文｜談擎說(shuō)AI 鄭開(kāi)車
最近幾年來(lái)，整車廠只管悶聲造車，然后批發(fā)給經(jīng)銷商的模式正在被顛覆。這種銷售模式配合上游汽車廠商的生產(chǎn)，讓傳統(tǒng)車企可以專注于做好產(chǎn)品、不需要接觸用戶。
但隨著新能源汽車銷量的上漲，年輕消費(fèi)群體占比增加，汽車智能體驗(yàn)的升級(jí)，傳統(tǒng)汽車零售模式已經(jīng)迎來(lái)變革。
據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)《2020-2021年度中國(guó)汽車流通渠道發(fā)展報(bào)告》，2020年全國(guó)授權(quán)4S經(jīng)銷商數(shù)量出現(xiàn)歷史上首次負(fù)增長(zhǎng)，4S店網(wǎng)絡(luò)數(shù)下降為2.8萬(wàn)家。
傳統(tǒng)汽車銷售模式正在面臨前所未有的考驗(yàn)，一方面，汽車產(chǎn)品和技術(shù)在變，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在變；另一方面，汽車產(chǎn)品的消費(fèi)群體在變，對(duì)產(chǎn)品的訴求也在變，汽車零售渠道在兩種力量的共同作用下，正在發(fā)生著“向上”和“向下”兩個(gè)方向的變革。
“向上”革命：新能源車品牌的高端化升維
微笑曲線理論告訴我們，一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)最初誕生的時(shí)候，先入局的企業(yè)要想拿到高附加值，最好把研發(fā)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)把握在自己手中，新能源汽車行業(yè)正遵循了這個(gè)規(guī)律。
國(guó)內(nèi)新能源車企非常多，大家都想把銷量做大，眼下國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一線的“蔚小理”，二線的哪吒、威馬和零跑，再加上傳統(tǒng)車企也在加緊推出新能源車型。
國(guó)內(nèi)新能源車品牌和車型扎堆，要想把銷量做大，最直接的方式是在營(yíng)銷方式上進(jìn)行創(chuàng)新。而在當(dāng)前新能源市場(chǎng)還存在大片藍(lán)海的前提下，拔高品牌調(diào)性，為品牌賦予更加多元的內(nèi)涵，無(wú)疑是新能源車企們保持和提升競(jìng)爭(zhēng)力的首選營(yíng)銷策略。
據(jù)天眼查APP查詢關(guān)鍵詞“汽車生活館”，得到的結(jié)果有9128條，可見(jiàn)汽車與生活兩個(gè)概念的綁定已經(jīng)成為共識(shí)。
比如，蔚來(lái)將汽車展廳打造成一個(gè)兼具圖書(shū)館、咖啡廳和共享辦公空間功能的場(chǎng)所，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這與傳統(tǒng)的4S店模式下，為了買輛車奔波勞碌還要小心各種套路的體驗(yàn)形成鮮明的對(duì)比。
2018年，在蔚來(lái)汽車IPO的招股書(shū)里，創(chuàng)始人李斌稱，“蔚來(lái)旨在將APP打造成一個(gè)社區(qū)，始于汽車并隨著用戶一同發(fā)展?！睆氖孢m解壓的展廳場(chǎng)景到用戶互相分享生活體驗(yàn)的APP內(nèi)容社區(qū)，蔚來(lái)算是把互聯(lián)網(wǎng)新零售的打法玩明白了。
再比如，小鵬汽車位于重慶大坪龍湖時(shí)代天街C館的體驗(yàn)中心，對(duì)面是年輕人排隊(duì)買的喜茶，斜對(duì)面是男女皆愛(ài)的“維多利亞的秘密”。把體驗(yàn)中心選在鬧市區(qū)，用戶到商業(yè)中心逛街，就可以順道體驗(yàn)汽車。
還有被新勢(shì)力視為標(biāo)桿的特斯拉，創(chuàng)始人馬斯克平均每天發(fā)5.9條推特，自己就是汽車產(chǎn)品的最佳代言人。
除了新勢(shì)力，傳統(tǒng)車企即便有合作多年的經(jīng)銷商伙伴，然而在渠道模式變遷的時(shí)代中，也開(kāi)始琢磨一些“討好”用戶的行動(dòng)。
比如，上汽在吉生活的協(xié)助下，在上海大寧商圈打造“汽車生活館”。吉生活店員身兼汽車顧問(wèn)和咖啡師兩種身份，甚至提供擼貓服務(wù)和藝術(shù)周邊產(chǎn)品，讓顧客一站式解鎖多種社交體驗(yàn)。不得不說(shuō)，這屆年輕人的生活品味已經(jīng)被新舊車企給琢磨透了。
