記者|戈振偉 涂馨月

亞馬遜的封號行動還在持續(xù)，深圳跨境電商從業(yè)者危機重重。

“跨境電商去年有多風光，今年就有多慘”，今年6月，王偉（化名）對界面新聞大灣區(qū)頻道記者表示，“感覺深圳做亞馬遜的有一半都被封了”。這是他從業(yè)以來見過最大規(guī)模的一次封號。

王偉是深圳跨境電商的一名從業(yè)者，負責公司品牌的海外運營推廣，有5年經(jīng)驗，在最近的封號潮中，他所在公司的亞馬遜賬號也沒能幸免。

據(jù)了解，亞馬遜這一波封號主要集中在深圳賣家，先從頭部大賣（大賣家）開始封，業(yè)績規(guī)模都是百億級別，然后封第二梯隊，規(guī)模幾十億的，接下來還會有更多的中小賣家會被封號。

行業(yè)里甚至形容，這是“十年不遇的行業(yè)巨震”。

深圳大賣家因“刷單”被接二連三封號

自4月底以來，深圳大賣帕拓遜、傲基、通拓、澤寶、猿人科技、萬拓科創(chuàng)等旗下的主力品牌紛紛被封，至今未恢復。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前被封號的大賣有十幾家，涉及品牌40余個，大部分是3C類產(chǎn)品。

王偉直言不諱地指出，封號的原因就是“刷單”，這已經(jīng)是行業(yè)公開的秘密?！白鰜嗰R遜有幾個不刷單的？”

所謂“刷單”，一般是指由平臺賣家提供相關費用，幫指定的網(wǎng)店賣家購買商品提高銷量和信用度，并填寫虛假好評的行為?！八巍痹趪鴥?nèi)外都已經(jīng)形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

業(yè)內(nèi)甚至有這樣的說法：刷單或許會死，不刷只能等死。許多賣家因此紛紛鋌而走險。

今年5月，名為Safety Detectives的網(wǎng)絡安全專家公布了一個開放的AWS Elastic Search數(shù)據(jù)庫，其中數(shù)據(jù)均與亞馬遜上虛假評論組織有關，其中1300多萬條供應商和客戶之間的直接交流信息顯示，這些客戶愿意提供虛假評論，以換取免費產(chǎn)品。

6月16日，星徽股份發(fā)布的一則關于子公司重大事項的公告值得注意。公告稱“星徽股份子公司深圳市澤寶創(chuàng)新技術(shù)有限公司旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三個品牌涉及的部分店鋪于2021年6月16日被亞馬遜平臺暫停銷售”。

公告顯示，經(jīng)查，遭遇暫停銷售原因可能是部分產(chǎn)品贈送禮品卡，涉嫌違反亞馬遜平臺規(guī)則。

盡管公布了明確的規(guī)則，但亞馬遜的機制卻有點像是一個黑匣子，賣家們很難了解什么行為、什么時間點會觸發(fā)平臺底線。因此，刷單、被封號這樣的循環(huán)也可以看作賣家和平臺間的一種互相試探。

亞馬遜的態(tài)度越來越堅決

2020年，跨境電商大火，刺激今年很多人瘋狂涌入。天眼查顯示，目前我國有超60萬家跨境電商相關企業(yè)，今年以來我國已新增跨境電商相關企業(yè)超過4.2萬家。 

同時涌入的還有資本。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”大數(shù)據(jù)，2021年1-5月，共有超20家跨境電商平臺和服務商獲得了資本垂青，總?cè)谫Y金額超100億元人民幣。

一些賣家通過“刷單”來提高商品在亞馬遜網(wǎng)站的排名，但由于虛假評論和真實產(chǎn)品往往不相符。亞馬遜平臺的“虛假評論”引發(fā)全球媒體關注。亞馬遜擔心其聲譽受到影響，所以今年的態(tài)度異常強硬起來。

