尊敬的各位來賓，非常感謝界面今天邀請安踏集團進行分享。如今中國市場消費趨勢風(fēng)起云涌，而引領(lǐng)中國消費趨勢變化的行業(yè)之一就是體育運動用品行業(yè)。作為體育行業(yè)的代表，安踏如何看待和重塑消費者價值？這就是我今天主要分享的題目。
首先通過一個短片讓大家了解一下現(xiàn)在的安踏集團。
通過這個短片，大家既看到了安踏集團的發(fā)展旗下眾多非常優(yōu)秀的品牌，同時大家也應(yīng)該感受到了體育、運動作為一種全民健康的新的生活方式，正在走近我們每一個人的身邊。
安踏集團從成立至今只有28年，是一家非常年輕的公司。但是從1991年中國福建省晉江市創(chuàng)立的家族企業(yè)到現(xiàn)在成為走向國際的一家全球公司，安踏經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型和升級。
回顧安踏集團的發(fā)展歷程，恰恰是與中國很多民營企業(yè)的發(fā)展歷程是非常相似的。
1.0時代工廠生產(chǎn)起家，大家都是在創(chuàng)業(yè)，白手起家。很多的民營企業(yè)在創(chuàng)立之初的時候，真的是從一家小作坊做起來，安踏也不例外。
到2.0時代，開始創(chuàng)立自己的品牌，1999年中央電視臺5套播出了一條中國體育品牌的廣告，安踏當(dāng)時的代言人孔令輝說出“我選擇、我喜歡！”，它讓安踏品牌進入了2.0創(chuàng)品牌的發(fā)展階段，而且走進了千家萬戶。到現(xiàn)在我還是依然非常喜歡這個品牌口號，“我選擇、我喜歡！”
3.0的階段，從品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型，安踏開始由一家生產(chǎn)型、批發(fā)型的企業(yè)開始向一家品牌和零售型的企業(yè)全面的轉(zhuǎn)型。讓我們更深度地觸達消費者，以消費者為核心，根據(jù)消費者的需求來帶動公司整體的變革。
4.0階段，安踏提出“單聚焦、多品牌、全渠道”發(fā)展戰(zhàn)略。我們認為如今多元化的消費趨勢下，僅僅靠一個品牌是很難滿足所有消費者的需求。安踏集團在2009年收購了FILA，2016年又陸續(xù)收購了迪桑特、可隆體育等國際知名的品牌。2019年初，安踏聯(lián)合財團用46億歐元完成了對國際體育用品集團亞瑪芬的收購，從集團的整個架構(gòu)來看，我們已經(jīng)完成了多品牌、全球化、的全方位布局。
說到集團的發(fā)展，由最初50萬起家到去年有近400億流水。2019年上半年，我們實現(xiàn)收益148.1億元，增速達到了40.3%，位居于全行業(yè)領(lǐng)先水平。 2019年10月26號的時候安踏市值首次突破了2000億港幣，如果將亞瑪芬的銷售流水并入集團，安踏集團整體業(yè)績位居全球第三名。
如今的安踏集團是一個多品牌的集團，服務(wù)中國消費者和全球消費者。集團擁有超過20個知名品牌，包括亞瑪芬旗下消費者熟知的始祖鳥、威爾勝等非常優(yōu)秀的品牌。
回顧安踏發(fā)展歷程，是什么力量推公司一路走來？這里用9個字來總結(jié)，就是“單聚焦、多品牌、全渠道”。
“單聚焦”，我們始終堅持在最擅長的運動鞋服領(lǐng)域深入挖掘，通過并購、自身的擴張不斷發(fā)展，希望做好每一雙鞋、做好每一件衣服，打造集團的優(yōu)勢。
“多品牌”，除了安踏主品牌服務(wù)大眾專業(yè)運動的消費者之外，安踏集團還引入了眾多高端品牌，有時尚運動品牌FILA，有專業(yè)高端運動品牌迪桑特，知名戶外時尚運動品牌可隆體育。以及薩洛蒙，來自法國的戶外專業(yè)運動品牌。始祖鳥，1989年誕生于加拿大的全球知名輕奢型的運動品牌，有運動領(lǐng)域的愛馬仕的美稱。威爾勝，美國知名球類的品牌，等等。多品牌的戰(zhàn)略，使我們滿足了消費者對于運動、健康的多元化多層次的需求。
