演講 | 李 昊
整理 | 浪潮新消費(fèi) 陳文曦
近日，由浪潮新消費(fèi)主辦，48家頂級(jí)機(jī)構(gòu)協(xié)辦的《第二屆中國新品牌浪潮大會(huì)》在上海隆重召開。
近900家新品牌深度參與的九大細(xì)分榜單重磅發(fā)布，包括雀巢、元?dú)馍?、華熙生物、鐘薛高、華平投資、紅杉資本等超60位一線品牌、投資大咖，圍繞新品牌產(chǎn)業(yè)鏈上下游現(xiàn)階段面臨的關(guān)鍵問題，進(jìn)行了全面、深度的探討和分享。
其中，光源資本董事總經(jīng)理李昊基于多年的行業(yè)投資和陪伴企業(yè)成長的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境，對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌等核心要素上的游戲規(guī)則變化，以及如何調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，深度分享了自己的底層思考。
光源資本董事總經(jīng)理李昊
無論是從整個(gè)行業(yè)的格局，還是中國由消費(fèi)大國到消費(fèi)強(qiáng)國的歷史進(jìn)程來看，消費(fèi)品牌的崛起都還有著非常強(qiáng)的后勁。
但隨著紅利被攤薄，競(jìng)爭(zhēng)維度被拉齊，整個(gè)市場(chǎng)開始回歸理性、回歸價(jià)值，在這個(gè)過程中，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)和戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)應(yīng)該有哪些變化？面對(duì)當(dāng)下的環(huán)境變化，消費(fèi)品公司的底層賽點(diǎn)是什么？以及如何打造跨越周期的品牌？
“一家消費(fèi)品企業(yè)在底層賽點(diǎn)上的能力乘以傳播層賽點(diǎn)的能力，決定了公司的用戶反饋和財(cái)務(wù)表現(xiàn)。同時(shí)這些賽點(diǎn)互為放大器，也是企業(yè)鞏固自身生態(tài)位置、打造跨越周期能力的關(guān)鍵。”
李昊長期專注大消費(fèi)、教育、碳中和、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的私募股權(quán)交易，累計(jì)完成交易金額超過50億美金。
在消費(fèi)行業(yè)，他曾主導(dǎo)過得物、鍋圈、錢大媽、美尚股份、林清軒、識(shí)季、虎頭局、C咖、Spes、肥汁米蘭、鮮沐、大眼睛買買買、官棧等企業(yè)的成長期融資，也見證了一批優(yōu)秀品牌的跨越式成長，對(duì)于消費(fèi)品公司在不同階段的能力構(gòu)建和成長路徑擁有獨(dú)到的見解。
以下截取部分精彩內(nèi)容，與創(chuàng)業(yè)者共享！
今天很榮幸在這里和大家交流，我分享的主題是“在新商業(yè)環(huán)境下，如何面對(duì)變化打造跨越周期的品牌”。
我相信大家都能感受得到，中國改革開放40年來經(jīng)濟(jì)高速增長對(duì)我們生活的影響，過去5年里中國消費(fèi)行業(yè)也在進(jìn)一步爆發(fā)。
在食品飲料、服裝、美妝個(gè)護(hù)、電器等各個(gè)領(lǐng)域，我們都能看到優(yōu)秀的品牌公司崛起。中國消費(fèi)者對(duì)于新國貨的自信也在快速建立。
但最近我和很多品牌企業(yè)家交流發(fā)現(xiàn)，大家一邊帶有對(duì)未來的美好憧憬，一邊又面臨業(yè)務(wù)壓力。大家都在思考一個(gè)問題，就是在當(dāng)前的環(huán)境下如何應(yīng)對(duì)變化，打造跨越周期的品牌？
同樣，作為一家非常關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的精品投行，我們也一直在分析環(huán)境變化，并且我們一直相信機(jī)會(huì)來源于變化，能否應(yīng)對(duì)這些變化并將其轉(zhuǎn)化成自己的增長動(dòng)能，是一家優(yōu)秀企業(yè)崛起的關(guān)鍵。
在討論目前我們正在經(jīng)歷什么樣的變化之前，我想先帶大家回顧一下過去5年到底是什么樣的紅利在驅(qū)動(dòng)中國消費(fèi)行業(yè)前行。
首先，中國消費(fèi)者支付力全面提升帶來消費(fèi)側(cè)紅利。
我們研究發(fā)現(xiàn)，在2010-2020這十年間，中國一線城市人均可支配收入增長率是9.1%，二三四線分別是8.8%、8.9%、8%。
這些數(shù)據(jù)說明中國消費(fèi)側(cè)支付水平的增長是全面性的，無論是解決從無到有供給還是解決有供給到有質(zhì)量供給的品牌，都能享受到巨大的消費(fèi)側(cè)紅利。
第二，中國消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的飛躍式變化帶來供給側(cè)紅利。
得益于改革開放后中國制造業(yè)對(duì)外資開放，政府大力支持民營企業(yè)的發(fā)展，中國的輕工業(yè)產(chǎn)能在質(zhì)和量的維度上都領(lǐng)先全球，為孕育大批新國貨品牌積淀了肥沃的土壤。