對(duì)上汽這類傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)，新能源浪潮下，需要思考的是如何渡過(guò)燃油車到新能源車的轉(zhuǎn)型期，這個(gè)過(guò)程必然帶來(lái)品牌的煥新，而品牌方需要依據(jù)新能源汽車產(chǎn)品的特性重新探索獲取用戶的途徑。換句話說(shuō)，末端觸達(dá)用戶場(chǎng)景的演變?cè)从诋a(chǎn)品煥新的訴求，有助于幫用戶群體建立新的共識(shí)。
在談擎說(shuō)AI看來(lái)，探索場(chǎng)景營(yíng)銷也好，建立APP用戶社區(qū)也罷，本質(zhì)上是將年輕人熱衷的生活方式和汽車產(chǎn)品的展示融合在一起，通過(guò)拓寬用戶入口構(gòu)建出一種新的引流方式。
可是，當(dāng)購(gòu)買汽車這樣的低頻、重決策的消費(fèi)開(kāi)始采用場(chǎng)景式營(yíng)銷，也讓一些理性的用戶難免產(chǎn)生疑惑。
“我是來(lái)買車的，為什么搞那么多和汽車無(wú)關(guān)的東西，車卻沒(méi)幾臺(tái)，我又不是來(lái)玩的，完全不明白他們的汽車品質(zhì)做得怎么樣？”在參觀了某汽車生活館之后，肖林（化名）向談擎說(shuō)AI表示。
肖林的疑惑或許提醒我們，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道之所以存在多年，必定是因?yàn)樗芙o大部分汽車用戶帶來(lái)相對(duì)滿意的服務(wù)，因此車企和經(jīng)銷商之間的共生關(guān)系可以長(zhǎng)期維持。但從目前新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企對(duì)于新型營(yíng)銷路徑的探索來(lái)看，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道正受到新能源汽車革命的猛烈沖擊。
首先，從產(chǎn)品維度來(lái)看，新能源車不需要做常規(guī)保養(yǎng)，售后服務(wù)的利潤(rùn)空間很小。只有蔚來(lái)一家在堅(jiān)持的換電模式雖然能夠提升一些售后服務(wù)的利潤(rùn)，但換電最大的目的其實(shí)是通過(guò)“電池以租代售”的模式降低整車價(jià)格。
隨著充電樁的普及，新能源車的維護(hù)可能更多在于智能座艙等功能的升級(jí)，這意味著車企要跟客戶建立聯(lián)系。
其次，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力車企扎堆，車企面臨的競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，首要考慮的是如何拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。一邊要做大銷量，一邊又要為技術(shù)研發(fā)進(jìn)行高額投入，而要想培養(yǎng)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，車企要制定價(jià)格規(guī)定、年度返利、經(jīng)營(yíng)授權(quán)等商務(wù)政策，確保經(jīng)銷商的利益。在新能源市場(chǎng)格局還遠(yuǎn)未穩(wěn)定的前提下，新勢(shì)力車企分身乏術(shù)，勢(shì)必會(huì)傾向于各自為戰(zhàn)。
從特斯拉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起，造車新勢(shì)力們都不約而同把直營(yíng)作為新能源車的最初的銷售渠道。而直營(yíng)模式意味著全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)，經(jīng)銷商沒(méi)有定價(jià)權(quán)，利潤(rùn)微薄加上供貨不及時(shí)，能賣多少輛車心里根本沒(méi)有底，資金風(fēng)險(xiǎn)也比較大，所以經(jīng)銷商普遍不愿意幫新勢(shì)力賣車。
