記者 | 張馨予 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
太平鳥是最近幾年中國本土服裝品牌中轉(zhuǎn)型最受關(guān)注的服裝集團(tuán)之一。
3月30日，太平鳥發(fā)布2020年年度報(bào)告，顯示營業(yè)收入93.9億元，同比增長 18.4%，扣非歸母凈利潤 5.6億元，同比增長 59.1%。
在過去的一年里，太平鳥股價(jià)累計(jì)漲幅已經(jīng)達(dá)到168.52%。
商業(yè)地產(chǎn)商亦對于太平鳥集團(tuán)各品牌亦表現(xiàn)出更大的熱情。消費(fèi)者去到的熱門商圈大多都能找到太平鳥的店鋪。北京漢博商業(yè)管理有限公司上海分公司負(fù)責(zé)人杜斌對界面時(shí)尚表示，太平鳥目前是新商業(yè)項(xiàng)目招商階段必定會聯(lián)系的品牌，“只要它想進(jìn)，商場都會讓它進(jìn)來?！?/p>
太平鳥是近年來少有的在年輕化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中能拿出成績的傳統(tǒng)服飾集團(tuán)。其旗下主力品牌、太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂町等品牌都在品牌形象宣傳、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面做出改變，并借著“國潮”概念的起勢，嘗試制造話題和爆款。
據(jù)界面時(shí)尚梳理，在其眾多動(dòng)作中，爆品策略是其集團(tuán)年輕化策略的最重要實(shí)踐之一。而其制造爆品最常依賴的路徑是展開聯(lián)名合作。
僅在2020年一年，太平鳥女裝就推出了15個(gè)聯(lián)名系列，聯(lián)名對象涉及多個(gè)不同領(lǐng)域，包括貓和老鼠、櫻桃小丸子、花木蘭等動(dòng)漫影視IP，飛躍和紅雙喜等國潮IP， Angus Chiang和MOTOGUO這樣的本土獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，以及歐陽娜娜、同道大叔、洛天依這樣的真實(shí)或虛擬偶像。
太平鳥也積極對上述聯(lián)名系列進(jìn)行營銷宣傳，以提升該系列產(chǎn)品及品牌整體知名度。抖音、小紅書上太平鳥產(chǎn)品的測評內(nèi)容層出不窮，微博也經(jīng)常出現(xiàn)以太平鳥女裝代言人歐陽娜娜為主角的熱搜，推廣歐陽娜娜所穿的太平鳥新品。
根據(jù)太平鳥2020年年度報(bào)告，2020年太平鳥銷售費(fèi)用為32.7億元，同比上漲13.01%。這亦是其銷售費(fèi)用第5年增長。
爆品加上強(qiáng)營銷策略，使得太平鳥采取的“直營+加盟”渠道模式有了更大的發(fā)揮空間。直營店的品牌營銷功能更強(qiáng)，店內(nèi)空間誰和陳列展示均可為產(chǎn)品及品牌營銷做貢獻(xiàn)；加盟店則幫助太平鳥在強(qiáng)勢輸出新形象時(shí)，以更低成本及更靈活姿態(tài)滲透更多市場，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的有機(jī)增長。
報(bào)告期內(nèi)，太明鳥加盟收入增長至 23億元，同比增長7%。
截至2020年末，太平鳥集團(tuán)共有門店4616家，其中直營門店1554家，凈減少79家；加盟門店3062家，凈增長199家。
但值得注意的是，太平鳥實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢增長的背后實(shí)則暗藏危機(jī)。前述推動(dòng)太平鳥快速轉(zhuǎn)型的要素，很可能都將成為其日后尋求進(jìn)一步發(fā)展時(shí)的負(fù)累。
最為明顯的是，爆品策略幫助太平鳥實(shí)現(xiàn)了銷量的增長和旗下品牌知名度的提升，卻也直接導(dǎo)致它的庫存壓力加劇。
太平鳥制造爆款的基礎(chǔ)邏輯是，加快上新頻率、緊跟趨勢熱點(diǎn)、擴(kuò)大SKU基數(shù)，以盡可能擴(kuò)大其可覆蓋的消費(fèi)者喜好范圍。之前提到的聯(lián)名之頻繁只是當(dāng)中一個(gè)縮影。其常規(guī)產(chǎn)品的數(shù)量之多、上新之密集更讓人印象深刻。
