文 | 資本星球 唐飛
到2022年，美的集團(tuán)已經(jīng)成立54年了。
從昔日順德的小鎮(zhèn)發(fā)家，到面向全球的“開疆拓土”，美的集團(tuán)（以下簡稱“美的”）的全球化之路一直備受關(guān)注。
由于美的出海較早，且基于集團(tuán)全球研發(fā)及制造的布局，2020年美的海外營收占比已接近43%，可以說近“半數(shù)”營收來自海外。
但即便如此，美的的全球市場整體市占率并不高。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，全球家電規(guī)模約3400-3500億美元，目前美的市場占比仍在個位數(shù)。在2020年的業(yè)績說明會上，美的集團(tuán)董事長方洪波表示，未來五年內(nèi)，公司的海外銷售收入要突破350億美元，海外市場份額要達(dá)到10%。
目前美的的海外業(yè)務(wù)中，近60%還是貼牌，OBM占比約為36%-37%，未來OBM業(yè)務(wù)的投入力度可能還會更大；按照集團(tuán)規(guī)劃，2025年海外自有品牌占比達(dá)到50%，規(guī)模約為200億美元，算上代工出口，海外業(yè)務(wù)會整體規(guī)模甚至有望接近400億美元。
再加上美的早前規(guī)劃的北美、巴西、德國、東盟及日本5個銷售規(guī)模10億美元以上的海外戰(zhàn)略市場，足見海外已經(jīng)成為美的下一階段增長的核心。
值得關(guān)注的是，受到新冠肺炎疫情全球蔓延、國際航運運力持續(xù)緊缺、大宗原材料成本猛漲及匯率不穩(wěn)定等因素影響，今年國內(nèi)家電企業(yè)“出?！睂沂芴魬?zhàn)。
但“出?！庇质且粋€不得不面對的課題，中金公司的研報認(rèn)為，2020年以來家電板塊正從經(jīng)典時代向新時代切換，需要在調(diào)整中看清未來5-10年的方向，才有機(jī)會擁抱下一個家電黃金十年。而出海和抓住年輕消費群體的需求就是中金最為看好的兩個方向。
諸多挑戰(zhàn)下，中國家電企業(yè)如何總結(jié)過去“出海經(jīng)驗”，并進(jìn)行新一輪布局？我們就以美的為例進(jìn)行討論。
美的出海“生意經(jīng)”
1968年5月，在何享健帶領(lǐng)下，23位順德北滘居民每人集資50元，匯同其他渠道籌款，以5000元之資創(chuàng)辦美的前身“北滘街辦塑料生產(chǎn)組”，以“生產(chǎn)自救”理念開始創(chuàng)業(yè)，這就是今日“美的集團(tuán)”的前身。
截至2020年底，當(dāng)初為了“吃喝發(fā)愁”的小公司，已經(jīng)實現(xiàn)營收2857億元，歸母凈利潤272億元，位居全球家電行業(yè)之首。到了2021年最后一個交易日，美的集團(tuán)市值超過5155億元。完成了從5000元到5000億的華麗變身。
作為全球家電龍頭，美的在二級市場的表現(xiàn)也十分不俗。1993-2020年，公司營收和歸母凈利潤分別增長高達(dá)305倍和220倍，CAGR分別達(dá)23.6%和22.1%。與此同時，公司股價也錄得高速增長，在2013年退市前，美的電器股價最高增長近40倍，2013年集團(tuán)整體上市后，最高增長超10倍，用不到十年完成了“股價漲10倍”的神話。
圖源：華安證券
這一切得益于公司堅持國內(nèi)國外“兩條腿”走路的戰(zhàn)略。
在國內(nèi)，To C端是目前美的主要收入來源，且已形成了多品牌矩陣。截止2020年，To C業(yè)務(wù)收入占比82%，合計2351億元。2020年美的核心品類空調(diào)線上市場份額約36%，全網(wǎng)排名第一，線下市場份額超過33%。
這里的To C業(yè)務(wù)主要統(tǒng)計年報中的暖通空調(diào)和消費電器收入之和，具體來說主要有三類產(chǎn)品。一是空調(diào)（家用和中央空調(diào)）、冰箱和洗衣機(jī)為代表的白色家電，二是洗碗機(jī)、抽油煙機(jī)和燃?xì)庠顬榇淼膹N電，三是電飯煲、電磁爐、電烤箱等小家電。