“全渠道”，通過品牌的布局，安踏旗下品牌不只在高端商場，也走進了購物中心，奧特萊斯、電商等平臺。同時，安踏集團在電商平臺也有非常強大的江湖地位。
如果觀察中國的體育行業(yè)，大部分品牌都在這張圖上，定位不同。安踏集團旗下眾多品牌由大眾到高端，由專業(yè)到時尚，都有非常清晰的品牌定位和布局。這些品牌的定位和布局也支撐著安踏集團在未來能夠更強有力地、全方位地參與市場的競爭。
今天要談消費者，到底什么是消費者價值？我們的觀點是，我們做品牌永遠要回歸消費者價值，這是我們所有商業(yè)價值的根本。
近期依據(jù)著名咨詢公司所做的調(diào)研報告顯示，目前中國的消費趨勢來看，品質(zhì)消費已經(jīng)是現(xiàn)在大眾所追求的重點之一。并不是說價格不重要，價格依然重要，但是對品質(zhì)追求的趨勢里已經(jīng)非常的明顯。
中國城市化率在不斷提升，2015年這個比例是56%，到2018年城鎮(zhèn)占比達到60%以上，引領(lǐng)著整個中國市場的消費。產(chǎn)業(yè)化遷移，大概有65.7%的消費支出是來自于城市消費，而且在城市消費當(dāng)中有111個城市支出增速是非?？斓模^了全國平均水準(zhǔn)。有58.1%省會級城市的消費支出增速超過全國平均水準(zhǔn)。
中國智能手機的應(yīng)用也讓我們在消費領(lǐng)域又有一個全新渠道來接觸消費者。2019年，日均使用手機時長可以達到5.38小時，這些都是全新的消費現(xiàn)象。
我們在調(diào)研中可以看到，隨著城鎮(zhèn)化的不斷加深，消費者在品質(zhì)消費上不斷升級。
80和90后成為新的消費主力。此外Z世代代表了95后的年輕人，他們處在文化、價值觀等等都在逐步豐富的時期，這樣一個年齡段的消費者引領(lǐng)了多元化消費的趨勢。70后、80后、90后消費者是現(xiàn)在社會消費的中堅力量，對于很多品牌來講要研究消費者，要研究他們新的消費變化。
過去我們說到中國的消費者在改革開放初期的時候，經(jīng)常提到金字塔模型。在低端市場，大眾消費在不斷地占領(lǐng)市場；中端消費興起，高端市場慢慢凸顯，這可能是前5年左右的事情。但現(xiàn)在中國消費者群體已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到沙漏型，在低端群體不斷升級的同時，中端和高端市場不斷擴大呈現(xiàn)了兩級分化的趨勢，要么是以極致性價比來整合整個低端大眾的消費市場，要么是向高端劃分。一個高端細分的市場規(guī)模在不斷擴大，所以這樣一個沙漏型的體系對于多品牌的集團來講是非常多的機遇。
看看體育行業(yè)，體育行業(yè)在2018、2019年兩個年度當(dāng)中都引領(lǐng)了整個消費市場的增長。最近，一些年輕的團隊伙伴推薦我去淘寶直播看一下李佳琦的直播。在這樣一個直播間里，居然可以在短時間內(nèi)撬動上千萬、幾千萬的生意，這是新消費時代非常神奇的一件事。
體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，現(xiàn)在在整個社會發(fā)展的過程當(dāng)中扮演著越來越重要的角色。我們看一下體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的總量，在2008年是1700億元的規(guī)模，依據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示到2025年將達到7萬億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，包括體育產(chǎn)業(yè)賽事、體育運動鞋服行業(yè)等。從產(chǎn)業(yè)增量占GDP比例來看，目前僅占1%，但是今年年初，國務(wù)院頒布了體育強國建設(shè)綱要，體育產(chǎn)業(yè)將作為國家六大支柱型產(chǎn)業(yè)之一，力爭在2025年把體育產(chǎn)業(yè)打造成為一個支柱型的產(chǎn)業(yè)。到那個產(chǎn)業(yè)的時候，我們體育行業(yè)的GDP占比將趨近于4%，達到歐美國家的水平。運動、服飾市場來看，2018年大概中國市場超過2800億的規(guī)模，但是到2023年幾近要翻3倍，達到7000億的規(guī)模。