事實(shí)上，經(jīng)銷商體系是燃油車時(shí)代的產(chǎn)物，是車企和經(jīng)銷商基于利益和效率最大化經(jīng)年累月形成的互惠互利的合作模式，新勢(shì)力車企像一種外來(lái)生物，原本就在傳統(tǒng)銷售渠道體系之外，新能源車的銷售必然要從直營(yíng)做起。
最后，對(duì)于新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)也如同雞肋。一方面，電動(dòng)汽車智能化程度越來(lái)越高，產(chǎn)品特性難以在電商平臺(tái)上得到較好的展示。另一方面，汽車電商平臺(tái)本就是邊緣流通渠道，其優(yōu)勢(shì)在于覆蓋更多的用戶群體，其價(jià)值主要在于廣告宣傳，而難以促成交易。
整體來(lái)看，新能源汽車正在革燃油車的命，順帶著也動(dòng)搖了傳統(tǒng)汽車的銷售模式。新勢(shì)力車企與伴隨燃油車生長(zhǎng)起來(lái)的經(jīng)銷渠道無(wú)法形成利益共同體。此種處境下，用心打造直營(yíng)店的體驗(yàn)不僅能夠吸引到年輕用戶群體，也有利于提升品牌格調(diào)。
“向下”革命：規(guī)模效應(yīng)與品牌調(diào)性的博弈
新能源汽車和傳統(tǒng)4S店為代表的經(jīng)銷渠道注定“談不攏”，但一線和新一線城市的用戶體量畢竟有限，隨著新能源汽車銷量的增長(zhǎng)，新勢(shì)力開(kāi)始放眼“五環(huán)外”的藍(lán)海，在低線城市中尋找更大的增量市場(chǎng)。
根據(jù)艾媒咨詢《2021年中國(guó)下沉市場(chǎng)汽車購(gòu)買行為洞察報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)汽車市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2020年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)下沉市場(chǎng)的規(guī)模約為20002.8億元，已超過(guò)一二線市場(chǎng)規(guī)模。新勢(shì)力車企當(dāng)然不會(huì)放過(guò)如此大的蛋糕，爭(zhēng)相布局下沉市場(chǎng)。
2020年6月，特斯拉公布的中心城市入駐計(jì)劃中，包括江蘇鹽城、山東臨沂、廣西南寧等低線城市。去年，小鵬在國(guó)內(nèi)的體驗(yàn)中心也拓展到洛陽(yáng)、濰坊、南通等低線城市。蔚來(lái)汽車則計(jì)劃針對(duì)大眾化市場(chǎng)推出另一個(gè)新品牌“Gemini”（雙子星），產(chǎn)品定位也將低于現(xiàn)有SUV和轎車。
在談擎說(shuō)AI看來(lái)，下沉市場(chǎng)對(duì)于新勢(shì)力們來(lái)說(shuō)，并不是單純的增量市場(chǎng)，還可能蘊(yùn)藏著改變行業(yè)格局的機(jī)會(huì)。換句話說(shuō)，蔚小理、特斯拉等車企雖然現(xiàn)在是新勢(shì)力“第一梯隊(duì)”，但未來(lái)占領(lǐng)下沉市場(chǎng)的新能源車企可能向上逆襲。
首先，第二梯隊(duì)新能源品牌可以在下沉市場(chǎng)中更好地生存。
隨著用戶教育的逐漸成熟，下沉市場(chǎng)對(duì)新能源汽車的消費(fèi)意識(shí)正在覺(jué)醒。另一方面，下沉市場(chǎng)的潛力可能更容易把握。就像OPPO、vivo瞄準(zhǔn)縣城的門市房以及城鎮(zhèn)商業(yè)街，通過(guò)占據(jù)下沉市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)的一方霸主。
與此同時(shí)，頭部新勢(shì)力車企的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，為了更好的智能體驗(yàn)，就必須有激光雷達(dá)、高算力芯片等軟硬件做支撐，成本高企的同時(shí)毛利則難以保證。但奈何國(guó)內(nèi)新勢(shì)力車企太多，既要舍得成本提升配置，又不能賣太貴，相較之下，下沉市場(chǎng)反而更容易生存。
其次，需求倒逼量產(chǎn)能力，從而降低整車成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
從去年汽車銷量來(lái)看，走“高端”路線的蔚來(lái)，同比增長(zhǎng)率為105.6%，雖然蔚來(lái)汽車的銷量增長(zhǎng)速度并不慢，高端車型的競(jìng)逐其實(shí)很殘酷。
