記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
LVMH集團(tuán)旗下美妝集合店品牌絲芙蘭（Sephora）正在加速轉(zhuǎn)型。5月8日，它在北京三里屯太古里開(kāi)出了全新的數(shù)字化藝術(shù)旗艦店。
目前絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)有283家線(xiàn)下門(mén)店及官方網(wǎng)站APP商城，并在天貓、京東和微信小程序平臺(tái)上線(xiàn)了電商旗艦店，預(yù)計(jì)能覆蓋全國(guó)超過(guò)800個(gè)城鎮(zhèn)的消費(fèi)者。因此，絲芙蘭選擇三里屯太古里的意義，更多在于樹(shù)立品牌新形象，而非單純地打造一間高銷(xiāo)售額門(mén)店。
在店內(nèi)空間的設(shè)計(jì)上，絲芙蘭此次與藝術(shù)家陳抱陽(yáng)合作，后者為其三里屯太古里旗艦店店創(chuàng)作了數(shù)字藝術(shù)作品《算法百花》，通過(guò)拓?fù)浞中嗡惴▉?lái)結(jié)合數(shù)字仿真與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，在店內(nèi)用環(huán)繞的LED屏和跨越樓層的巨幅繪畫(huà)圖，來(lái)展現(xiàn)繁花盛放的景象。
陳抱陽(yáng)告訴界面時(shí)尚，《算法百花》的靈感來(lái)自南宋畫(huà)家楊婕妤所作的《百花圖卷》，這是中國(guó)繪畫(huà)史上現(xiàn)存有據(jù)可考的第一件女畫(huà)家作品?！懊缞y或者化妝這件事，其實(shí)和繪畫(huà)非常像，一個(gè)在人臉上，一個(gè)是在畫(huà)布上?！标惐ш?yáng)表示，“要把傳統(tǒng)里的東西放在當(dāng)下的語(yǔ)境里去看，所以我選用的是算法，用新的科技，重新去看傳統(tǒng)?！?/p>
而這種對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的新詮釋除了體現(xiàn)在《算法百花》的創(chuàng)作方式上，也表現(xiàn)于消費(fèi)者與藝術(shù)作品的互動(dòng)上。絲芙蘭為三里屯太古里旗艦店上線(xiàn)了VR體驗(yàn)系統(tǒng)，消費(fèi)者可以在App端及微信小程序觀看《算法百花》，同時(shí)有機(jī)會(huì)在線(xiàn)聽(tīng)陳抱陽(yáng)講述作品背后的創(chuàng)作故事。
此外，絲芙蘭還在店鋪二樓入口處放置了一臺(tái)AR拍攝裝置，進(jìn)店顧客能借助其與《算法百花》進(jìn)行互動(dòng)。
“這就像是一個(gè)小游戲，把原本靜態(tài)的體驗(yàn)給數(shù)字化、一體化了?！标惐ш?yáng)說(shuō)道，“等于說(shuō)就把打卡的體驗(yàn)做得更豐富，可以滿(mǎn)足人的展示欲?！?/p>
事實(shí)上，對(duì)展示欲的追求正是當(dāng)前美妝集合店發(fā)展的趨勢(shì)。
以The Colorist調(diào)色師、Wow Colour和Harmay話(huà)梅為代表的新一代美妝集合店緊抓“打卡”體驗(yàn)，每一家店都往著打造“網(wǎng)紅店”的目標(biāo)去做，具體表現(xiàn)包括：帶有藝術(shù)主題的裝修、對(duì)數(shù)字技術(shù)裝置的引入和具有視覺(jué)沖擊力的商品陳列效果。
背靠LVMH集團(tuán)，絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)明顯，至今仍有很大的發(fā)展?jié)摿?。但面?duì)層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和崛起的線(xiàn)上電商，絲芙蘭雖有獨(dú)家品牌和一站式購(gòu)物體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，也需要面對(duì)挑戰(zhàn)。
意識(shí)到此， 絲芙蘭在近年加速轉(zhuǎn)型——開(kāi)通自有電商網(wǎng)站，并在2015年和2016年先后入駐了京東和天貓。線(xiàn)下渠道方面，絲芙蘭積極在門(mén)店引進(jìn)藝術(shù)裝置、和線(xiàn)上線(xiàn)下交互服務(wù)，為消費(fèi)者帶來(lái)全渠道體驗(yàn)，讓消費(fèi)空間超越購(gòu)物的單一功能性。
“消費(fèi)者看中的是這個(gè)空間的氣質(zhì)，因?yàn)楝F(xiàn)在我們不會(huì)滿(mǎn)足于只買(mǎi)一件商品?！标惐ш?yáng)表示，“我們要的是體驗(yàn)。進(jìn)入商店后的購(gòu)物過(guò)程也是我購(gòu)物的一部分，而不是我拿走一個(gè)東西就算?！?/p>
在2019年開(kāi)業(yè)的上海新天地廣場(chǎng)店，絲芙蘭引入“Mini彩妝秀”體驗(yàn)和“Beauty Play”服務(wù)，邀請(qǐng)化妝師定期在店內(nèi)進(jìn)行教學(xué)。而在三里屯太古里旗艦店，絲芙蘭開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)首個(gè)絲芙蘭“Hair Bar護(hù)發(fā)吧”，為消費(fèi)者提供頭皮檢測(cè)及護(hù)理方案，同時(shí)提供頭部按摩服務(wù)。
追隨嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)崛起的浪潮，絲芙蘭在三里屯太古里旗艦店內(nèi)加大對(duì)香氛品類(lèi)的投入。
根據(jù)36氪的報(bào)道，僅在2020年7月，阿里平臺(tái)香水產(chǎn)品銷(xiāo)售額超過(guò)7.7億元，同比增速為92.9%，香水市場(chǎng)的滲透率不斷提高。與之伴隨的是，消費(fèi)者對(duì)小眾沙龍香的需求也在增長(zhǎng)。
囿于品牌規(guī)模、發(fā)展策略和審批流程等原因，許多在社交媒體上火熱的歐美沙龍香品牌至今仍然沒(méi)有進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
絲芙蘭作為定位高端的多品牌美妝零售商，在代理小眾品牌上有著優(yōu)勢(shì)。絲芙蘭在三里屯太古里旗艦店內(nèi)設(shè)置香氛買(mǎi)手區(qū)，在一定程度上可以看作是其對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)下美妝零售模式進(jìn)行新變革的嘗試。
而這種變革也不僅局限于中國(guó)，絲芙蘭正在全球范圍內(nèi)加速開(kāi)設(shè)新型數(shù)字概念門(mén)店。2015年，絲芙蘭在舊金山鮑威爾街新店內(nèi)搭配了可視化設(shè)備，具有測(cè)試香水和膚質(zhì)的功能。于2017年在法國(guó)Nantes Atlantis購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)新店則與推特和Facebook互動(dòng)，允許社交媒體上的推文實(shí)時(shí)同步到店內(nèi)LED屏幕上。