供應(yīng)鏈公司的崛起、冷鏈物流公司等基礎(chǔ)設(shè)施公司的完善也讓很多消費(fèi)品公司實(shí)現(xiàn)了高效的跨區(qū)域運(yùn)營。
第三，各類電商平臺(tái)、無人零售、社區(qū)團(tuán)購等基礎(chǔ)設(shè)施提供了渠道側(cè)紅利。
渠道側(cè)的創(chuàng)新讓品牌離消費(fèi)者更近了，有了更多轉(zhuǎn)化消費(fèi)者購買的機(jī)會(huì)。
第四，媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來傳播側(cè)紅利。
新媒體為品牌提供了顆粒度更細(xì)、銳度更高的消費(fèi)者觸達(dá)方式，品牌方可以更有針對(duì)性地觸達(dá)細(xì)分人群，更精準(zhǔn)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“種草”和教育，全面提升品牌營銷能力。
最后，行業(yè)成熟管理者再創(chuàng)業(yè)帶來人才紅利。
在這一波新品牌浪潮中，我們看到大量來自寶潔、聯(lián)合利華等優(yōu)秀消費(fèi)品企業(yè)，以及電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，大家都在結(jié)合自身過去的積累創(chuàng)作出新的作品。
在這五種紅利的驅(qū)動(dòng)下，中國消費(fèi)行業(yè)經(jīng)歷了過去5年的快速發(fā)展，出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)品牌。
但是經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)這些紅利帶來的增長效率在降低，因?yàn)楫?dāng)行業(yè)紅利被更多的人看到和挖掘的時(shí)候，大家的競(jìng)爭(zhēng)維度會(huì)被拉齊，紅利的增長效益會(huì)被攤薄。
行業(yè)紅利剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境本質(zhì)是個(gè)增量市場(chǎng)，但是當(dāng)紅利被大量公司充分挖掘的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)向存量博弈的階段轉(zhuǎn)變。
當(dāng)下消費(fèi)品公司面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，正處在從增量向存量轉(zhuǎn)變的過程中，那么企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)和戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)會(huì)有哪些變化呢？
首先來看增量市場(chǎng)。
在增量市場(chǎng)里面，企業(yè)的核心是抓取市場(chǎng)滲透率的快速提升，通過敵無我有的優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
當(dāng)快速提升滲透率成為企業(yè)核心戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)候，企業(yè)對(duì)于增長效率的追求是要高于盈利性的。
因?yàn)槠髽I(yè)可以通過相對(duì)不規(guī)模經(jīng)濟(jì)的快速獲客迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，并通過融資等資本市場(chǎng)工具回補(bǔ)短期不經(jīng)濟(jì)獲客帶來的財(cái)務(wù)壓力。
這時(shí)候爆品策略優(yōu)于品牌策略，企業(yè)銷售能力的重要性高于供應(yīng)鏈能力。
先讓消費(fèi)者看到并快速購買產(chǎn)品，比把供應(yīng)鏈成本結(jié)構(gòu)調(diào)到最優(yōu)再提升滲透率更為重要，因?yàn)樾袠I(yè)紅利隨時(shí)可能消逝。
而且這時(shí)候單渠道的策略也是可行的。
再來看存量市場(chǎng)。
存量市場(chǎng)意味著靈活博弈，消費(fèi)者在我這兒買了就不會(huì)在你那兒買，所以企業(yè)的核心是提升產(chǎn)品力。
企業(yè)盈利效率的重要性也高于增長效率，因?yàn)檫@是一個(gè)企業(yè)可以長期穩(wěn)定并且經(jīng)濟(jì)地從別人手上獲取到市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。
成長到一定階段以后，品牌策略也變得更加重要。
一款擁有長期生命周期的產(chǎn)品背后必須要有強(qiáng)大的品牌來獲取消費(fèi)者信任，否則短期建立起來的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也會(huì)慢慢被大公司蠶食掉，這也是“賣貨”公司和品牌公司擁有不同估值體系的原因。
