文|新眸 阮雪
編輯|桑明強(qiáng)
搶灘、掘金跨境電商，成為web3.0時(shí)代的一股熱潮。
繼SheIn出圈后，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也盯上這個(gè)生意。相比于Shopee和Lazada，字節(jié)Fanno的出場(chǎng)方式相對(duì)低調(diào)，有關(guān)這款A(yù)pp的公開(kāi)信息也不多，官方放出的消息也只停留在產(chǎn)品介紹層面：字節(jié)跳動(dòng)推出的一款面向全球用戶的綜合電商平臺(tái)。
Fanno在今年11月于海外上線，目前上架的貨品覆蓋大量類(lèi)目，并且，價(jià)格多數(shù)低于目前市場(chǎng)價(jià)，F(xiàn)anno主打提供高性價(jià)比的商品，看上去頗有幾分「海外拼多多」的意味，值得一提的是，這也是字節(jié)跳動(dòng)繼TikTok Shopping抖音小店后，首次在海外（英、法、意、德、西班牙五個(gè)國(guó)家）上線的一個(gè)獨(dú)立電商APP，劍指歐洲。
作為依靠視頻社交軟件突圍的超級(jí)獨(dú)角獸，成熟的商業(yè)化一直是字節(jié)跳動(dòng)所追求的。在國(guó)內(nèi)，它依靠國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的成熟體系，借著直播帶貨的東風(fēng)順勢(shì)而起，完成了在電商領(lǐng)域的布局，如今的抖音小店也開(kāi)得紅紅火火；但在國(guó)外，字節(jié)跳動(dòng)的主要收入來(lái)源還是比較單一，主要依賴TikTok的廣告收入。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)電商巨頭出海的并不少，一類(lèi)玩家盯上了東南亞市場(chǎng)，謀求復(fù)制國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)；另一類(lèi)玩家，利用國(guó)內(nèi)的柔性供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，攻堅(jiān)歐美市場(chǎng)，但也有不少折戟海外的，比如拼多多孵化的VOVA，字節(jié)跳動(dòng)選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)出海，讓這個(gè)賽道變得更加有想象力，為此，這篇文章我們將主要探討：
字節(jié)再度出海，它看到了什么信號(hào)？
對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)，F(xiàn)anno承載著什么使命？
麥哲倫遠(yuǎn)航
麥哲倫，是字節(jié)內(nèi)部對(duì)國(guó)際化電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的代稱。
根據(jù)歷史記載，葡萄牙航海探險(xiǎn)家麥哲倫在葡萄牙王室的支持下，率領(lǐng)的探險(xiǎn)船隊(duì)于1519年出發(fā)，歷時(shí)1082天完成了環(huán)球航行，通過(guò)他的探險(xiǎn)船隊(duì)進(jìn)行的探險(xiǎn)航行證明了地球是圓的，麥哲倫環(huán)球航行的意義，在于開(kāi)辟了新航線，自此便開(kāi)啟了世界大航海時(shí)代。
取名麥哲倫，字節(jié)的意圖很明顯：借此撬動(dòng)字節(jié)海外方面新商業(yè)化，拓充字節(jié)跳動(dòng)的全球業(yè)務(wù)版圖?？v觀字節(jié)跳動(dòng)過(guò)去的商業(yè)動(dòng)作，除了人們耳熟能詳?shù)亩兑敉?，它通常?huì)選擇在一個(gè)領(lǐng)域處于風(fēng)口時(shí)入局，過(guò)去的K12、游戲業(yè)務(wù)就是最好的例子。
風(fēng)口講究天時(shí)地利人和，字節(jié)的抉擇，離不開(kāi)海外線上購(gòu)物市場(chǎng)的火熱。
圖：全球零售電子商務(wù)銷(xiāo)售額（來(lái)源：eMarketer，中信證券研究）
和大眾認(rèn)知的差異是，即便電子商務(wù)起源于美國(guó)等發(fā)達(dá)地區(qū)，但時(shí)至今日，美國(guó)、日本以及歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的電商零售滲透率仍低于20%，相比之下，國(guó)內(nèi)電商零售市場(chǎng)業(yè)態(tài)要繁榮得多，也相對(duì)成體系。
