文|消費(fèi)界 妮蔻
導(dǎo)讀
繼“秋天的第一杯奶茶”火了之后，“冬天的第一杯熱紅酒”也火速出圈了。2021年12月以來(lái)，熱紅酒在天貓的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了5倍。
儀式感消費(fèi)作為消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，逐漸成為消費(fèi)新風(fēng)口。
消費(fèi)品牌們?nèi)绾伟盐諜C(jī)遇，玩轉(zhuǎn)“儀式感”營(yíng)銷(xiāo)？
01 “儀式感”成消費(fèi)新風(fēng)口
2020年“秋天的第一杯奶茶”以迅雷不及掩耳之勢(shì)刷爆微博和朋友圈。
無(wú)數(shù)跟隨互聯(lián)網(wǎng)熱潮的年輕人紛紛打卡“秋天的第一杯奶茶”，短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)奶茶的銷(xiāo)量。
繼秋天的第一杯奶茶之后，去年“冬天的第一杯熱紅酒”也出圈了。12月以來(lái)，熱紅酒在天貓的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了5倍。
其中，國(guó)貨新品牌醉鵝娘一躍成為熱紅酒品類(lèi)的top1；西班牙紅酒品牌小丑派對(duì)，在入駐天貓僅4個(gè)月，就躋身熱紅酒品類(lèi)銷(xiāo)售額前三名，與此同時(shí)，張?jiān)?、長(zhǎng)城、小紅帽等品牌也開(kāi)始在天貓推出熱紅酒新品。
消費(fèi)端的火爆，也讓各大新式茶飲品牌看到熱紅酒的潛力，扎堆推出相關(guān)風(fēng)味飲品。
例如，書(shū)亦燒仙草在圣誕期間全國(guó)7000家門(mén)店上新“熱紅酒風(fēng)味水果桶”。上海新銳茶品牌T9tea，店里的招牌爆款之一便是售價(jià)36元的“熱紅酒果茶”。
“熱紅酒”已成為自帶流量的品類(lèi)，種草成功率極高。
“秋天的第一杯奶茶”、“冬天的第一杯熱紅酒”的相繼走紅，均離不開(kāi)儀式感消費(fèi)。
如今，儀式感消費(fèi)儼然已成為一種風(fēng)口，萬(wàn)物皆可“儀式感”。
除了上文提到的奶茶、熱紅酒，儀式感時(shí)代下還誕生許多熱門(mén)品類(lèi)，如冬季的第一頓火鍋、95后元?dú)馍倥膶?zhuān)屬香水、悅己主義下的小家電等等。
這些品類(lèi)的走紅，某種意義上代表著這屆年輕人消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。
首先，儀式感消費(fèi)本質(zhì)上是消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果。
以往多數(shù)人的觀念以節(jié)約為主，消費(fèi)范疇多在生活必需品領(lǐng)域。
當(dāng)下，追求品質(zhì)生活成為Z世代的共識(shí)，越來(lái)越多年輕人愿意為興趣和品質(zhì)買(mǎi)單。
人類(lèi)的需求金字塔從底端向頂端發(fā)展時(shí)，他們追求的儀式感，某種程度便是通過(guò)物質(zhì)消費(fèi)滿足對(duì)品質(zhì)生活、精神世界的高要求。
其次，儀式感消費(fèi)是年輕人追求詩(shī)意生活的體現(xiàn)。
在嘈雜喧嘩的社會(huì)里，每個(gè)人心中都有一片凈土，向往著詩(shī)意生活。
儀式感作為生活必不可少的調(diào)味品，逐漸被賦予了更多的附加價(jià)值和神圣意義。
正如冬天冷冽街頭10元一杯的熱紅酒，讓城市中有趣的人隨意地聚在一起，猶如找到溫暖自己和他人的密碼，隔屏都可以收獲無(wú)數(shù)羨慕的感嘆與歡樂(lè)。
最后，儀式感消費(fèi)讓自我消費(fèi)合理化。
在消費(fèi)主義盛行的背景下，一旦有了儀式感，所有的消費(fèi)就顯得那么合理，使人無(wú)法拒絕。
比如在濃厚的圣誕氛圍下，大眾的消費(fèi)欲望被調(diào)動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)漂亮的衣服、精致的飾品、特殊的裝飾，都是消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的追求。
而人們常說(shuō)的“生活要有儀式感”，就是他們做出消費(fèi)選擇的原動(dòng)力。
在儀式感下，一切的消費(fèi)顯得合理化。
那么在儀式感消費(fèi)時(shí)代，品牌們?cè)撊绾伟盐諜C(jī)會(huì)？
02 如何玩轉(zhuǎn)“儀式感”營(yíng)銷(xiāo)？
1、選品：低門(mén)檻、大眾化的熱門(mén)品類(lèi)，屬于年輕人的社交貨幣。