投研平臺隱馬數(shù)研曾于2020年6-8月對太平鳥女裝天貓旗艦店進(jìn)行監(jiān)測，顯示店鋪月均上新超過1740款，在售SKU均值超過6000個(gè)。ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)則顯示，2021年3月太平鳥女裝天貓旗艦店在售SKU均值超過4000個(gè)，并且該店鋪幾乎每日都會上新，高峰期時(shí)一天上新SKU近百款。
與此同時(shí)，太平鳥女裝旗艦店熱銷SKU高度集中。ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，太平鳥女裝天貓旗艦店月銷量前20%的SKU貢獻(xiàn)了超過75%的銷量。當(dāng)月該店鋪?zhàn)顭豳u的一款針織衫月銷量為10562件，但有52款針織衫的月銷量低于5件。
換言之，太平鳥女裝每月都會有大量非暢銷SKU需要加快周轉(zhuǎn)速度，并且有很大可能會最終變?yōu)榉e壓庫存。而在這些產(chǎn)品中，有不少還是更容易過時(shí)和貶值的聯(lián)名系列產(chǎn)品。
類似的情況同樣發(fā)生在太平鳥集團(tuán)旗下的男裝、樂町等品牌。這是太平鳥集團(tuán)的庫存原值始終居高不下的一個(gè)重要原因。
此前，盡管太平鳥的存貨原值已略有下降，從2017年的22.7億元到2018年的21.7億元再到2019年的20.6億元，但金額仍然較大。
而在2020年，太平鳥的存貨原值更是達(dá)到了24.02億元，同比增加16.6%。
太平鳥長久以來的庫存壓力還與其十分重視的加盟渠道有關(guān)。
界面時(shí)尚梳理其財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，太平鳥最主要的庫存來源就是加盟商退貨。而太平鳥對加盟商的退貨率實(shí)難做出有效控制。
太平鳥并未在2020年財(cái)報(bào)中披露給予加盟商的退貨權(quán)，不過根據(jù)太平鳥從2016年至2019年的財(cái)報(bào)，該公司一般給予加盟商每季訂貨15%-20%的退貨權(quán)。
但據(jù)界面時(shí)尚的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其部分加盟商，尤其是新加盟商的退貨率遠(yuǎn)超該數(shù)字范圍。
河南省開封市的太平鳥加盟商對界面時(shí)尚表示，太平鳥給予當(dāng)?shù)匦录用松痰谝荒甑谝患径鹊耐素浡蕿?0%，第二季度為50%，第三季度為30%，第四季度為15%，而從第二年開始每個(gè)季度才會維持在15%的范圍左右。
上述加盟商還表示，退貨率可以進(jìn)一步談，“我自己談的退貨率是第一季度100%、第二季度50%、第三季度50%?！?/p>
長沙市星沙縣的太平鳥加盟商同樣提到，太平鳥對于加盟商的退貨率比較有彈性，有談判空間，且新加盟商第一季度的貨品“可以全退”。
在退貨率上給加盟商留有空間，無疑讓太平鳥更易得到加盟商的信賴，有助于其擴(kuò)大加盟商規(guī)模，提高加盟商積極性。
但這也意味著，在加盟商數(shù)量增加的同時(shí)，太平鳥的退貨量——以及最終的庫存數(shù)量——很可能一齊大幅增加。
2020年，太平鳥新開加盟店的數(shù)量是811，占到總加盟商數(shù)量的26.4%。而回顧2017-2019年，其新增加盟商數(shù)量分別為909個(gè)、696個(gè)、561個(gè)，占比分別為30%、20%、20%。
不過至少從財(cái)報(bào)數(shù)字看，太平鳥雖然面臨庫存壓力，但是嚴(yán)重程度不算太高。這主要是因?yàn)樵摴静捎昧溯^行業(yè)內(nèi)其它品牌更為巧妙的計(jì)提政策，使得盈利數(shù)字變得更為好看。
根據(jù)太平鳥2019年財(cái)報(bào)披露的信息，以女裝為例，太平鳥的存貨在1年內(nèi)計(jì)提跌價(jià)0%-0.5%，公司稱這部分主要由少量瑕疵品產(chǎn)生。1-2年間的庫存計(jì)提20%-30%，超過兩年計(jì)提70%-95%。
這樣的計(jì)提策略與休閑服飾品牌海瀾之家類似。但海瀾之家銷售的主要是潮流敏感度較低的男裝產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)每季變化小，商品過季后仍可銷售幾季，甚至幾年，因此折損價(jià)值不大。