據(jù)OCED研究，去年全球線上消費(fèi)訂單量同比大幅增長(zhǎng)，其中，亞太、歐洲地區(qū)在疫情期間最高增幅達(dá)80%。無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)Statista數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自去年4月起，英國(guó)、意大利、德國(guó)、西班牙的線上消費(fèi)訂單量同比提升100%-200%，與之對(duì)應(yīng)的是海外消費(fèi)者的線上消費(fèi)意愿和金額都在增長(zhǎng)。
一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣養(yǎng)成后通常是不可逆的。這意味著，即便疫情作為一個(gè)黑天鵝事件也不能被看作是消費(fèi)者線上消費(fèi)常態(tài)化的動(dòng)因，但它對(duì)線上消費(fèi)的推動(dòng)并非是短期影響，海外消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，就有可能成為海外電商平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。
對(duì)于意圖出海的國(guó)內(nèi)玩家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。
所以壓力來(lái)到了玩家這邊，在國(guó)外，誰(shuí)能復(fù)刻中國(guó)電商的神話，成為下一個(gè)淘寶或是下一個(gè)拼多多，成了出海玩家們的新標(biāo)的。就目前來(lái)看，跨境電商行業(yè)格局一直處于平臺(tái)型電商寡頭化競(jìng)爭(zhēng)階段，集中度也相對(duì)較高，亞馬遜、eBay、Aliexpress、Wish等平臺(tái)占據(jù)了比較高的市場(chǎng)份額。
一個(gè)有趣的信號(hào)是，根據(jù)相關(guān)資料顯示，亞馬遜上約有45%的TOP（頭部）賣(mài)家位于中國(guó)，亞馬遜上有75%的新賣(mài)家也都源自中國(guó)，換句話說(shuō)，中國(guó)商家已經(jīng)成為跨境電商領(lǐng)域的主力軍。亞馬遜曾開(kāi)展過(guò)大規(guī)模的封號(hào)行動(dòng)，據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，僅六、七月兩個(gè)月，亞馬遜平臺(tái)上被封店的中國(guó)賣(mài)家就已超過(guò)5萬(wàn)。
船上的人
眼下Fanno尚未開(kāi)通官方入駐渠道，官方對(duì)外給出的消息是Fanno平臺(tái)將以自營(yíng)為主、邀請(qǐng)入駐為輔。但對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是后端的自營(yíng)供應(yīng)鏈搭建，還是前端的物流運(yùn)輸，顯然還處于初期階段，所以邀請(qǐng)什么樣的商家入駐，也成了新平臺(tái)能不能做起來(lái)的關(guān)鍵。
新眸根據(jù)一些已經(jīng)被邀請(qǐng)入駐的商家來(lái)看，大抵可歸納出入駐Fanno的三個(gè)基本條件：1、需要具有海外電商平臺(tái)、獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；2、店鋪月銷(xiāo)售額達(dá)到50萬(wàn)美金或日均訂單量1萬(wàn)單，對(duì)此商家需要提前準(zhǔn)備相關(guān)材料用來(lái)證明；3、擁有歐洲海外倉(cāng)（含F(xiàn)BA與第三方海外倉(cāng)）備貨商家優(yōu)先。
在條件限制下，能夠入駐Fanno的商家大都是出海的老手。
這些大賣(mài)家在出海供應(yīng)鏈上已經(jīng)很成熟，并且自身已經(jīng)布局了大量的海外倉(cāng)。能夠達(dá)到月銷(xiāo)50萬(wàn)美金的店鋪，自身就已經(jīng)具備了過(guò)硬的生存能力，往往品種豐富，甚至自帶流量入場(chǎng)。這樣一來(lái)，F(xiàn)anno只需從它們已有的倉(cāng)庫(kù)調(diào)貨，而Fanno也在嘗試這樣做，依靠無(wú)庫(kù)存小包直發(fā)和海外庫(kù)存模式，在前期規(guī)避了自身弱點(diǎn)，同時(shí)也節(jié)約了運(yùn)營(yíng)成本。
