記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
在新消費品牌的帶領和新零售業(yè)態(tài)的影響下，上海安福路-武康路一帶已經(jīng)成為知名網(wǎng)紅商業(yè)街區(qū)，是外地游客和城中年輕人熱衷探訪之地。2021年入秋后，這片法式風情濃郁的街區(qū)又迎來新一輪的沿街商鋪更換和形象升級。
9月30日，本土彩妝集合店HARMAY話梅趕在國慶長假前夕，率先向上海消費者打開了其在這片街區(qū)全新旗艦店的大門。這間旗艦店坐落于武康路55號，共有四層樓高，總面積達700平方米。
新店一層在裝修風格上采用修舊如舊的方式，具體呈現(xiàn)于外墻使用常見于上海紅磚房獨有的紅磚、水泥色的地磚和毛坯質感的房屋承重上，這讓室內(nèi)空間與室外柏油馬路仿佛無縫相接，視覺上更為通透寬敞。
話梅在一層沿街處擺放了幾張工業(yè)金屬質感的沙發(fā)，還有幾張做舊的竹凳、涼椅和木制折疊桌。除此之外，話梅標志性的倉儲式貨架并沒有出現(xiàn)在這層，僅有角落處的一間吧臺在兜售咖啡。換句話說，這碩大的一層空間并不承擔化妝品銷售的功能。
這么做的目的，按照話梅的說法，是為附近社區(qū)居民和游客提供歇腳之處?！爸苓叺木用窨梢栽谝粚渝薰?、抽煙、收快遞，賣花的大姐還能來我們店賣花?！痹捗仿?lián)合創(chuàng)始人兼首席運營官鐘太鵬在接受界面時尚采訪時表示。
另外，話梅武康路55號新店與其全國最早門店的直線距離也就一百米左右。2017年，話梅在上海安福路開設首間線下倉儲形門店。那間門店的入口門面極小，并不顯眼。但隨著2019年話梅的零售模式受到追捧，安福路店外經(jīng)常排著長隊。
排隊的景象經(jīng)由社交媒體傳播后引來更多人探訪，這導致本就狹窄的安福路經(jīng)常被擠得水泄不通。人流聚集為安福路吸引到更多新興零售品牌的加入：以緊身小碼女裝著稱的意大利網(wǎng)紅品牌Brandy Melville、從北京來的二手書和服裝店多抓魚，后來都相繼成為話梅在安福路的鄰居。
不過，隨著武康路新店的落成，話梅退出了安福路門店。但鐘太鵬并未放棄最初的這個鋪位，而是轉頭賣起了手打檸檬茶。2020年初，話梅投資創(chuàng)立了手打檸檬茶連鎖店品牌introlemons，在北京開了首店。計劃2021年內(nèi)，原話梅安福路店將變成introlemons全國旗艦店。
在話梅看來，檸檬茶店的作用是為對面街的武康路新店引流。目前一杯introlemons手打檸檬茶的定價為28元，但鐘太鵬在采訪中表示，“未來也可能賣9.9元一杯。我不在乎檸檬茶掙多少錢，我在乎的是流量。都到街角了，那就逛一下話梅好了?！?/p>
在武康路新店頂層，話梅同樣延展出新的業(yè)態(tài)，規(guī)劃出由酒水吧臺、會客廳和室外露臺構成的餐飲休閑空間。這為話梅此前店內(nèi)銷售的進口零食、小瓶裝酒水和飲料商品提供了更具體的消費場景。
事實上，從此前開設的成都店、上海新天地店、北京西單店，再到新開的上海武康路店，話梅向多業(yè)態(tài)拓展的方向已經(jīng)較為明確，而餐飲是其中必不可少的一環(huán)。除了手打檸檬茶店，話梅未來還將推出一個面包店品牌。
從彩妝品類向多元業(yè)態(tài)拓展，這背后與話梅所處的市場環(huán)境和面臨的競爭壓力不無關系。從2019年下半年開始，本土彩妝集合店市場異軍突起，以WOW COLOUR和THE COLORIST調(diào)色師為代表的國貨美妝集合店在資本的追捧下迅速在全國拓展開店，并從一二線城市下沉至低線市場，短短兩年內(nèi)就開設了數(shù)百家門店。
這些國貨美妝集合店都是以“大規(guī)模集合+快速上新”的模式為賣點，店內(nèi)通常有數(shù)千個SKU，商品更新周期短，定價也處于中低端位置。再加上它們在短時間內(nèi)大規(guī)模鋪設門店，通常還是大中型門店，很快就讓消費者注意到它們。
