文 | DoNews 趙哲峰
編輯 | 楊博丞
新年伊始，依舊是新勢(shì)力品牌發(fā)出了第一波銷量成績(jī)單。
其中，“蔚小理”三強(qiáng)繼續(xù)月銷破萬，2021全年銷量均逼近10萬輛大關(guān)。二線集團(tuán)中，哪吒持續(xù)破萬發(fā)揮，零跑創(chuàng)下單月銷量新高，威馬則刷新季度銷量紀(jì)錄。
就在新勢(shì)力集團(tuán)高歌猛進(jìn)的時(shí)候，或許沒有多少人注意到，傳統(tǒng)車企已經(jīng)有了起勢(shì)的苗頭。
無論是廣汽埃安、歐拉、極氪、嵐圖等獨(dú)立子品牌，還是比亞迪、特斯拉、大眾等傳統(tǒng)列強(qiáng)，都在2021年展現(xiàn)出了十足的后勁兒。在新能源戰(zhàn)場(chǎng)反應(yīng)略慢的傳統(tǒng)巨頭們，終于將其醞釀多年的反攻戰(zhàn)略，落實(shí)到了銷量層面。
新勢(shì)力們真正的挑戰(zhàn)，才剛剛開始。
傳統(tǒng)車企“小號(hào)”初長(zhǎng)成
為了實(shí)現(xiàn)更廣闊的發(fā)展空間，傳統(tǒng)車企紛紛將旗下新能源產(chǎn)品序列從原有組織架構(gòu)中脫離出來，變?yōu)楠?dú)立子品牌。或者從零開始，打造全新子品牌。
如今，這些單開的“小號(hào)”已經(jīng)成為市場(chǎng)中不可忽視的新興力量。
2018年從長(zhǎng)城汽車中獨(dú)立出來的歐拉品牌，以及北汽新能源一手孵化的北汽極狐，算是傳統(tǒng)車企“開小號(hào)”的首批案例。
只不過當(dāng)時(shí)的新能源市場(chǎng)環(huán)境并不成熟，再加上這兩個(gè)品牌本身也沒有鮮明的定位和突出的核心競(jìng)爭(zhēng)力，故市場(chǎng)地位一度比較邊緣化。
直到2021年3月，歐拉發(fā)布“全球最愛女人的汽車品牌”這個(gè)slogan，其才逐漸“破圈”并實(shí)現(xiàn)銷量的逆襲。2021年前11個(gè)月，歐拉品牌累計(jì)銷量11.4萬輛，同比大漲162%。而北汽極狐則至今沒能做出什么成績(jī)，算是一個(gè)比較失敗的“小號(hào)”。
說回歐拉，也正是因?yàn)檫@個(gè)品牌的出現(xiàn)，“她文化”才開始在汽車圈流行。如今，越來越多的汽車品牌變得重視女性用戶。
例如大眾ID.系列第3款車型ID.3，其主打用戶就包括女性群體；去年9月，領(lǐng)克06也針對(duì)女性用戶推出了Shero粉色特別版。此外，包括AION Y、宏光MINIEV、奇瑞QQ冰淇淋等車型，也提供粉色車身可選。
雖然歐拉是傳統(tǒng)車企“開小號(hào)”最早的案例，但其并非這股風(fēng)潮的引領(lǐng)者。實(shí)際上，傳統(tǒng)車企集體“開小號(hào)”的現(xiàn)象是從2020年下半年開始的。
2020年7月，東風(fēng)集團(tuán)發(fā)布全新高端電動(dòng)品牌嵐圖。
2020年11月，原屬于廣汽新能源的廣汽埃安正式獨(dú)立。
2021年1月，由上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴聯(lián)合打造的智己汽車正式發(fā)布。
2021年3月，吉利旗下的極氪汽車正式亮相。
2021年5月，長(zhǎng)安、華為、寧德時(shí)代聯(lián)手打造的高端品牌阿維塔浮出水面。
雖然這些品牌的誕生時(shí)間相比“蔚小理”等新勢(shì)力，還要晚了好幾年，但卻并非車企高管們拍腦袋想出來的產(chǎn)物。
例如吉利旗下的極氪汽車，該品牌經(jīng)過了長(zhǎng)達(dá)5年的密謀籌劃才正式與公眾見面；嵐圖汽車科技公司早在2018年就已經(jīng)成立，經(jīng)過2年多的籌備才發(fā)布嵐圖品牌；長(zhǎng)安汽車也是在2018年就宣布了其打造高端品牌的計(jì)劃。
其實(shí)這些傳統(tǒng)車企最開始的思路是，將其多年積累的口碑和品牌知名度，為旗下新能源汽車產(chǎn)品賦能，而非打造獨(dú)立的子品牌。
但隨著市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，事實(shí)證明如果沿用以往的老舊模式，是無法與特斯拉以及新勢(shì)力抗衡的。