在市場(chǎng)端，F(xiàn)anno主打歐洲市場(chǎng)，避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的北美以及新晉勢(shì)力眾多的東南亞市場(chǎng)。英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙其實(shí)也算得上是全球跨境電商的核心地區(qū)，居民消費(fèi)能力高，甚至在社會(huì)消費(fèi)上已經(jīng)進(jìn)入第四階段：人們更注重簡(jiǎn)約和環(huán)保，去品牌化，重視服務(wù)、精神體驗(yàn)和人際和諧，而不是物質(zhì)的攀比和享受。
Fanno對(duì)賣(mài)家的要求嚴(yán)苛，但是卻對(duì)消費(fèi)者十分友好。
目的在于為了有效獲客，提高好評(píng)率，F(xiàn)anno在物流和售后政策方面向新用戶傾斜，第一次提供免費(fèi)送貨。在Fanno發(fā)布的“30天買(mǎi)家保護(hù)條款”中也寫(xiě)到，用戶可以交貨后14天無(wú)理由退換貨；用戶收到貨之后，如果商品損壞、有缺陷或與描述不符，也可以在交貨日期后30天內(nèi)申請(qǐng)退款。
Fanno上架了包括服裝、3C配件、時(shí)尚飾品、美妝、兒童玩具、寵物用品、家居、戶外和健身用品等多個(gè)類(lèi)目，但就目前來(lái)說(shuō)，F(xiàn)anno上仍然是以服裝品類(lèi)為大頭，這也符合電商出海的傳統(tǒng)，先以快時(shí)尚服裝為主要錨點(diǎn)。在價(jià)格方面，F(xiàn)anno全平臺(tái)的多款熱賣(mài)商品均有40%-60%不等的大額折扣，有點(diǎn)類(lèi)似去掉品牌光輝的唯品會(huì)，商品售價(jià)則多定在1歐元-16歐元之間，更像國(guó)外版的拼多多。
大航海時(shí)代
「中國(guó)制造」是一個(gè)熱詞，過(guò)去我們會(huì)將目光放在量大質(zhì)優(yōu)上，疫情黑天鵝下，中國(guó)制造被貼上了一個(gè)新標(biāo)簽「穩(wěn)定」。
相比歐美國(guó)家，國(guó)內(nèi)對(duì)疫情的有效控制在一定程度上保障了供應(yīng)端上的穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)跨境電商也逐漸從過(guò)去的B2B模式向B2C轉(zhuǎn)變，一個(gè)突出的數(shù)據(jù)就是：2020年我國(guó)跨境電商B2C市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)62.3%。換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)B2C電商平臺(tái)開(kāi)始迎來(lái)了屬于自己的大航海時(shí)代。
在B2C和獨(dú)立站盛行背景下，為了獲取穩(wěn)定的客源，不少跨境電商賣(mài)家的關(guān)注重心都轉(zhuǎn)移到了流量獲取上。
B2C出海賣(mài)家對(duì)于海外流量獲取和運(yùn)營(yíng)的旺盛訴求，又恰好正中字節(jié)跳動(dòng)的下懷，這也解釋說(shuō)了為什么很多賣(mài)家會(huì)看好Fanno，背靠Tiktok不愁流量，不過(guò)就目前來(lái)看，仍沒(méi)有確切的消息表明Fanno能夠享受到來(lái)自Tiltok的引流。
不過(guò)，這條路徑一旦被打通，F(xiàn)anno的平臺(tái)性質(zhì)又會(huì)發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，也就是復(fù)刻當(dāng)下的抖音電商，繼續(xù)保持輕資產(chǎn)的路線，但海外觀眾對(duì)此買(mǎi)不買(mǎi)賬，還是個(gè)未知數(shù)，但如果放棄這個(gè)巨大的現(xiàn)成流量池，決心建設(shè)自營(yíng)品牌，對(duì)于Fanno來(lái)說(shuō)，顯然挑戰(zhàn)更大。
大航海時(shí)代下，壓力來(lái)到了運(yùn)營(yíng)一邊。