界面時尚此前報道，這些美妝集合店的采購模式是“通過大規(guī)模海外直采，直接從品牌方拿貨，不經(jīng)過多層級的代理體系，”這能夠保證“線上線下同價，以及為顧客提供高性價比的商品?！?/p>
而這樣的采購和鋪貨邏輯與更早一些入局的HARMAY話梅并無二致。鐘太鵬向界面時尚坦言，“在整個中國的化妝品貨源市場當中，我們門店的采購只是滄海一粟而已?！?/p>
自2008年從淘寶店期間，開始售賣護膚、彩妝、香氛等產(chǎn)品，再到九年后正式切入線下開設彩妝集合店，話梅如今所售彩妝既涵蓋了海藍之謎（LA MER）、SK-II、香奈兒（Chanel）、科顏氏等被大眾所熟知的國際一線美妝品牌的爆款商品，也有GRAINE DE PASTEL（格雷帕索）等尚未進駐中國、或是未鋪設線下渠道的海外小眾品牌產(chǎn)品。
值得一提的是，在話梅目前多達8000個SKU中，大家所熟知的SK-II神仙水等爆品只占了一半，剩下的50%是海外小眾品牌這類長尾商品。鐘太鵬認為這樣的貨品選擇策略是其區(qū)別于其它競爭者的核心優(yōu)勢之一。
“這會牽涉到復購的問題，比如買了某些產(chǎn)品后，下次除非再買指定的產(chǎn)品才會去線下門店，所以他們店鋪的復購率會很低，我們的復購率很高?！?/p>
不過，在兩三年激烈的市場廝殺后，話梅認為大面積鋪貨的彩妝集合店模式發(fā)展已經(jīng)到了天花板。鐘太鵬表示，“它的產(chǎn)品模型與產(chǎn)品周期，已經(jīng)走到盡頭了，只是簡單的堆砌化妝品，無非就是面積的大小?！?/p>
大規(guī)模鋪貨模式的可復制性給話梅帶來巨大的生存壓力，鐘太鵬直言話梅這兩年內(nèi)遭遇“追殺”。但話梅所面臨的挑戰(zhàn)還不止于此，與話梅美學風格接近的本土高端美妝集合店也開始浮出水面。
以2020年11月才開出全國首店的HAYDON黑洞為例，根據(jù)眾多小紅書網(wǎng)友提供的照片，黑洞目前已經(jīng)開設的門店風格也是以工業(yè)風和未來感為主，商品的陳設同樣以倉庫式貨架為主，而且在選址上也傾向于城市中心具備代表性的建筑物。從視覺上看，初來乍到的消費者很難分清HAYDON黑洞和HARMAY話梅的區(qū)別。
而截止到2021年8月初，HAYDON黑洞已經(jīng)完成一億美元的A+輪融資，投后估值達10億美元。不到一年時間，黑洞已經(jīng)在武漢、廣州、深圳開設4家門店，而上海外灘·中央門店也在圍擋裝修中。
在商業(yè)模式相似和風格同質化的競爭對手的圍剿下，話梅的危機感不言而喻。
盡管鐘太鵬表示更重要的在于“自我革新”，但從話梅試水和拓展新的業(yè)態(tài)，并熱衷于在各種公開場合表達其對藝術和城市文化的重視，都能看出這個美妝集合店品牌正十分努力地想從競爭中脫身，以找到更舒適的市場位置。
在武康路新店內(nèi)，話梅在四樓露臺上架起了晾衣竹竿，放置了裝滿水的紅色印花搪瓷臉盆，以強調(diào)上海巷弄文化。
此外，HARMAY話梅也開始加速開店。
事實上，與WOW COLOUR和THE COLORIST快速擴張開店不同，話梅在2020年之前三年開店速度是很慢的，平均每年只開2家門店，基本聚焦在上海、北京、成都和香港這類一線消費城市。
不過在資本的支持下，2021年開始話梅開店的步伐明顯加快。HARMAY話梅目前已經(jīng)完成三輪融資，根據(jù)天眼查app數(shù)據(jù)，2021年2月，話梅完成C輪融資，投資方為General Atlantic泛大西洋投資和歐翎投資。此前的投資方還包括高瓴資本、五岳資本、鐘鼎資本和黑蟻資本。
2021年4月，話梅在北京西單開出了一間880平方米的全國最大旗艦店。目前，話梅也已經(jīng)進駐剛剛開業(yè)的北京環(huán)球影城。鐘太鵬告訴界面時尚，年內(nèi)話梅還會進入武漢、杭州、西安、重慶這四個城市開設大型門店，店鋪面積將在700至1000平方米左右。