記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
紅杉中國(guó)正在試圖通過(guò)收購(gòu)搭建出自己的時(shí)尚品牌矩陣。
1月13日，紅杉中國(guó)通過(guò)官方微信公眾號(hào)“紅杉匯”宣布收購(gòu)首爾時(shí)尚潮流品牌We11done的多數(shù)股權(quán)，交易金額尚未披露。由香奈兒第五代傳人David Wertheimer創(chuàng)辦的基金Mirabaud Lifestyle Impact&Innovation也將加入成為少數(shù)股東。
但根據(jù)韓國(guó)媒體Pulse News Korea，熟悉相關(guān)交易事宜的消息人士透露，紅杉中國(guó)此次出資1000億韓元(約合8400萬(wàn)美元，5.37億人民幣）收購(gòu)We11done超過(guò)60%的股權(quán)，同時(shí)對(duì)We11done的母公司Rare Inc.持有控制權(quán)，后者同時(shí)運(yùn)營(yíng)著首爾著名的時(shí)裝買手店Rare Market。
交易完成后，We11done及Rare Market的聯(lián)合創(chuàng)始人鄭惠珍（Jessica Jung）和權(quán)達(dá)美（Dami Kwon）仍持有公司約30%的股權(quán)，并將繼續(xù)主導(dǎo)創(chuàng)意方向。首席運(yùn)營(yíng)官Sang Mo Kim也將繼續(xù)負(fù)責(zé)整體業(yè)務(wù)。
這是紅杉中國(guó)近期發(fā)生的第三筆針對(duì)時(shí)尚行業(yè)的投資。在2021年1月和6月，紅杉中國(guó)分別宣布對(duì)法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Ami和加拿大奢侈品電商Ssense進(jìn)行投資。而很顯然，紅杉中國(guó)對(duì)時(shí)尚行業(yè)加大關(guān)注力度，與《Vogue服飾與美容》前主編張宇的加入有關(guān)。
We11done成立于2015年，名稱取自英文單詞“Welldone（干得好）”，其中的數(shù)字11代表成立初期團(tuán)隊(duì)內(nèi)的11個(gè)人。在此之前，鄭惠珍和權(quán)達(dá)美在首爾經(jīng)營(yíng)概念買手店Rare Market，以引進(jìn)Jacquemus和Rosie Assoulin等小眾設(shè)計(jì)師品牌出名。
兩位創(chuàng)始人此前在接受媒體采訪時(shí)多次提到，由于她們常常無(wú)法找到符合內(nèi)心期待的服飾，因此決定成立We11done。從1980年代和21世紀(jì)頭十年的時(shí)尚風(fēng)潮中汲取靈感，同時(shí)融合當(dāng)下街頭潮流的特征，We11done的首個(gè)系列很快便獲得行業(yè)內(nèi)的關(guān)注。
值得注意的是，權(quán)達(dá)美是韓國(guó)歌手權(quán)志龍的姐姐，后者時(shí)常穿著We11done出鏡，為品牌帶來(lái)了更多曝光度。隨后，Justin Bieber和Angelababy等名人也相繼被拍到在公眾場(chǎng)合選擇We11done，讓品牌在歐洲和亞洲更多國(guó)家的知名度得到提升。
從2019年起，We11done開(kāi)始在Vogue Runway上發(fā)布每個(gè)季度新系列的圖片，并在2020年第一次登上巴黎時(shí)裝周走秀。除了在首爾的Rare Market銷售外，We11done還在倫敦哈羅德百貨、北京SKP以及Farfetch和Net-a-Porter等平臺(tái)上銷售，并開(kāi)設(shè)有自己的官網(wǎng)電商。
紅杉中國(guó)稱，投資We11done是看中其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和全球范圍內(nèi)的影響力，同時(shí)對(duì)品牌未來(lái)增長(zhǎng)有足夠信心。今后紅杉中國(guó)將幫助We11done更好地觸達(dá)中國(guó)、美國(guó)和歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)者。
