記者 | 黃姍
編輯 | 許悅
2021年天貓雙11預(yù)售已進(jìn)入后半程，而國貨彩妝表現(xiàn)卻明顯不如前兩年。
根據(jù)魔鏡市場情報統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止自10月20日晚8時至26日晚12時，彩妝/香水品類累計(jì)預(yù)售額榜單前十名中，國際彩妝品牌占據(jù)八成，其中雅詩蘭黛、CPB肌膚之鑰和YSL圣羅蘭依次排名前三。
唯二進(jìn)入前十榜單的國貨彩妝品牌為完美日記（Perfect Diary）和colorkey，且排名只位居第8和第10。而此前兩年增勢迅猛的花西子已經(jīng)跌出前十榜單之列。
根據(jù)CBNData抓取的歷史數(shù)據(jù)，從2018年開始，完美日記在天貓雙11的銷售表現(xiàn)中脫穎而出，并且連續(xù)在2019年和2020年天貓雙11期間問鼎彩妝品類銷售榜。而花西子在2019年殺入天貓雙11彩妝銷售榜前十名，2020年已經(jīng)躍升至第三位。
國貨彩妝品牌在2020年沖榜的勢頭尤為猛烈。除了完美日記和花西子，colorkey也嶄露頭角，銷售額排名第11；而之后與完美日記達(dá)成戰(zhàn)略合作的國產(chǎn)美甲品牌小奧汀也排到了銷售榜的第15位。
從目前2021年天貓雙11累計(jì)預(yù)售數(shù)據(jù)來看，完美日記和花西子等頭部國貨彩妝并未守住前兩年的增勢，明顯后勁不足。而國際彩妝品牌在經(jīng)歷2-3年的調(diào)整期后卷土重回，牢牢抓住今年雙11的彩妝市場大盤。
界面時尚此前報道，10月20日首場預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦直播間共上架439個商品，其中美容護(hù)膚/美體/精油類商品有213個，銷售額總計(jì)63.48億元；而彩妝/香水/美妝工具類商品78個，銷售額總計(jì)10.44億元。其中，國際彩妝品牌的SKU數(shù)量是國貨彩妝品牌的整整3倍。
在經(jīng)過前幾年的國貨彩妝黑馬挑戰(zhàn)之后，國際大牌重新調(diào)整雙11的營銷策略，在多個直播陣地進(jìn)行商品組合差異化的銷售推廣，依靠扎實(shí)的品牌力和經(jīng)典產(chǎn)品口碑，重新奪回銷量領(lǐng)導(dǎo)地位。
今年雙11預(yù)售之前，薇婭、李佳琦、雪梨等頭部主播們就已經(jīng)放棄了用“最低價”作為美妝商品的賣點(diǎn)進(jìn)行預(yù)熱，取而代之的是與品牌方合作，通過差異化贈品或小樣組合等方式來提高消費(fèi)的整體性價比。
借助頭部主播之力的同時，彩妝品牌還十分重視為品牌自播間引流和留存用戶。
在YSL天貓旗艦店自播間，界面時尚看到上述兩款主播主推商品也在進(jìn)行推廣，而且提供的贈品組合方案還不同于李佳琦、薇婭直播間。在李佳琦直播間，消費(fèi)者預(yù)購YSL自由之水濃香可以獲贈兩支YSL迷你方管、7.5ml自由之水經(jīng)典版、化妝箱和手鏈。
而在YSL品牌自播間下單，消費(fèi)者可以獲贈一個YSL手機(jī)支架，以及兩款不同的7.5ml YSL女士香水。同時，消費(fèi)者還能獲得入會會員加贈、會員付尾款加贈積分、分期免息購等等額外權(quán)益，疊加在一起的贈品組合力度并不亞于主播直播間。