許多賣家摩拳擦掌，準備今年在亞馬遜平臺大干一場，但還沒嘗到甜頭，就先收到了亞馬遜的測評警告信。

“以前亞馬遜可能是睜只眼閉只眼，今年真是一點情面都不給?！蓖鮽フf。

事實上，對于國內(nèi)外各大電商平臺而言， “刷單”行為都是嚴厲禁止的。

5月20日，亞馬遜官方發(fā)布《致亞馬遜全體賣家信》回應“封號”事件。其表示，平臺政策明確要求賣家不可濫用評論，為此暫停了部分賣家的銷售權(quán)限；無論賣家業(yè)務規(guī)模大小、所在何地，平臺規(guī)則和政策對所有賣家一視同仁。

6月16日，亞馬遜又發(fā)布了一封《打造值得信任的顧客評論體驗》的公開信。亞馬遜在信中表示，平臺投入了大量資源阻止虛假或獎勵性評論出現(xiàn)在商城中。

“ 2020 年，我們在顧客看到之前就已經(jīng)阻止了超過 2 億條疑似虛假評論，其中超過 99% 都是我們主動監(jiān)測發(fā)現(xiàn)并移除的。我們還會阻止發(fā)布虛假評論的賬戶繼續(xù)提交評論，同時對通過虛假評論獲取商業(yè)利益的賣家賬戶采取措施。”在Prime Day之前，亞馬遜再次回應“刷單”風波。

有投資人認為，一定程度上商家的刷單行為可以被理解，尤其在早期上新階段，刷單、刷評和國內(nèi)買排名的道理類似。但當商品立住腳，公司壯大后依舊大規(guī)模刷單，無異于飲鴆止渴。

亞馬遜打擊違反平臺規(guī)則行為的態(tài)度越來越堅決，也可能與來自相關監(jiān)管部門的壓力有關。

6月25日，英國競爭與市場管理局（Competition and Markets Authority，簡稱CMA）發(fā)布公告稱，已對亞馬遜和谷歌展開正式調(diào)查，因為擔心這兩家科技巨頭對他們網(wǎng)站上的虛假評論打擊不力。

CMA首席執(zhí)行官Andrea Coscelli說：“我們擔心數(shù)百萬的網(wǎng)購者可能會被虛假評論誤導，然后根據(jù)這些推薦花錢。”

“同樣，如果一些企業(yè)為了突出他們的產(chǎn)品或服務而偽造 5 星評價，而守法企業(yè)卻輸了，那也是不公平的?！?/p>

申訴、裁員、賣號、換品牌.....賣家如何應對封號危機？

亞馬遜一旦對賣家實施封號懲罰，意味著該賣家的店鋪或品牌被封，該賬號的資金和貨物會被亞馬遜凍結(jié)。

據(jù)億恩網(wǎng)報道，近一個月被扣資金規(guī)模約在200-300億元，預估涉及所有賣家資金或超千億。

而“封號”后再恢復的可能性幾乎為零，這對賣家而言是一種難以承受之痛，輕則元氣大傷，重則相當于直接被判“死刑”。

根據(jù)界面新聞了解，深圳天安云谷某公司，在亞馬遜賬號被封后，資本抽走曾融資的1.5億，公司直接宣布破產(chǎn)。同時，一些品牌賣家在開始裁員，跨境人才需求降溫。

據(jù)深圳市跨境電子商務協(xié)會，受到牽連的很多大賣已經(jīng)成立應急小組并聘請律師與亞馬遜平臺進行溝通，積極協(xié)調(diào)與申訴。

這波封號導致深圳跨境圈人心惶惶，部分賣家則干脆選擇“賣號”退出亞馬遜平臺。而有些賣家會繼續(xù)留在亞馬遜，當旗下品牌被封后，他們會更換一個品牌接著賣原來的產(chǎn)品，通過這種方式自救，比如帕拓遜。

除此之外，由于這批封號很多跟“小卡片”有關——所謂小卡片，就是賣家放在包裹里的名片，內(nèi)容一般為求好評，或者引導到賣家的獨立站。一時間，許多賣家開始集體取小卡片，所有的海外倉現(xiàn)在的工作幾乎就是取卡片。

面對突然降臨的封號危機，賣家們付出了慘痛的代價，而這無非詮釋了一個最基本的平臺生存法則，即合規(guī)經(jīng)營。另一方面，這個事件也在暗示跨境電商玩家們，賣家對平臺的依賴性越大，面臨的不確定風險也越大。