另外，供應(yīng)鏈能力也很重要，而且重要性開始提升。長期保質(zhì)保量低成本高效率地生產(chǎn)產(chǎn)品需要企業(yè)深耕供應(yīng)鏈來實(shí)現(xiàn)。
最后，全渠道策略是必須的。
過去七年里，我們陪伴超過30家消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)公司實(shí)現(xiàn)跨越式增長，也看到一些非常優(yōu)秀的企業(yè)家在應(yīng)對(duì)行業(yè)波動(dòng)的時(shí)候，可以快速將自己從享受行業(yè)紅利的舒適區(qū)里拉出來，構(gòu)建新的差異化競(jìng)爭(zhēng)體系。
在陪伴企業(yè)成長的過程中，我們形成了一套分析消費(fèi)品公司能力結(jié)構(gòu)的金字塔模型。
我們先來看看底層賽點(diǎn)，也就是消費(fèi)行業(yè)老生常談的四大的核心能力：產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌。
首先是產(chǎn)品。產(chǎn)品怎么玩兒？我們認(rèn)為優(yōu)秀的企業(yè)必須擁有定義產(chǎn)品的能力。其實(shí)消費(fèi)者需求一直都在，但配方和工藝創(chuàng)新是讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性的核心。
杭州有一個(gè)科研型頭部護(hù)理品牌叫 Spes詩裴絲，他們引入了德國科技型吸附因子技術(shù)，滿足了干發(fā)噴霧不留白的需求，他們的體驗(yàn)遠(yuǎn)超行業(yè)內(nèi)現(xiàn)行的解決方案。
再比如廣州的中式滋補(bǔ)品牌官棧，在產(chǎn)品的工藝流程上做了創(chuàng)新，做出好吃且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的花膠和海參，通過工業(yè)化的加工流程將這一類高檔宴會(huì)食材帶入到了家庭消費(fèi)場(chǎng)景。
第二，供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)理解能力。
供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)理解能力在未來的中國消費(fèi)品公司競(jìng)爭(zhēng)中變得非常重要，將直接反應(yīng)在企業(yè)的成本模型、毛利、現(xiàn)金流使用效率等財(cái)務(wù)指標(biāo)上，也會(huì)決定企業(yè)自身是否可以在擴(kuò)張產(chǎn)能的同時(shí)滿足產(chǎn)品生產(chǎn)的穩(wěn)定性和品質(zhì)的一致性。
美尚股份是廣州的一家化妝品企業(yè)，他們的核心團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)深耕了十余年，對(duì)產(chǎn)品BOM成本的拆解非常全面，使得公司在產(chǎn)品定價(jià)和毛利側(cè)擁有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)和供應(yīng)商的良好關(guān)系也讓他們有優(yōu)秀的賬期管理能力。
另外還有廈門的a1零食研究所，他們對(duì)固有的零食體系進(jìn)行供應(yīng)鏈側(cè)的改造，使得未來在產(chǎn)品銷售規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，也完全可以保證產(chǎn)品品質(zhì)和口味的穩(wěn)定性。
第三，企業(yè)要在有條件的情況下盡快建立有多渠道運(yùn)營能力的團(tuán)隊(duì)。
廣州一家公司叫C咖，在創(chuàng)業(yè)初期就形成了健全的渠道能力，所以它在同樣業(yè)務(wù)規(guī)模增長的同時(shí)，擁有遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的ROI。
針對(duì)線下渠道，保護(hù)好產(chǎn)品的價(jià)格體系，留給渠道商足夠穩(wěn)定的利潤空間是維護(hù)產(chǎn)品周期的關(guān)鍵。
有時(shí)候一個(gè)企業(yè)不是產(chǎn)品本身賣不動(dòng)，而是沒有利益可圖，渠道商不會(huì)幫你去賣。
另外，品牌公司要對(duì)新渠道的出現(xiàn)非常敏感。渠道側(cè)和品牌側(cè)一樣是一直在創(chuàng)新的，比如品類集合店、新的連鎖便利體系等等。
而且無論是直營還是聯(lián)營，品牌公司擁有自有渠道是非常有價(jià)值的。比如林清軒已經(jīng)建立起數(shù)百家門店和自有的BA體系，一直可以獲得穩(wěn)定的線下自有流量。
第四是品牌。品牌是每家消費(fèi)品公司的生命周期護(hù)城河，能讓企業(yè)無論進(jìn)攻還是防守都更有余地。
品牌的建立一定是從產(chǎn)品開始的，然后通過產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代、線上營銷、線下活動(dòng)滾動(dòng)提升消費(fèi)者心中的認(rèn)知。再配合長期品牌傳播策略，最終積累自身的品牌資產(chǎn)。