從發(fā)展軌跡來(lái)看，We11done的路走得頗為暢快。搭上社交媒體時(shí)代的快車，借助K-pop潮流和名人曝光，We11done很快便獲得了大型零售商伸來(lái)的橄欖枝，和Ader Error一樣成為新一代韓國(guó)潮流品牌的代表。
但和許多同代品牌不一樣的是，We11done選擇了外部資本，加速擴(kuò)張之心已十分明顯。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的潮流市場(chǎng)，We11done必須走得更快才能避免掉隊(duì)。
值得參考的案例是Ambush。這個(gè)由美籍韓裔設(shè)計(jì)師Yoon Ahn和丈夫Verbal于2008年成立的品牌，在過(guò)去幾年的街頭風(fēng)潮中快速崛起，并在2020年年初被Off-White母公司New Guards Group收購(gòu)。根據(jù)Ambush自身披露的數(shù)據(jù)，它在被收購(gòu)時(shí)的年銷售額約為2200萬(wàn)美元，其中大部分來(lái)自日本。
從擴(kuò)張的角度來(lái)看，Ambush依然存在非常大的提升空間。它展示了一個(gè)知名度和實(shí)際銷售額十分不匹配的案例。
首先，Ambush此前的生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)仍主要集中在日本，語(yǔ)言層面上也限制了它的拓展。此外，Ambush的主要收入來(lái)自珠寶品類，成衣系列的貢獻(xiàn)不足。而Yoon Ahn本人也指出，當(dāng)前并沒(méi)有太多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和線下空間可以幫助品牌去做國(guó)際化擴(kuò)張。
這便解釋了為何Ambush會(huì)投靠到擁有大量分銷網(wǎng)絡(luò)的New Guards Group。在被收購(gòu)后，Ambush會(huì)將部分生產(chǎn)流程搬到歐洲，以擴(kuò)大產(chǎn)量，并更快地接近消費(fèi)者。
如果We11done未來(lái)要擴(kuò)張，必然也要像Ambush這樣在多方面進(jìn)行擴(kuò)張。從Ssense等電商平臺(tái)上的信息來(lái)看，當(dāng)前We11done服飾的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)體系仍集中于韓國(guó)，而此前兩位創(chuàng)始人在接受采訪時(shí)稱，由于疫情影響，她們已經(jīng)缺席了品牌在歐洲舉辦的活動(dòng)。
來(lái)自紅杉資本的資金無(wú)疑能夠幫助We11done解決擴(kuò)張所需求的花費(fèi)。但在品牌運(yùn)營(yíng)和形象構(gòu)建方面，We11done有了資金支持不代表解決了全部問(wèn)題。它在特定的時(shí)裝圈子里建立了知名度，但知名度仍不算高；雖然小爆款頻出，但它尚未建立起鮮明的品牌形象，或者說(shuō)，We11done的Logo在一眾潮牌里的辨識(shí)度還不夠強(qiáng)。
和奢侈品牌一樣，成功的潮流品牌始終扎根于特定的文化背景，就像Supreme背后是紐約滑板文化，Bape有東京原宿時(shí)尚撐腰。
We11done誕生于韓國(guó)時(shí)尚影響力達(dá)到新高度的時(shí)代。近年來(lái)K-pop和韓國(guó)影視文化在全球范圍內(nèi)的傳播，讓來(lái)自首爾的時(shí)尚理念也得到認(rèn)同。韓國(guó)潮牌的全球化特征和互聯(lián)網(wǎng)特征更強(qiáng)，但這也意味著，韓國(guó)潮牌的本地特色會(huì)稍弱。
流動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的特性，這讓當(dāng)代韓國(guó)潮牌比前人更容易接觸到受眾。但互聯(lián)網(wǎng)文化日新月異，沒(méi)有人可以給出具體定義，況且受到社交媒體影響的年輕消費(fèi)者忠誠(chéng)度極弱。建立品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的、需要穿越周期性的過(guò)程，We11done顯然還有一段路要走。