這些細(xì)微的營銷策略變化背后，反應(yīng)的是彩妝大牌整體上雙11策略趨勢性的變化。
10月27日，全球管理咨詢公司貝恩發(fā)布的《中國零售：重新定義雙十一成功標(biāo)準(zhǔn)》提到，隨著越來越多電商平臺加入雙11大戰(zhàn)，銷售額呈現(xiàn)分散化的趨勢，消費(fèi)者在不同平臺和渠道之間進(jìn)行比價是必然趨勢。打價格戰(zhàn)對于平臺方和品牌方而言都不再是可持續(xù)的發(fā)展路徑，如今他們開始降低雙十一的優(yōu)惠力度，提高利潤率。
在比價之外，消費(fèi)者回歸到了“品牌力”這一決策維度上，美妝公司長久以來積累的產(chǎn)品美譽(yù)度、想象力和社會評價等等，共同決定了消費(fèi)者是否會不斷復(fù)購，而非靠流量投放和單一爆款進(jìn)行銷量拉動。
反觀完美日記等新興國貨彩妝品牌們，前兩年幫助他們成功向雙11彩妝榜單前三名沖頂?shù)?/span>“上新打爆款”整合營銷策略似乎沒有那么奏效了。
但不能否認(rèn)的是，雙11仍然是快速推新的好時機(jī)，幾個頭部國貨彩妝品牌在2021天貓雙11期間仍然有十分積極的上新計(jì)劃。
在今年雙11預(yù)售開始前一天，完美日記在周迅之外，官宣劉昊然成為品牌全球代言人。預(yù)售首日，完美日記上線銀翼小細(xì)跟唇釉、名片唇紗、王者榮耀聯(lián)名限定眼影盤等三款新品，并分別在李佳琦、薇婭直播間進(jìn)行同步首發(fā)。
而花西子則繼續(xù)與李佳琦直播間合作，在雙11首日發(fā)布全新的國潮IP“傣族印象”定制系列，包含底妝、唇妝、眉眼妝全套產(chǎn)品，上新規(guī)模在彩妝品牌中居首。
可是從結(jié)果來看，戰(zhàn)績并沒有往年那么理想。根據(jù)魔鏡市場情報統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至10月25日晚24時，完美日記今年推出的三款新品對累計(jì)預(yù)售額的貢獻(xiàn)達(dá)到近7成。而花西子“傣族印象”系列貢獻(xiàn)了超過98%的累計(jì)預(yù)售額。
可即便如此，這兩個品牌今年打新的產(chǎn)品都沒有為品牌帶來往年出色的增長表現(xiàn)，品牌累計(jì)預(yù)售額距榜首差距顯著。更為大的隱憂時，打爆款很難讓消費(fèi)者建立起對品牌完整的認(rèn)知，甚至幫助美妝公司建立起品牌來。
不同于完美日記和花西子今年推出的新品依然是原有爆款的延續(xù)和迭代升級，colorkey今年主推的新品確是一款粉底液產(chǎn)品，為此還聯(lián)合李佳琦拍攝了一支宣傳片。但從結(jié)果來看，這款粉底液只為品牌累計(jì)預(yù)售額貢獻(xiàn)了1.5%的銷量，效果差強(qiáng)人意。而真正讓colorkey維持住累計(jì)預(yù)售額前十位置的，還是其最強(qiáng)的“絲絨唇釉”等唇妝產(chǎn)品。
新興國貨品牌過往的劣勢在于品牌基礎(chǔ)薄弱，價值感較低，因此在過去多年他們大多采用整合營銷打造爆款的方式來實(shí)現(xiàn)聲量和銷量。但這一策略在如今正在變化的雙11市場中正在失效。從表面上看，國貨彩妝品牌打爆款新品的成本似乎越來越高昂，消費(fèi)者越來越難以取悅，而本質(zhì)上還是消費(fèi)者在逐漸回歸理性消費(fèi)的當(dāng)下，品牌與產(chǎn)品價值力才是維持增長的關(guān)鍵。