觀察眾多通過(guò)“儀式感”營(yíng)銷(xiāo)走紅產(chǎn)品的路徑，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品都具備幾大共同點(diǎn)：低門(mén)檻、熱門(mén)賽道、具備社交屬性。
如熱紅酒是起源于歐洲的一種傳統(tǒng)熱飲，近年來(lái)，隨著便利店、茶飲店、餐廳等新勢(shì)力的加入，隨手可得、價(jià)格不貴的“街頭熱紅酒”走向了消費(fèi)日常。
熱紅酒操作簡(jiǎn)單、原料易得，且對(duì)設(shè)備沒(méi)有過(guò)高的要求，對(duì)于企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)具有一定的優(yōu)勢(shì)。
再如火鍋，年輕人中曾經(jīng)流傳這么一句話“沒(méi)有什么事情是一頓火鍋解決不了的,如果有,那就是兩頓!”沸騰的火鍋，是世上最深刻的包容，羊肉片、毛肚、鴨血、蝦滑、青菜、魚(yú)丸等等食材，只需放進(jìn)火鍋里加熱滾煮，片刻便可享用美味。
根據(jù)《中國(guó)到店消費(fèi)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，火鍋是Z世代外出就餐最常吃的品類(lèi)，已成為一種社交貨幣，具有一定的情緒價(jià)值。
能夠進(jìn)入消費(fèi)者“儀式感”體系的產(chǎn)品，往往都會(huì)有一大幫忠實(shí)的追隨者。
產(chǎn)品是1，儀式感就是加分項(xiàng)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，加分項(xiàng)成了重要抓手。
2、時(shí)點(diǎn)：從特殊時(shí)間逐漸走向日?；?/p>
以往，消費(fèi)者追求儀式感更多是在特殊的節(jié)日，例如口紅、香水、巧克力等產(chǎn)品銷(xiāo)量在多個(gè)“戀愛(ài)紀(jì)念日”的大幅度提升。
如今年輕人追求的儀式感越來(lái)越走向每一天。最典型的例子就是每天吃出不一樣的廚房小家電。
電商數(shù)據(jù)顯示，自制松餅、養(yǎng)身粥和果汁成為年輕人“早餐三寶”，與此需求相關(guān)的廚房小家電的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)高達(dá)50%以上。
單身經(jīng)濟(jì)下，適合單人使用迷你豆?jié){機(jī)和榨汁機(jī)，電商銷(xiāo)量也分別同比增長(zhǎng)300%和50%。
自己動(dòng)手的能力是衡量“儀式感”生活的指標(biāo)，而廚房小家電就是“儀式感”生活中的標(biāo)配。
3、傳播：增強(qiáng)消費(fèi)者參與感、全渠道布局打造爆款
隨著消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)增大，意味著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來(lái)臨。
現(xiàn)在商業(yè)邏輯就是E=MC2，其中E是利潤(rùn)，M是商品，C是每一個(gè)消費(fèi)者。
在消費(fèi)者后面加了一個(gè)平方，意味著在決定利潤(rùn)時(shí)，消費(fèi)者起著至關(guān)重要的作用。所以企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)在于無(wú)限貼近消費(fèi)者，通過(guò)各種手段捕捉消費(fèi)者日益變化的需求。
因此，企業(yè)在進(jìn)行儀式感營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，首先要增強(qiáng)消費(fèi)參與感。
這種參與感可以是物質(zhì)勞動(dòng)的投入，也可以是精神勞動(dòng)的付出。
消費(fèi)者在參與過(guò)程中投入額外的精力和時(shí)間越多，儀式感越強(qiáng)烈，期望值攀升，最終情感、欲望釋放時(shí)帶來(lái)的價(jià)值感和幸福感就越強(qiáng)烈。
比如宜家的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到家后需自己動(dòng)手安裝，這就是儀式感建立的過(guò)程。
有了消費(fèi)者參與，將產(chǎn)品打造成爆款就事半功倍了。
當(dāng)然打造爆款也少不了社媒助力，特別是儀式感營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，大部分采用多渠道布局，以微信、抖音、小紅書(shū)、抖音等為主要社交媒體投放陣地。
品牌通過(guò)召集大量達(dá)人，進(jìn)行內(nèi)容種草，快速收割消費(fèi)者。同時(shí)，借助明星代言、跨界營(yíng)銷(xiāo)等方式產(chǎn)出更多熱門(mén)話題，持續(xù)引爆社媒的流量池。