傳統(tǒng)車企復(fù)雜的組織架構(gòu)、冗長(zhǎng)的辦事流程、低效的管理模式，都在一定程度上限制了其創(chuàng)新性和機(jī)動(dòng)性。相比采用互聯(lián)網(wǎng)思維造車的新勢(shì)力品牌，傳統(tǒng)車企的反應(yīng)總是慢半拍。
而當(dāng)“智能電動(dòng)車”的概念根植于越來越多消費(fèi)者心中，傳統(tǒng)車企就需要轉(zhuǎn)變思想、融入新鮮血液，需要擁抱變化。而這一切，只有成立全新子品牌，并將其從原有架構(gòu)中獨(dú)立出來才能實(shí)現(xiàn)。
而這些新成立的子品牌，基本都有以下幾個(gè)共同點(diǎn)：完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、完全市場(chǎng)化運(yùn)作、全新的組織架構(gòu)、全新的人才團(tuán)隊(duì)、全新的商業(yè)模式。
當(dāng)這些子品牌以全新的面貌示人，并在產(chǎn)品、銷售渠道（多采用直營(yíng)模式）、用戶運(yùn)營(yíng)等方面展現(xiàn)出創(chuàng)新性后，便逐漸占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。
除了上文提到的歐拉，傳統(tǒng)車企的新能源“小號(hào)”在去年集體爆發(fā)。
2021年全年，廣汽埃安累計(jì)銷量12.4萬輛，同比增長(zhǎng)119%，超過了所有新勢(shì)力品牌。
2021年12月，開啟交付剛滿2個(gè)月的極氪001，交出了單月交付3796輛，環(huán)比增長(zhǎng)88.7%的成績(jī)單。
2021年12月，嵐圖FREE交付量突破3330輛，環(huán)比增長(zhǎng)192%，自8月開啟交付以來，已連續(xù)5個(gè)月實(shí)現(xiàn)交付量環(huán)比上漲。
可以看出，已經(jīng)有部分傳統(tǒng)車企的新能源子品牌開始步入正軌，并且正在以很快的速度擴(kuò)張。相比“蔚小理”從開啟交付到月銷破萬用了2-3年的時(shí)間，前者的進(jìn)程看起來要快得多。這對(duì)于整個(gè)新勢(shì)力集團(tuán)來說，都是不小的挑戰(zhàn)。
從量變到質(zhì)變
除了傳統(tǒng)車企子品牌異軍突起，還有一些在過去就比較強(qiáng)勢(shì)的新能源品牌，也在2021年完成了從量變到質(zhì)變的過程。這其中有市場(chǎng)環(huán)境的原因，但更多的還是源于其自身的進(jìn)步。
2021年，比亞迪毫無懸念的拿下了國(guó)內(nèi)的新能源銷量冠軍。全年累計(jì)銷量（新能源乘用車）59.4萬輛，同比增長(zhǎng)231%。
作為參考，中汽協(xié)預(yù)測(cè)的2021年我國(guó)新能源乘用車銷量同比增幅為150%左右。也就是說，比亞迪的銷量增幅遠(yuǎn)高于市場(chǎng)整體。
作為過去二十多年的國(guó)內(nèi)新能源領(lǐng)軍者，比亞迪奪冠并不令人意外。但在一年前，恐怕沒有多少人會(huì)想到，2021年的比亞迪居然如此驚艷。
圖片來源：國(guó)信證券
從2010年開始，比亞迪的年銷量（燃油車+新能源車）就穩(wěn)定在40-50萬輛之間，月銷量基本不超過5萬輛，所以坊間對(duì)比亞迪也有著“比4萬”的稱號(hào)。
但從去年下半年開始，比亞迪不斷刷新著單月銷量紀(jì)錄，從5萬輛一路飆升至年底的9萬輛，不僅徹底摘掉了“比4萬”的帽子，更讓其體量級(jí)別上升了不止一個(gè)層次。
不出意外，比亞迪將在2022年成為繼長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、吉利后第4家年銷達(dá)到百萬輛級(jí)的自主車企。
究其原因，首先是DM-i混動(dòng)系統(tǒng)大獲成功，其次是刀片電池的普及應(yīng)用。
2021年，比亞迪DM車型累計(jì)銷量27.3萬輛，同比增長(zhǎng)469%，貢獻(xiàn)了比亞迪2021年大部分的銷售增量。
