記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
愛(ài)馬仕似乎正更努力地淡化品牌本身與奢侈品手袋之間的綁定關(guān)系。
根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，愛(ài)馬仕近日為旗下的手工藝副線petit h開(kāi)設(shè)了首家永久性門(mén)店，該店選址在巴黎Rue de Sèvres大街愛(ài)馬仕旗艦店的旁邊，此前獲得愛(ài)馬仕投資的中式奢侈品牌「上下」的首家海外旗艦店也在附近。
petit h原是由愛(ài)馬仕家族第六代成員Pascale Mussard于2010年成立的創(chuàng)意工坊，通過(guò)對(duì)愛(ài)馬仕手袋、成衣和配飾生產(chǎn)過(guò)程中剩下的材料進(jìn)行回收再利用，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。petit h系列以配飾和家居產(chǎn)品為主，不涉及成衣和經(jīng)典款手袋，進(jìn)而跟愛(ài)馬仕區(qū)別開(kāi)來(lái)。
作為愛(ài)馬仕的副線，petit h在誕生之初就獲得了媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，并在近年可持續(xù)議題火熱的情境下進(jìn)一步走紅。在小紅書(shū)上，與petit h相關(guān)的筆記超過(guò)2000條，充滿(mǎn)趣味的設(shè)計(jì)和高性?xún)r(jià)比是網(wǎng)友評(píng)論中的主要關(guān)鍵詞。
伴隨著近年愛(ài)馬仕銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的高漲，消費(fèi)者對(duì)petit h系列的需求也隨之增加，更多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)也被投入其中。在開(kāi)設(shè)永久性門(mén)店之前，petit h主要在各地的愛(ài)馬仕精品店內(nèi)銷(xiāo)售，同時(shí)輔以快閃店和展覽的形式進(jìn)行宣傳。
盡管petit h系列中包含有包袋和掛飾等穿搭類(lèi)產(chǎn)品，但總體而言仍是一個(gè)生活方式品牌。界面時(shí)尚曾報(bào)道，通過(guò)向生活方式領(lǐng)域擴(kuò)張來(lái)讓自身高端形象形成閉環(huán)，已經(jīng)成為當(dāng)前奢侈品行業(yè)的共識(shí)。
古馳和迪奧等頭部奢侈品牌在近年加大了對(duì)家居產(chǎn)品線的投入，前者最新的舉措是首個(gè)文具系列，并在米蘭為其開(kāi)設(shè)臨時(shí)專(zhuān)賣(mài)店。而路易威登和蒂芙尼則在部分精品店內(nèi)設(shè)立餐廳和咖啡館，借此強(qiáng)化奢侈品消費(fèi)的高端氛圍。
對(duì)于愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)，雖然其經(jīng)典皮具產(chǎn)品在疫情期間的需求依然保持強(qiáng)勁，但過(guò)度依賴(lài)單一品類(lèi)也可能會(huì)給品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)潛在危機(jī)。而這也解釋了為何愛(ài)馬仕會(huì)在成衣和手袋以外的領(lǐng)域加碼發(fā)展。
除了為petit h系列開(kāi)專(zhuān)門(mén)店之外，愛(ài)馬仕在近期也為鞋履產(chǎn)品設(shè)立專(zhuān)賣(mài)精品店。在今年6月，愛(ài)馬仕在日本大阪阪急百貨開(kāi)設(shè)首家只銷(xiāo)售鞋履的專(zhuān)門(mén)店，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)鞋履品類(lèi)日趨高漲的需求。
而針對(duì)近年火熱的運(yùn)動(dòng)潮流，愛(ài)馬仕推出了HermèsFit活動(dòng)，參與者可以通過(guò)使用愛(ài)馬仕的絲巾和腰帶等產(chǎn)品來(lái)配合進(jìn)行運(yùn)動(dòng)。該活動(dòng)最早自2021年2月起率先在海外市場(chǎng)進(jìn)行投放，隨后在成都舉辦線下活動(dòng)。
彩妝業(yè)務(wù)是愛(ài)馬仕最新的發(fā)展重心。愛(ài)馬仕的首個(gè)彩妝系列于2020年4月推出，并在今年7月份正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。界面時(shí)尚查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，目前愛(ài)馬仕彩妝在中國(guó)的線上銷(xiāo)售渠道分別為官網(wǎng)網(wǎng)站、微信精品店和天貓旗艦店，線下渠道則是部分精品店和百貨店，其中百貨店專(zhuān)柜只有6個(gè)，兩個(gè)還是在機(jī)場(chǎng)之中。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021上半年愛(ài)馬仕銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)70%至42.35億歐元，與2019年同期相比增長(zhǎng)33%。除日本外的亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)87%，而從疫情中加速恢復(fù)的美國(guó)市場(chǎng)則增長(zhǎng)了115%。
在具體品類(lèi)方面，愛(ài)馬仕的香水和美容部門(mén)銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度達(dá)到65%，高于皮具和馬具部門(mén)的63%。手表業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)幅度更是達(dá)到121%，在一定程度上證明愛(ài)馬仕與奢侈手袋“解綁”的舉措已經(jīng)收獲成果。