比如特斯拉Model 3的起售價(jià)曾降到25萬(wàn)元以下，相比剛上市的時(shí)候便宜了將近10萬(wàn)元。蔚來(lái)沒(méi)有特斯拉的交付體量，維持高端產(chǎn)品定位的同時(shí)也要考慮毛利率，何時(shí)扭虧為盈會(huì)成為一個(gè)越來(lái)越緊迫的問(wèn)題。
《汽車工業(yè)》一書(shū)的作者馬克西和西爾伯斯發(fā)現(xiàn)，當(dāng)汽車產(chǎn)量從5萬(wàn)輛增加到10萬(wàn)輛時(shí)，單位成本下降15%；從10萬(wàn)輛增加到20萬(wàn)輛時(shí)，單位成本又下降10%；從20萬(wàn)輛增加到40萬(wàn)輛時(shí)，單位成本還能下降5%。
歷史數(shù)據(jù)告訴我們，通過(guò)大規(guī)模量產(chǎn)降低邊際成本，讓汽車產(chǎn)品性價(jià)比得到更好的提升，從而提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，接著又可以進(jìn)一步提高銷量。車企要想構(gòu)建這樣一個(gè)正向循環(huán)的飛輪，前提是瞄準(zhǔn)需求量更大的下沉市場(chǎng)。
然而，只看到市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，下沉市場(chǎng)還沒(méi)有與新能源汽車行業(yè)相適應(yīng)的成熟經(jīng)銷體系。
更多下沉舉措也有雷聲大、雨點(diǎn)小之嫌。例如，理想汽車的創(chuàng)始人李想曾表示，“會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持直營(yíng)的策略，看中客戶關(guān)系。”然而，下沉市場(chǎng)吃得開(kāi)的零售模式是綜合性汽貿(mào)店與熟人轉(zhuǎn)介紹模式，這和直營(yíng)的品牌邏輯背道而馳。
據(jù)悉，距離特斯拉公布下沉戰(zhàn)略已經(jīng)過(guò)去了一年半的時(shí)間，入駐的城市增加到了42個(gè)，但90%以上的銷量仍集中于21個(gè)高線城市。連特斯拉都如此，可見(jiàn)新勢(shì)力憑借自身力量下沉似乎非常艱難。
另一方面，新勢(shì)力下沉的同時(shí)，如何保持原有的品牌形象。
2020年7月，有拼多多商家發(fā)起國(guó)產(chǎn)Model 3的“萬(wàn)人拼團(tuán)活動(dòng)”，對(duì)比特斯拉官網(wǎng)上的售價(jià)，便宜了近4萬(wàn)元。拼多多與特斯拉、消費(fèi)者等幾方各執(zhí)一詞，讓這次摩擦登上熱搜。最后，特斯拉以不符合品牌交付政策為由拒絕交付，但不得不說(shuō)，拼多多的平臺(tái)定位著實(shí)會(huì)拉低特斯拉的品牌形象。
此外，渠道下沉也意味著輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)難以實(shí)現(xiàn)，探索渠道下沉和輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)同時(shí)還要維持一定的品牌形象和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這確實(shí)是一門復(fù)雜學(xué)問(wèn)。
也正是在這種情況下，興起了一些汽車交易服務(wù)平臺(tái)。如賣好車、燦谷好車、賣車通等綜合性交易服務(wù)平臺(tái)通過(guò)供需信息整合、供應(yīng)鏈服務(wù)匹配的能力，率先把產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的觸手延伸到了汽車供應(yīng)鏈的上下游。但問(wèn)題是，相比直營(yíng)模式，新能源車企如果入駐了這些平臺(tái)，就意味著，要更快獲取下沉市場(chǎng)就不得不讓渡部分有價(jià)值的后市場(chǎng)服務(wù)環(huán)節(jié)。
總之，新能源汽車行業(yè)依然處于風(fēng)口期，在賽道日趨擁擠的背景下，新能源車零售渠道下沉是必然的趨勢(shì)，只是，如何探索與經(jīng)銷環(huán)節(jié)形成一整套新的合作模式，確保高附加值的末端銷售環(huán)節(jié)的利益能夠被合理分割，必然需要雙方長(zhǎng)時(shí)間的磨合與協(xié)作。