對比看，女裝品牌因?yàn)樯唐烦绷麝P(guān)聯(lián)度高，季節(jié)特征明顯，因而過季銷售，價(jià)值損耗大。
事實(shí)上，如前文所分析，太平鳥的轉(zhuǎn)型正是建立在更緊密地追逐潮流的基礎(chǔ)上。因此太平鳥女裝現(xiàn)有的計(jì)提方法，即存貨在1年之內(nèi)幾乎不計(jì)提，1-2年間的庫存計(jì)最多只計(jì)提30%，似乎并不具備說服力。
值得參考的是，界面時(shí)尚發(fā)現(xiàn)，太平鳥的相當(dāng)一部分的產(chǎn)品很快就會進(jìn)入庫存消化渠道，且會以相當(dāng)大的折扣力度展開促銷。
界面時(shí)尚在走訪太平鳥北京奧特萊斯店時(shí)看到，2020年上市的太平鳥女裝產(chǎn)品已經(jīng)在該店內(nèi)以4.5折的優(yōu)惠力度開啟促銷，而部分上市一兩個(gè)月的新品折扣力度甚至也能達(dá)到6.8折。
而有庫存尾貨商在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，太平鳥每年都會將庫存產(chǎn)品發(fā)往尾貨商處，進(jìn)行剪標(biāo)特價(jià)處理，這在產(chǎn)銷比例把握得好的品牌身上不常見。
“太平鳥的貨年年都下來，一堆貨都有點(diǎn)爛大街了?！币晃粡V州尾貨商表示。據(jù)他介紹，現(xiàn)在太平鳥春裝的剪標(biāo)批發(fā)價(jià)為49.9元一件。而太平鳥將這些庫存賣給尾貨商的價(jià)格只會低于這個(gè)數(shù)字。
事實(shí)上，除了在計(jì)提策略上做文章，太平鳥在實(shí)際運(yùn)營層面一直重視庫存問題。太平鳥在歷年財(cái)報(bào)中都會提及，公司正努力“提升新品產(chǎn)銷率，減少庫存形成”。
2018年以來，太平鳥開始在公司全品牌推廣TOC管理模式（Theory of constraints，中文譯為“約束理論”，全球三大管理理論之一），加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
具體來看，太平鳥稱將實(shí)現(xiàn)“開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)供應(yīng)、物流配送、銷售服務(wù)的全鏈路全面數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、智能化，為顧客提供新鮮時(shí)尚的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升商品周轉(zhuǎn)率?！?/p>
換句話說，太平鳥希望通過用戶洞察和快速響應(yīng)流行趨勢，讓消費(fèi)者始終愿意為新品買單。而其要依托的是，在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潮流需求后，通過柔性供應(yīng)鏈靈活生產(chǎn)，不斷追單，控制產(chǎn)量與銷量，從而實(shí)現(xiàn)所謂的“從源頭減少庫存”。
2020年9月，太平鳥發(fā)布公告稱將發(fā)行8億元可轉(zhuǎn)換公司債券，其中有6.5億元擬投入科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。相關(guān)項(xiàng)目在太平鳥的描述中，將有利于解決服裝行業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)營模式下“高庫存、高缺貨并存”的瓶頸和痛點(diǎn)。
但是，太平鳥要真正讓科技數(shù)字化項(xiàng)目有效驅(qū)動(dòng)解決庫存問題，從而進(jìn)一步推動(dòng)公司長期增長，還有很長的路要走。
因?yàn)槠渲幸粋€(gè)最大的現(xiàn)實(shí)難題是，太平鳥倚重的加盟模式很有可能成為其深入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的障礙。
加盟店在經(jīng)營決策、商品管理、人員管理、財(cái)務(wù)管理等方面獨(dú)立運(yùn)營，在日常運(yùn)營過程中可能會出現(xiàn)執(zhí)行公司政策不到位、難以統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略、響應(yīng)速度慢、管理難度較高等情況。
