記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
丹麥珠寶零售商潘多拉（Pandora）在9月14日舉辦的“資本市場(chǎng)日”活動(dòng)上宣布，該公司的長(zhǎng)期目標(biāo)是在2019年業(yè)績(jī)基礎(chǔ)上讓中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收翻三倍，美國(guó)市場(chǎng)翻番。潘多拉總裁兼首席執(zhí)行官Alexander Lacik表示，“我們的目標(biāo)是成為輕奢珠寶市場(chǎng)最大和最受歡迎的品牌?！?/p>
這份全新改革戰(zhàn)略聚焦于潘多拉在核心市場(chǎng)的巨大商機(jī)，并計(jì)劃通過(guò)品牌、設(shè)計(jì)、個(gè)性化和核心市場(chǎng)等四個(gè)方面改革來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的、可獲利的營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)。
而在日前的活動(dòng)上，潘多拉通過(guò)一份媒體聲明進(jìn)一步分享了“鳳凰計(jì)劃”的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。中國(guó)和美國(guó)是潘多拉的核心市場(chǎng)，全新戰(zhàn)略計(jì)劃將著重這兩個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)。不過(guò)，潘多拉在聲明中并沒(méi)有提到預(yù)計(jì)何時(shí)在中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全新的增長(zhǎng)目標(biāo)。
潘多拉在2021上半年已經(jīng)恢復(fù)至疫情前水平，并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。根據(jù)潘多拉2021第二財(cái)季報(bào)告，截至2021年6月30日的三個(gè)月內(nèi)，潘多拉全球市場(chǎng)銷售收入較2020年同期增長(zhǎng)62%，較2019年同期增長(zhǎng)7%。而2021上半年，潘多拉全球市場(chǎng)收入較2020年同期增長(zhǎng)41%，較2019年則增長(zhǎng)2%。
美國(guó)市場(chǎng)是拉動(dòng)潘多拉恢復(fù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。在今年前六個(gè)月，美國(guó)為潘多拉貢獻(xiàn)的銷量較2019年上半年增長(zhǎng)58%，而2021第二季度則實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)63%。
但被潘多拉視為另一核心市場(chǎng)的中國(guó)，其銷售業(yè)績(jī)依然差強(qiáng)人意，且遠(yuǎn)離疫情前的水平線。根據(jù)最新季度財(cái)報(bào)，2021上半年潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額較2019年上半年下滑32%，這主要受到今年第一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)影響，在第二季度中國(guó)市場(chǎng)的銷量跌幅較2019年同期收窄至13%。
潘多拉在財(cái)報(bào)中表示，2021上半年中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)符合預(yù)期。在2020年度報(bào)告中，潘多拉直指中國(guó)市場(chǎng)仍然存在“結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)”，曾預(yù)測(cè)2021年中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入會(huì)依舊低于2019年。
不過(guò)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的中國(guó)市場(chǎng)始終被潘多拉視為“首要任務(wù)”。2021上半年，初期媒介測(cè)試，以及與社交媒體影響力人士的合作為潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了收入。
在此期間，潘多拉還關(guān)閉了12間在華門(mén)店。中國(guó)成了其全球范圍內(nèi)關(guān)閉最多門(mén)店的市場(chǎng)。潘多拉表示，關(guān)閉多間門(mén)店與新策略無(wú)關(guān)，“只是因?yàn)椴糠珠T(mén)店業(yè)績(jī)低迷，以及店鋪搬遷至新地址延遲的結(jié)果。”
在第二財(cái)季報(bào)告中潘多拉強(qiáng)調(diào)，品牌“看到在中國(guó)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的巨大機(jī)會(huì)”。而2021年下半年，該品牌表示還將采取一系列措施調(diào)整品牌在華市場(chǎng)定位。
《女裝日?qǐng)?bào)》在一篇報(bào)道中提到，Alexander Lacik在2021第二財(cái)季電話會(huì)議中表示，在中國(guó)市場(chǎng)情況穩(wěn)定和門(mén)店客流量改善之后，潘多拉將通過(guò)啟動(dòng)新的營(yíng)銷廣告活動(dòng)、加強(qiáng)與kol合作、以及調(diào)整銷售敘述等手段重新調(diào)整在華定位。
根據(jù)“鳳凰計(jì)劃”，潘多拉將通過(guò)提升品牌吸引力和擴(kuò)大影響力，來(lái)贏得“Z世代”和“千禧一代”消費(fèi)人群的青睞。但實(shí)際上，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的年輕化方面早就有所著力，這體現(xiàn)在其緊跟新潮的營(yíng)銷手段商。
在流量明星時(shí)代，潘多拉最初選擇了高人氣的關(guān)曉彤作為代言人。另外，品牌與誕生于社交媒體的時(shí)尚kol的合作也較為緊密。
潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的最大問(wèn)題恐怕是沒(méi)有打出令消費(fèi)者記憶深刻的拳頭產(chǎn)品。
Lacik在上述財(cái)報(bào)會(huì)議中提到，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)被視為一個(gè)沒(méi)有特別之處的“品類齊全的珠寶商?！奔幢闶窃撈放圃谄渌袌?chǎng)熱銷的“Moments系列”也沒(méi)有在中國(guó)實(shí)現(xiàn)成功，消費(fèi)者也沒(méi)有接受品牌試圖傳遞的產(chǎn)品收藏概念。
根據(jù)“鳳凰計(jì)劃”，潘多拉接下來(lái)的改革重點(diǎn)還將放在支持拳頭產(chǎn)品系列“Moments”上，以及進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能。潘多拉將在越南新建一座年產(chǎn)量約6000萬(wàn)件的工廠，并在泰國(guó)現(xiàn)有工廠增加產(chǎn)能至2000萬(wàn)件。潘多拉計(jì)劃每年產(chǎn)能增速約為60%（或8000萬(wàn)件珠寶）。
如果“鳳凰計(jì)劃”按照計(jì)劃推進(jìn)，潘多拉預(yù)計(jì)2021至2023年的有機(jī)增長(zhǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為5%至7%，而營(yíng)業(yè)總收入復(fù)合年增長(zhǎng)率為6%至8%。而2023年扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)預(yù)計(jì)為25%至27%。