DM-i混動(dòng)系統(tǒng)除了能夠兼顧燃油經(jīng)濟(jì)和動(dòng)力性以外，其最大的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格。與同級(jí)別燃油車相比，比亞迪DM-i車型售價(jià)僅比前者高10%-15%，免除購(gòu)置稅后甚至能幾乎抹平這個(gè)差價(jià)，且可以在部分地區(qū)上綠牌，這對(duì)于消費(fèi)者的吸引力不言而喻。
而且這種成本優(yōu)勢(shì)，來自于比亞迪多年積累的全產(chǎn)業(yè)鏈自產(chǎn)自研能力，是其他車企短期內(nèi)無法復(fù)制的。預(yù)計(jì)在純電動(dòng)車完全成熟之前，比亞迪DM-i將繼續(xù)占領(lǐng)新能源市場(chǎng)較大的份額。
另外關(guān)于刀片電池，其作為磷酸鐵鋰電池目前的“最強(qiáng)形態(tài)”，可以說最大程度上壓榨了磷酸鐵鋰的潛能，電芯能量密度達(dá)到200Wh/kg，可媲美部分高鎳三元鋰電池，并讓漢EV等車型的NEDC續(xù)航突破了600km，這在以前的磷酸鐵鋰電池中是無法想象的。
而更關(guān)鍵的，則是近年來電動(dòng)車自燃、碰撞起火事故頻發(fā)，讓人們對(duì)其安全性存疑。而耐熱性更佳的磷酸鐵鋰電池，便在這個(gè)時(shí)期從三元鋰電池手中奪回了主動(dòng)權(quán)。
例如“針刺實(shí)驗(yàn)”便是比亞迪刀片電池的“代表作”，此舉不僅引得同行競(jìng)相模仿，也進(jìn)一步強(qiáng)化了其在消費(fèi)者心中的可靠性認(rèn)知。
此外，隨著補(bǔ)貼的逐年退坡，三元鋰電池憑借高能量密度獲得的補(bǔ)貼額度優(yōu)勢(shì)被蠶食，其制造成本高的劣勢(shì)就被逐漸放大。
在性能并不占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)的情況下，成本更低、更安全的磷酸鐵鋰電池重新獲得了市場(chǎng)的青睞，也讓比亞迪煥發(fā)新生。
2021年1-11月，磷酸鐵鋰電池裝機(jī)量64.8GWh，略高于三元鋰電池的63.2GWh；2021年全年，比亞迪純電動(dòng)車型銷量32.1萬輛，同比增長(zhǎng)145%。
與比亞迪一樣，增幅遠(yuǎn)高于市場(chǎng)整體的還有特斯拉。
2019年，特斯拉國(guó)內(nèi)銷量4.5萬輛。
2020年初，國(guó)產(chǎn)Model 3開始交付，特斯拉國(guó)內(nèi)銷量突破14萬輛。
2021年初，國(guó)產(chǎn)Model Y開始交付。目前特斯拉官方還沒有發(fā)布中國(guó)區(qū)銷量，但從乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)來看，去年前11個(gè)月，特斯拉國(guó)產(chǎn)車銷量為25.01萬輛。加上進(jìn)口車銷量，由此可推算特斯拉2021年國(guó)內(nèi)銷量大約為30萬輛。
可以看出，國(guó)產(chǎn)化后售價(jià)大幅降低，是特斯拉銷量暴增的主要原因。
而且隨著國(guó)產(chǎn)化車型的持續(xù)導(dǎo)入，特斯拉也成了中國(guó)新能源市場(chǎng)最大的“鯰魚”。其不僅給國(guó)內(nèi)新能源車企帶來空前的壓力，也帶來了巨大的動(dòng)力。客觀地說，特斯拉的國(guó)產(chǎn)化在一定程度上加快了我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
對(duì)于新勢(shì)力而言，其未來也將更多地與特斯拉進(jìn)行正面對(duì)抗。
此前一直有傳言，特斯拉將推出一款定位更加親民的入門級(jí)電動(dòng)車，或?qū)⒚麨镸odel 2或者M(jìn)odel C，預(yù)計(jì)價(jià)格在2.5萬美元（約合人民幣15.9萬元）左右，對(duì)標(biāo)大眾ID.3。
而這款車的推出，無疑將對(duì)小鵬、威馬等主打15-20萬區(qū)間市場(chǎng)的新勢(shì)力品牌造成不小的影響。包括蔚來，其也計(jì)劃將推出價(jià)格更親民的子品牌。而對(duì)于哪吒、零跑這些準(zhǔn)備發(fā)力中高端市場(chǎng)的二線新勢(shì)力品牌，特斯拉同樣是橫亙?cè)谒鼈兠媲暗囊蛔笊健?/p>
對(duì)于這些尚未跨越年銷10萬輛“生死線”的新品牌而言，特斯拉的產(chǎn)品布局速度，將直接影響其未來走勢(shì)。