投研平臺隱馬數(shù)研就分析認(rèn)為，要協(xié)調(diào)好各加盟商利益，徹底落實(shí)全渠道、全鏈條的數(shù)字化運(yùn)營是一件相當(dāng)困難的事，只有直營模式才能讓TOC等技術(shù)手段更加流暢的服務(wù)好公司。
另外，盡管數(shù)字化轉(zhuǎn)型在過去兩年幫助了太平鳥提升新品售罄率，但需要注意的是，以供應(yīng)鏈追趕流行并不是靈丹妙藥，尤其是對于太平鳥這樣模式的品牌。
太平鳥現(xiàn)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的模式很接近時(shí)尚跨境電商SHEIN，即不預(yù)測未來的市場趨勢，而是以更快的速度響應(yīng)流行，再快速生產(chǎn)并進(jìn)行銷售。產(chǎn)品推向市場后還會進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，根據(jù)市場反饋迅速追單。
SHEIN如今發(fā)展迅速，產(chǎn)品銷往220個(gè)國家和地區(qū)，2020年銷售額或接近千億元人民幣。但太平鳥不是SHEIN。
SHEIN從成立之初，就確立了快時(shí)尚的模式。其最早搭建供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)之時(shí)，采取了強(qiáng)力措施讓供應(yīng)商能夠盡可能配合自己。目前，SHEIN已開發(fā)出一套模仿者難以復(fù)制的復(fù)雜的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，其特點(diǎn)是針對不同的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)有不同的信息系統(tǒng)。
而太平鳥是從2018年才開始對供應(yīng)鏈進(jìn)行數(shù)字化升級，響應(yīng)新趨勢的速度和生產(chǎn)效率都有更多可進(jìn)步的空間。
更為重要的是，SHEIN作為一個(gè)超快時(shí)尚品牌，產(chǎn)品均價(jià)僅為12美元（約合78元人民幣），而太平鳥卻是定位中端及以上市場的品牌，產(chǎn)品均價(jià)在幾百元的范圍內(nèi)。
以太平鳥的品牌定位和價(jià)格，從長遠(yuǎn)看，消費(fèi)者會期待從太平鳥買到更多擁有更強(qiáng)烈的品牌風(fēng)格和更獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而不是僅僅追隨、拆解和重組熱門設(shè)計(jì)元素。
界面時(shí)尚采訪了12位消費(fèi)者，分別來自于北京、天津、廣東、江西、云南、湖北的一至五線城市，其中有9位認(rèn)為太平鳥的價(jià)格偏高，且設(shè)計(jì)不匹配其價(jià)格。其中4位表示太平鳥近年來有年輕化趨勢，但并沒有辨識度很高的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而是隨著大流設(shè)計(jì)特色不突出的衣服。
界面時(shí)尚亦結(jié)合對多位渠道商的采訪發(fā)現(xiàn)，在下沉市場，太平鳥追逐的潮流風(fēng)格又被認(rèn)為是過于超前，難以滿足大眾口味的。
究其根本，真正能持續(xù)吸引消費(fèi)者的設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)不會簡單建立在數(shù)據(jù)分析與追趕趨勢之上。太平鳥想要取得更為長久的發(fā)展，而非做曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅”，還需要有更能立住腳的風(fēng)格，并建立與之匹配的供應(yīng)鏈體系。
杜斌表示，在商業(yè)地產(chǎn)方看來，盡管太平鳥表現(xiàn)穩(wěn)定，但仍不能被視作主力店的候選人，并且太平鳥與商業(yè)項(xiàng)目的議價(jià)能力并不強(qiáng)。
杜斌稱品牌能把門店能開到一樓是一個(gè)標(biāo)志，當(dāng)購物中心招商時(shí)想把品牌放到一樓，這個(gè)品牌就算是脫穎而出了。杜斌認(rèn)為，如果太平鳥能把所有品牌都聚集起來，再加入更多生活方式類的產(chǎn)品，或許就有機(jī)會成為主力店。
“但現(xiàn)在，太平鳥還不會被購物中心放到一樓?！倍疟笳f。