03 “儀式感”消費(fèi)蘊(yùn)藏的商機(jī)
儀式無(wú)處不在，儀式感是人們表達(dá)內(nèi)心情感最直接的方式。
一個(gè)品牌形象、一個(gè)品牌口號(hào)、一個(gè)動(dòng)作都是品牌對(duì)外輸出的渠道，也蘊(yùn)藏著“儀式感”消費(fèi)商機(jī)。
1、用儀式感創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)
上世紀(jì)70年代，一些在日本生活工作的外國(guó)人買(mǎi)不到圣誕火雞，只好買(mǎi)炸雞替代。
肯德基最早發(fā)現(xiàn)此商機(jī)，開(kāi)始以“圣誕節(jié)就要吃肯德基”為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，在日本每年節(jié)日持續(xù)投放傳遞同樣信息的廣告。
在孜孜不倦的營(yíng)銷(xiāo)轟炸下，如今圣誕節(jié)買(mǎi)肯德基已經(jīng)是日本人的平安夜必備，據(jù)日本肯德基稱(chēng)，其23、24、25日的銷(xiāo)售額相當(dāng)于平時(shí)月度銷(xiāo)售額的一半。
無(wú)獨(dú)有偶，作為酸菜魚(yú)賽道的扛把子，太二將儀式感發(fā)揮的淋漓盡致，特別是在餐前那句“食魚(yú)拯救世界”總是不絕于耳。
同時(shí)，顧客一進(jìn)太二就被熱情接待，并被詳盡介紹酸菜魚(yú)的的獨(dú)特風(fēng)格，雖然服務(wù)員總是忙碌，卻顯得井井有條，不會(huì)忽略任何一位消費(fèi)者。
第一次去太二的消費(fèi)者可能有些不習(xí)慣，漸漸地他們會(huì)習(xí)慣這種無(wú)處不在的“儀式感”，這就是太二與顧客對(duì)話的獨(dú)特風(fēng)格。
2、哪些消費(fèi)品類(lèi)容易營(yíng)造儀式感？
像上述提到的肯德基、太二酸菜魚(yú)都屬于餐飲品牌，是最易營(yíng)造儀式感的品類(lèi)之一。
一個(gè)精準(zhǔn)的餐前細(xì)節(jié)，比如除了提供茶水和小食，還可以通過(guò)擺盤(pán)藝術(shù)、暖黃的燈光、別致的茶具器皿、有質(zhì)感的零食盒等營(yíng)造儀式感。
一個(gè)特別的上菜儀式，許多餐飲品牌上菜都會(huì)高喊一句代表品牌特色的臺(tái)詞，如太二的“食魚(yú)拯救世界”、天津某家餐廳上招牌叫花雞時(shí)服務(wù)員端著紅紙、黃泥、竹筐包裝好的菜品，托盤(pán)一旁放置一小木槌，高喊“上叫花雞嘍！”，等等。
一個(gè)舒適的用餐過(guò)程，到店用餐實(shí)際上是一場(chǎng)多元感官體驗(yàn)，興奮指數(shù)來(lái)源于情理之中意料之外的刺激，菜品、環(huán)境、音樂(lè)、燈光無(wú)一不牽動(dòng)著顧客的心。
除了餐飲，飲料也是消費(fèi)者最易獲取儀式感的品類(lèi)之一。
在炎炎夏日，大口大口地喝下一罐“快樂(lè)水”，感受氣泡在舌尖舞動(dòng)，冰涼的水順著喉嚨到達(dá)五臟六腑，最后再打一個(gè)心滿意足的氣嗝，也許這就是夏天的快樂(lè)密碼。
“快樂(lè)水”源于動(dòng)漫圈，本來(lái)是專(zhuān)指可口可樂(lè)。但對(duì)現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，它泛指一切能讓他們感到愉悅的含氣飲料。
也許有人拒絕夏天里的一杯“快樂(lè)水”，極少有人能同時(shí)拒絕秋天的第一杯奶茶、冬天的第一杯熱紅酒。
“儀式感”消費(fèi)，詩(shī)意化了消費(fèi)的商業(yè)意義，一面撫慰著消費(fèi)者們內(nèi)心情感表達(dá)的剛需，一面強(qiáng)化著生活的美好，讓消費(fèi)者體會(huì)到消費(fèi)的文化價(jià)值。
同時(shí)，作為消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果，“儀式感”體現(xiàn)在品牌運(yùn)營(yíng)的細(xì)枝末節(jié)。
正如有句老話說(shuō)得：細(xì)節(jié)決定成敗。
參考資料：
[1]天貓新生活研究所：冬天的第一杯熱紅酒火了，12月銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了5倍，天下網(wǎng)商
[2]“儀式感”消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析，公關(guān)之家
[3]從拉面說(shuō)、熊貓不走等新消費(fèi)品牌，看儀式感背后的生意經(jīng)，木蘭姐
[4]為什么釘釘、星巴克、鐘薛高都熱衷“儀式感”營(yíng)銷(xiāo)？公關(guān)界007