但整體來看，國內(nèi)家電市場基本步入成熟期，各品類市場份額短期很難出現(xiàn)較大變化，短期C端營收要有超預(yù)期增長，更多需要新增細(xì)分品類的 邊際改善以及置換周期的縮短。所以海外，就成了美的保增長的重心。
資料顯示，美的擁有近40年出海經(jīng)驗。早在1984年，公司創(chuàng)始人何享健先生就提出，“不與國內(nèi)同行爭天下，走出國門闖市場”，開啟了美的集團(tuán)全球化之路。
最初，公司以O(shè)EM起步，為國際品牌代工，在戰(zhàn)略和運營方面穩(wěn)扎穩(wěn)打，遵循“先有市場，后有工廠”的原則，通過收購國際品牌和自建海外工廠，逐步完善覆蓋全球的生產(chǎn)基地布局。截至2020年，公司海外設(shè)有18個研發(fā)中心和17個主要生產(chǎn)基地，遍布越南、印度、泰國、俄羅斯、埃及、巴西、阿根廷等15個國家，海外員工約3萬人，結(jié)算貨幣達(dá)22種，業(yè)務(wù)涉及200多個國家和地區(qū)。
圖源：華安證券
除此之外，美的還通過或合作、或合資、或收購方式，以多元化擴(kuò)張的形式進(jìn)入多國市場。
2007年，美的第一個海外基地在越南建成投產(chǎn)，并建成合肥美的冰洗產(chǎn)業(yè)園，執(zhí)行冰洗“352 戰(zhàn)略”；2010年，公司收購開利埃及子公司Miraco 32.5%股權(quán)，進(jìn)入非洲市場。截至2010年前后，美的在主要家電品類上均居于行業(yè)前三。
2011年，美的收購開利拉美公司51%股權(quán)，進(jìn)入拉美市場；2015年，與日本安川電機(jī)合資，進(jìn)軍機(jī)器人市場；2016年，收購意大利知名中央空調(diào)品牌Clivet和伊萊克斯吸塵器品牌Eureka，進(jìn)入歐洲市場。并于同年收購東芝白電，獲其40年品牌授權(quán)和超5000件專利使用權(quán)，擴(kuò)充在日本和東南亞市場布局；2017年，與伊萊克斯合資，引入歐洲高端家電品牌AEG，發(fā)力高端市場。
總體來看，美的的全球化遵循“三步走”的開拓路徑。第一步是與國外企業(yè)合作，獲得技術(shù)和OEM訂單，通過代工以及在全球品牌零售商處銷售；第二步是參股國際二線品牌，在海外設(shè)立生產(chǎn)基地和合資公司，利用已經(jīng)成熟的外資體系開拓市場；第三步是OBM設(shè)立自主品牌，在海外建設(shè)生產(chǎn)基地并與國際化大公司深度合作，實現(xiàn)海外市場覆蓋。
圖源：華安證券
得益于在海外多年的運營經(jīng)驗，美的集團(tuán)成為國內(nèi)少有的內(nèi)銷外銷收入接近“五五開”的企業(yè)。2017-2020年，公司內(nèi)銷和外銷收入比例較為穩(wěn)定，長年保持在57%和43%左右。
分業(yè)務(wù)看，2017-2020年，公司暖通空調(diào)和消費電器合計營收分別為1941/2124/2291/2351億元，占比80%/81%/82%/82%，占比穩(wěn)定。但機(jī)器人及自動化系統(tǒng)2020年因下游汽車行業(yè)受疫情影響較重，導(dǎo)致收入下降較為明顯。
圖源：華安證券
盈利能力方面，公司毛利率和凈利率持續(xù)改善。2020年公司毛利率為 25.1%，低于格力和海爾，凈利率為9.7%，介于格力和海爾之間。與自身相比，2020年公司毛利率因疫情原因較2018-2019年有所回落，但凈利率保持正增長。
“造船出?！币咽潜厝?/h4>
其實不止美的，中國家電行業(yè)的“出海熱情”已經(jīng)高漲數(shù)年。
資料顯示，2020年國內(nèi)家電行業(yè)出口銷量普遍增長，出口數(shù)據(jù)創(chuàng)下近十年來最高。去年，中國家電出口同比增長14.2%，增速為近十年來最高。
從戰(zhàn)略布局到市場研判、從品牌塑造到渠道維護(hù)，品牌出海一直都是一個“熱點”結(jié)合“難點”的話題。想要出海賺“外快”，又顧慮市場和消費人群難匹配，是大多數(shù)企業(yè)或品牌主在謀劃布局出海營銷時，最頭痛的問題。