運動趨勢快速增長，其實整個運動消費市場的潛力是巨大的。中國體育人口現(xiàn)在約為4.3億，但是發(fā)達國家運動人口已經(jīng)超過了總?cè)丝诘?0%，目前我們還沒有達到這個水平。我周圍這幾年涌現(xiàn)出了非常多的專業(yè)馬拉松跑者，也有一些是馬拉松的新粉，參賽的總?cè)藬?shù)在2018年已經(jīng)趨近于600萬，這個數(shù)字在二三年之前還不到300萬，由這個趨勢我們可以看到體育運動行業(yè)的發(fā)展速度是非常快的。從運動鞋服消費的情況來看，在發(fā)達國家可以每年人均達到2000元，中國目前的人均花費也是不到200元，成長空間巨大。運動鞋消費的情況，美國有3億人口，一人一雙運動鞋，中國14億人口，是5個人一雙運動鞋，所以成長的潛力是巨大的。
在新的消費時代，我們觀察到一些消費者的變化，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展速度增長，很多中西部原本不是很發(fā)達的體育消費市場，這幾年增速是非?？斓摹Ｔ?017年，著名咨詢公司做的一個調(diào)研報告顯示，廣西、江西、云南、貴州、甘肅等地區(qū)體育消費增速引領(lǐng)了中國市場的增長。
近些年，消費者到底發(fā)生了什么樣的變化？除了看到大家進入淘寶直播間買各種稀奇古怪的東西之外，還看到了消費者總體正在呈現(xiàn)年輕化的趨勢。年輕化跟年齡無關(guān)，而是年輕的心態(tài)和消費習(xí)慣。我們看到在FILA的門店和潮牌店FILA Fusion有很多四五十歲等不同年齡段的很有年輕范的潮人在選購FILA的商品，。所以年輕化的消費趨勢跟年齡無關(guān)、與年輕的消費心態(tài)有關(guān)、跟消費習(xí)慣有關(guān)。在運動上，大家越來越多的關(guān)注除了專業(yè)運動的需求之外，運動要跟生活場景聯(lián)系在一起，要跟潮流、個性、文化、價值主張等等聯(lián)系在一起。
這樣的消費者目前在中國占了相當(dāng)大的比例，而且本土的品牌、中國的品牌在Z時代越來越受95后，甚至90后的年輕人追捧，他們不再追捧國際大牌，相反非常喜愛中國的品牌。而且我這兩天還關(guān)注到一些國外的評論，他們認為愛國消費現(xiàn)在已經(jīng)成為中國市場的主流。這里我想舉個例子講一下安踏的籃球品類的發(fā)展。安踏籃球國際球星在中國市場上越來越具有感召力，安踏品牌滿足了很多年輕的消費者自我展示的需求，有很多饑餓營銷的成功案例，這在中國目前市場上都是引領(lǐng)安踏品牌變革升級、推動安踏品牌成長與發(fā)展的關(guān)鍵因素。
這個圖片上的鞋叫做KT4 報答，我想舉個例子，中國品牌，我們在做品牌，不管是商品的研發(fā)，還是跟消費者的溝通，都是為了講好我們品牌的故事。我們依據(jù)今年安踏品牌代言人——克萊湯普森的習(xí)慣而設(shè)計的一雙鞋。湯普森在每次上場比賽之前，一定要在休息室里靜靜坐上幾分鐘，拿起他最喜愛的報紙，他一定要讀這個報紙，然后他才會去激情滿滿地去到場上比賽。我們把這樣的文化個性植入到了湯普森的限量版球鞋當(dāng)中，我們把這雙鞋定義為“報答”，也是湯普森參加比賽受傷之后安踏推出的一款鞋，以此來感謝所有支持湯普森的消費者。這款鞋在美國全球發(fā)售，賣到了160美金，在中國市場也是一搶而空，開售即謦。