以上半年非常熱門的烘焙品牌為例，虎頭局是一家中式品牌，他們?cè)陂_拓每個(gè)城市的時(shí)候都會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗制作開城的宣傳材料和文案，比如說在武漢市的“碰個(gè)頭”和北京市的“吃了嗎您內(nèi)”。
真正意義上保持言行合一也非常重要?；㈩^局的品牌主張是凡事多用點(diǎn)心，并把這一理念貫穿到產(chǎn)品的健康化改造上，對(duì)早期積累的700多個(gè)單品配方進(jìn)行了篩選和優(yōu)化，逐漸形成了目前最受歡迎的減糖、減脂類明星產(chǎn)品。
最后，在傳播鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都是非常核心的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
目前我們正在經(jīng)歷從應(yīng)用工具場(chǎng)景傳播到生活場(chǎng)景原生傳播的變化，抖音電商就是對(duì)這個(gè)變化最明顯的詮釋。
用戶在娛樂場(chǎng)景里面直接實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)轉(zhuǎn)化，這樣潛移默化的行為變化讓我們從底層看到了商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)構(gòu)化遷移的過程，也促使品牌公司開始構(gòu)筑傳統(tǒng)營銷之外的無感化傳播體系，完成新的銷售閉環(huán)。
總之，在存量競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)秀企業(yè)要想獲得超過行業(yè)平均的增長，就必須找到屬于自身的增長紅利，這些紅利來源于剛剛我們提到的各個(gè)賽點(diǎn)。
一家消費(fèi)品企業(yè)在底層賽點(diǎn)上的能力乘以傳播層賽點(diǎn)的能力，決定了公司的用戶反饋和財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
同時(shí)這些賽點(diǎn)互為放大器，也是企業(yè)鞏固自身生態(tài)位置、打造跨越周期能力的關(guān)鍵。
最后，我們抓取了中國和海外消費(fèi)行業(yè)規(guī)模最大的上市公司的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，這里面排除了數(shù)碼產(chǎn)品、教育和農(nóng)牧行業(yè)，可以看出受限于文化體系本身，中國體量最大的消費(fèi)品公司相對(duì)集中在白酒板塊。
而且相比海外更成熟的消費(fèi)品市場(chǎng)，我們還有美妝個(gè)護(hù)等非常多的品類并沒有成長出規(guī)模超過千億美金的公司。
第二，海外頭部消費(fèi)品公司經(jīng)歷了跨越周期的存續(xù)，無論是通過資產(chǎn)購買還是出售的方式，在市場(chǎng)的整合程度上都遠(yuǎn)高于中國的消費(fèi)品公司，這也意味著未來中國的消費(fèi)品行業(yè)一定會(huì)迎來并購整合的浪潮。
第三，今年下半年消費(fèi)領(lǐng)域的投資事件數(shù)量保持穩(wěn)定，但投資總額下降了23%，單筆項(xiàng)目平均融資額顯著減少，同時(shí)二級(jí)市場(chǎng)上消費(fèi)品龍頭企業(yè)估值整體回落，這背后反映了資本對(duì)于消費(fèi)品牌的估值回歸了理性，也需要所有創(chuàng)業(yè)者在未來戰(zhàn)略發(fā)展上保持足夠耐心。
從長遠(yuǎn)發(fā)展的維度，除了剛才提到企業(yè)需要修煉的各項(xiàng)內(nèi)功以外，資本可以幫助消費(fèi)品公司做些什么呢？
首先，在市場(chǎng)波動(dòng)的時(shí)候，打造供應(yīng)鏈等各種底層能力需要提前布局，這里面需要大量資金支持。
其次是吸引高端人才。吸引高端人才的本質(zhì)是因?yàn)槠髽I(yè)需要獲得更多元化、更完整的紅利結(jié)構(gòu)，而高級(jí)別人才需要更好的激勵(lì)，期權(quán)、資本市場(chǎng)的退出規(guī)劃等都是非常好的抓手。
再次是引入資源積累勢(shì)能。融資節(jié)奏、方法、執(zhí)行落地以及選擇投資人都需要做科學(xué)規(guī)劃，通過引入有長期價(jià)值和資源的投資人，可以幫助企業(yè)家積累品牌長期發(fā)展的勢(shì)能。
最后是兼并收購。這其實(shí)是過去歐美消費(fèi)品巨頭成功的必要路徑，也是中國消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者必須要補(bǔ)足的能力。
我們認(rèn)為中國正在經(jīng)歷從消費(fèi)大國向消費(fèi)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的漸進(jìn)式發(fā)展過程，我們希望幫助并且陪伴所有新消費(fèi)企業(yè)和創(chuàng)始人跨越周期，屹立潮頭。