美的集團(tuán)副總裁、美的國際總裁王建國曾分享過一個關(guān)于美的創(chuàng)新的“本土化”案例：美國消費者習(xí)慣使用窗機(jī)的老式空調(diào)，但這種空調(diào)不僅影響窗戶開啟，還伴有不小的噪音。美的進(jìn)入美國市場后，團(tuán)隊通過對用戶調(diào)研，推出U型窗機(jī)，這款機(jī)型不僅安裝方便，還能降低噪音。上市后，該產(chǎn)品迅速成為美國窗機(jī)Top1，售價達(dá)到400美元，是所有暢銷機(jī)型中最高的。
這種研發(fā)中心在海外、產(chǎn)品需求在海外、銷售渠道在海外的策略，幫助美的打開了消費者的荷包。
但是隨著中國家電數(shù)十年的出海發(fā)展，如美的、格力、海爾、海信等家電巨頭均已取得不錯的成績，也都具備“產(chǎn)研銷一條龍”的本地化能力。面對疫情帶來的不確定性以及消費者需求的迭代，它們需要探索新的出海增長曲線。
圖源：長江證券
數(shù)據(jù)顯示，到2020年底我國家用空調(diào)、冰箱冷柜、洗衣機(jī)及LCD TV的產(chǎn)量分別為1.45、1.22、0.71及1.50億臺，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體普及程度比較高的吸塵器產(chǎn)量達(dá)1.55億臺；核心部件的產(chǎn)量規(guī)?；径荚谡麢C(jī)的1.5倍以上，空調(diào)電機(jī)更是超過3億臺。
但是問題在于擁有規(guī)模數(shù)據(jù)后，我國家電的品牌價值仍有待提高。
長江證券研報顯示，家電（除電視）一般貿(mào)易比例已達(dá)70%，其中ODM占主導(dǎo)；這意味著，從制造出發(fā)，沿著價值鏈向上游擴(kuò)張的模式，已基本走到盡頭，向下游品牌擴(kuò)張是新的出路。由于傳統(tǒng)家電產(chǎn)品本身技術(shù)迭代不快，價值鏈并不是嚴(yán)格的“U”型，而是“V”型，所以O(shè)BM對盈利能力影響會更加明顯。
根據(jù)以往經(jīng)驗，OEM永遠(yuǎn)是利潤最低的，純OEM家電代工毛利率多在10%-20%之間，早年低至個位數(shù)。ODM雖然對毛利率有帶動，但總體不大，畢竟跟電子、半導(dǎo)體工業(yè)的上游比起來，家電供應(yīng)鏈整合難度算不上高，有門檻的核心零部件也比較少。只有到了OBM環(huán)節(jié)，掌握品牌和運營的主動權(quán)，才有可能獲得更高的利潤。
舉例來看，上市公司新寶股份ODM業(yè)務(wù)毛利率較OEM僅高1-3個百分點；而OBM一體化的品牌公司毛利率多在30%以上，當(dāng)然難度也會更大。美的雖然沒有公布OBM詳細(xì)的利潤率情況，但是從過往財報來看，公司整體毛利率都保持在23%-25%左右。
故品牌出海將成為未來家電企業(yè)出海的重要方式。中金預(yù)計未來5-10年，中國家電品牌（包括自有品牌、并購的外資品牌）有望成為全球主流。
中國家電品牌出海將成為行業(yè)一大重要看點，并有望在全球范圍能重塑價值鏈，由代工方轉(zhuǎn)化為垂直一體化廠商，產(chǎn)業(yè)的長期成長空間有望明顯提升，盈利能力也將上浮。
中金公司家電行業(yè)首席分析師、執(zhí)行總經(jīng)理何偉就表示，盡管2021年家電板塊表現(xiàn)不盡人意，但從長期角度看，當(dāng)前已基本處于價值投資的底部位置，主因投資行業(yè)最核心的考量因素是成長性，而家電行業(yè)有很多具有創(chuàng)新動能的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，它們是未來能夠帶給投資者較好收益的投資標(biāo)的。
參考資料：
[1]《家用電器行業(yè)研究：制造之路，出海三部曲》，長江證券
[2]《價值鏈重塑精進(jìn)效率，能力圈外移驅(qū)動成長》，華安證券
[3]《中金下半年展望｜家電：品牌出海、第三消費時代來臨》，中金點睛
[4]《對話｜美的副總裁王建國：應(yīng)對“出?！碧魬?zhàn)，未來海外制造規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大》，廣州日報