2015年—2019年之間，安踏品牌最大的品類是籃球品類，目前已經(jīng)做到了中國第一，超越了我們的國際競爭對手，成為中國市場的第一大籃球品牌。
品牌力，我們一直在說中國品牌跟消費者的溝通靠什么？安踏品牌的夢想是希望消費者從價格敏感時的“買得起”，到認同我們品牌所傳遞的價值觀而“想要買”，甚至搶著買，也就是我們的設(shè)計、我們的商品、我們的科技，讓他們引以為豪，排隊去購買?！百I得起，想要買，搶著買”，這是我們目前在品牌成長當(dāng)中非常喜愛的9個字，我相信這也是所有中國品牌努力的方向。
剛才在片子里也看到很多中國體育健兒高光的時刻，2009年起安踏攜手中國奧委會，到2024年16年的時間同中國國家隊、中國體育健兒一直站在一起，支持中國奧委會長達16年。而且我們投入也超過了50個億。今年安踏攜手國際奧委會，成為其官方體育服裝供應(yīng)商。體育資源帶動了中國的品牌、安踏品牌，進一步在國際市場上去開拓跟更多消費者溝通的渠道，而且擁有最高的體育資源與中國體育長期合作，也是我們作為中國體育品牌的一種榮耀和一種責(zé)任。
在創(chuàng)新領(lǐng)域上，有很多人說中國的體育品牌很少有特別高含量的一些黑科技，其實不然。安踏目前在全球布局五大研發(fā)設(shè)計中心，集合、整合了全球力量來做我們的商品，來做我們的科技研發(fā)，大家會感到中國的體育科技不輸國際品牌。
目前我們有很多的運動科技達到了國際一流的水準(zhǔn)。這里舉一個例子，大家也許都記得平昌冬奧會武大靖獲得的唯一一枚金牌，金牌的背后，他身上所穿著的專業(yè)的短道速滑服是安踏集團主導(dǎo)的自主研發(fā)的成果，而且在國際上獲得了金獎。因為它有更好的透氣性，比一般的賽服要輕30%，這也助力武大靖在賽場上有更好的表現(xiàn)。這樣的科技研發(fā)的能力已經(jīng)讓安踏比肩與全球最新技術(shù)。
所以這些變化都是我們今天講的核心的話題，到底什么是消費者價值。那就是關(guān)注“消費者的需求”，圍繞最核心的領(lǐng)域，360度地去關(guān)注消費者需求，創(chuàng)造我們的價值。所以今年安踏集團提出全新理念就是以消費者為核心的價值零售，希望在每個領(lǐng)域關(guān)注消費者需求，能夠通過關(guān)注他的購物體驗、關(guān)注他的商品，品質(zhì)、精神、運動文化、服務(wù)社交等等，實現(xiàn)對于消費者的價值。每一款商品，消費者到底買的是什么？買的不僅僅是一件商品，是360度全新的價值整合。
今年大家都關(guān)心，集團現(xiàn)在旗下有這么多的品牌，我們到底怎么管理？集團旗下的每個品牌是有清晰的定位、獨特的消費群體，獨特的發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌與商品層面保持高度獨立，集團為品牌賦能。今年上半年，安踏集團旗下成立了三大品牌群，專業(yè)運動、時尚運動、戶外運動，把品牌群按屬性來劃分，同時背后搭建共享的平臺來賦能所有的品牌有更好的發(fā)展。零售、供應(yīng)鏈、共享支持等等共享平臺是一個集團化公司的優(yōu)勢。
安踏走向全球化的過程，剛才我也提到2009年收購FILA，2016年收購了迪桑特，2017年可隆體育進入安踏大家庭，2019年收購了亞瑪芬體育。全球化版圖在未來的時候，安踏品牌一定是會走向世界的。中國目前是我們最核心最重要的市場，同時，在東南亞、俄羅斯、中東、歐洲和美國主流的消費市場，安踏都在布局最核心的力量，而且在歐洲和美國，未來安踏品牌也將會逐步地進入非常主流的市場發(fā)展，未來我們?nèi)虻暮Ｍ鈽I(yè)務(wù)將會超過40%。
2025年集團的目標(biāo)是流水超過2000億，也希望通過我們對于消費者價值的塑造，并積極履行企業(yè)社會責(zé)任，讓安踏集團成為“受人尊重的世界級多品牌體育用品集團”，能夠帶給中國和全球的消費者更好的商品和服務(wù)。