)理戴樂(lè)博（Thomas Delabriere ）對(duì)界面新聞表示，“2018年初，我們就決定要在中國(guó)上市KIND，并且重點(diǎn)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。”
據(jù)戴樂(lè)博透露，未來(lái)KIND的市場(chǎng)策略以大規(guī)模地投放線下試吃為重點(diǎn)，線下渠道目前主要集中在進(jìn)口超市、便利店等零售商超，以及健身房、咖啡店結(jié)賬柜臺(tái)等特渠——這些渠道的消費(fèi)者對(duì)即時(shí)補(bǔ)充能量和健康的需求更高。此外，在線上KIND也將投入部分預(yù)算給KOL營(yíng)銷、社交媒體運(yùn)營(yíng)等等。
通常，能量棒被細(xì)分為谷物棒、蛋白棒、早餐棒、代餐棒等不同品類，并擁有自己的穩(wěn)定客群。全球范圍內(nèi)，能量棒市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟、且仍處于增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)中的大玩家包括通用磨坊、瑪氏、家樂(lè)氏、桂格等大品牌，也有諸如KIND、Clif等新興品牌；為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，大公司們近來(lái)也是動(dòng)作頻頻，就在6月19日，食品巨頭億滋剛宣布收購(gòu)小眾零食品牌Pefect Snacks——該品牌旗下最經(jīng)典的產(chǎn)品就是一款名為Perfect Bar的冷藏有機(jī)能量棒，內(nèi)有堅(jiān)果、羽衣甘藍(lán)、檸檬等20多種天然成分，冷藏能量棒是細(xì)分品類下增長(zhǎng)較快的新興單品，此前KIND在美國(guó)也曾推出類似產(chǎn)品。
一個(gè)潛在的機(jī)遇是——千禧一代在健康需求之外，對(duì)于第四餐的需求在增加。在今年的FBIF食品飲料創(chuàng)新大會(huì)上，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Innova Market Insights負(fù)責(zé)人Patrick Mannion提出了“第四餐”的概念，指出越來(lái)越多的年輕人由于生活節(jié)奏變快會(huì)吃一頓加餐，比如在中國(guó)就有52%的消費(fèi)者平均每天吃一次零食。
盡管當(dāng)下以能量棒為代表的健康零食市場(chǎng)，在中國(guó)仍是一篇藍(lán)海，但要把目標(biāo)客群不同于瑪氏旗下另一款產(chǎn)品士力架的KIND推向市場(chǎng)，瑪氏還得進(jìn)行長(zhǎng)久的市場(chǎng)教育，“我們目前的重點(diǎn)會(huì)放在北京、上海等一線城市，”戴樂(lè)博說(shuō)，“未來(lái)也會(huì)逐步考慮下沉。”