還有一個(gè)不得不提的品牌，就是大眾。
2021全年，大眾ID.系列純電動(dòng)車在國(guó)內(nèi)累計(jì)銷量達(dá)7.06萬輛。其中，12月份單月銷量達(dá)1.38萬輛，并連續(xù)4個(gè)月銷量破萬，這個(gè)成績(jī)放到新勢(shì)力品牌中也能夠名列前茅。
盡管在全面啟用MEB純電動(dòng)平臺(tái)后，大眾ID.系列車型依舊沒能在電動(dòng)化和智能化方面展現(xiàn)出過多亮點(diǎn)，但對(duì)于不追求科技感和智能化體驗(yàn)的“保守派”消費(fèi)者來說，大眾品牌本身就是個(gè)“金字招牌”，再加上ID.4 X在中保研碰撞測(cè)試中獲得了新能源車型的歷史最佳成績(jī)，結(jié)合當(dāng)下電動(dòng)車事故頻發(fā)的背景，其“大廠”、“安全”、“可靠”的品牌形象更加深入人心。以上因素共同助推了大眾ID.系列的市場(chǎng)表現(xiàn)。
憑借超強(qiáng)的品牌力，大眾ID.系列預(yù)計(jì)在未來2-3年內(nèi)依舊會(huì)有較為強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)表現(xiàn)，但長(zhǎng)期表現(xiàn)則取決于其能否在智能化方面有所突破。
轉(zhuǎn)型期的陣痛
盡管傳統(tǒng)車企在新能源反擊戰(zhàn)中來勢(shì)洶洶，但依舊處在轉(zhuǎn)型期的它們，也不可避免會(huì)經(jīng)歷陣痛，而這也給了新勢(shì)力們更多的成長(zhǎng)時(shí)間。
隨著蔚來等新勢(shì)力品牌將“用戶運(yùn)營(yíng)”概念植入汽車售后服務(wù)環(huán)節(jié)，并獲得不錯(cuò)的效果后，傳統(tǒng)車企也開始紛紛效仿。
如今，包括極氪、廣汽埃安、歐拉、嵐圖、智己等傳統(tǒng)車企子品牌，都建立了自己的App，并擁有專屬的用戶社區(qū)，直接拉近了企業(yè)跟用戶、用戶跟用戶之間的距離。
現(xiàn)在無論是新勢(shì)力車企，還是傳統(tǒng)車企，都更愿意傾聽用戶的聲音，更重要的是可以很快落到實(shí)處。包括車型命名、車身顏色、車門設(shè)計(jì)、方向盤造型、配置細(xì)節(jié)等，用戶都有一定的決定權(quán)。
這看起來的確是好事，無論是出于打造品牌口碑的角度，還是出于增加用戶粘性的角度，此舉都頗為有效。
但正所謂眾口難調(diào)，企業(yè)跟用戶之間如果完全“零距離”，也必然會(huì)引起一些麻煩。
例如此前，極氪就因?yàn)闆]有拿捏好跟用戶之間的距離，加之缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，其在產(chǎn)品最終定型之前就接受大量訂單，同時(shí)多次發(fā)起用戶共創(chuàng)活動(dòng)，在產(chǎn)品配置、設(shè)計(jì)上一改再改，最終引發(fā)部分用戶的不滿。再比如最近發(fā)生的“極分充電”事件，也是由于其用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足所致。
關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)，極氪CEO安聰慧曾說過“這個(gè)問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。只有最合適的，沒有最佳方案”。
想做好用戶運(yùn)營(yíng)，需要經(jīng)歷摸索的過程，這個(gè)過程中出現(xiàn)“翻車”事件是再正常不過的。
“蔚小理”等頭部新勢(shì)力已經(jīng)走過了最開始的摸索階段，并逐漸形成了自己的用戶運(yùn)營(yíng)體系。但這個(gè)過程，傳統(tǒng)車企需要重頭開始。
總的來說，新能源市場(chǎng)在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都將是增量市場(chǎng)。在壟斷型企業(yè)出現(xiàn)之前，理論上大家都有機(jī)會(huì)。而當(dāng)傳統(tǒng)車企的反攻號(hào)角正式吹響，新勢(shì)力們將迎來終極挑戰(zhàn)。