文|NBS新品略 吳文武
屈臣氏沒落，是因為被年輕人拋棄？還是怪自己？
沉寂已久的昔日化妝品零售巨頭屈臣氏，不僅因為促銷活動“翻車”，而且還居然因為官方道歉上了熱搜第一。
01 主播辱罵消費者，屈臣氏深夜致歉
直播帶貨“翻車”偶有發(fā)生，但這次屈臣氏主播居然公然罵消費者“像瘋狗”，引發(fā)全網(wǎng)爭議和批評。
1月14日，屈臣氏的一名主播在直播間因為面膜優(yōu)惠活動的事情辱罵消費者，該主播在直播中指責消費者，為了1分錢的東西，想要薅到就像瘋狗一樣咬人。
這位主播還“補刀”說：這是我的直播間，我想踢就踢，我不歡迎你，你不用來，我踢了你就高興。
還有一位幕后工作人員更是提高嗓門喊道：你薅到便宜吧，又不認便宜，沒薅到吧，還來咬人。
早前的1月11日，屈臣氏在線上推出了“只需0.01元可購買部分面膜”的促銷活動。
可當薅到了羊毛的消費者去屈臣氏線下店提貨時，卻被告知“沒貨”，有的門店還貼出了告知表示訂單活動火爆，部分一分錢面膜產(chǎn)品已缺貨，無法提貨。
不過有消費者卻發(fā)現(xiàn)，屈臣氏聲稱缺貨不能提貨的商品，仍然大張旗鼓地在直播間售賣，后來就有了上述主播罵消費者“像瘋狗”的不雅畫面。
隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，屈臣氏在1月14日晚間就“1分錢促銷面膜”活動緊急道歉，還稱上述主播屬于第三方合作機構，以后會加強與第三方合作人員的培訓與監(jiān)管。
02 昔日化妝品零售巨頭屈臣氏
屈臣氏曾作為一家化妝品連鎖零售巨頭，居然發(fā)生了促銷活動“翻車”和主播辱罵消費者這樣的低級錯誤事件，著實讓人難以理解。
NBS新品略先分享下屈臣氏這家化妝品連鎖品牌的“前世今生”，以及進入中國內(nèi)地市場，后來從巔峰一步步走向下坡路的故事。
1828年，一個叫沃森的英國人在廣州開辦一家大藥房，即屈臣氏大藥房的前身。1841年南下香港創(chuàng)辦香港藥房，1871年，該藥房更名為屈臣氏。
后來屈臣氏走出香港市場，將業(yè)務逐漸拓展至全球多個國家。
1981年李嘉誠收購了屈臣氏，開啟了擴張之路，一路收購荷蘭、法國、俄羅斯等國家的連鎖企業(yè)，現(xiàn)在在全球市場有16000家門店的屈臣氏是一家國際零售品牌。
1989年，屈臣氏進軍中國內(nèi)地市場，在北京開了第一家屈臣氏個人商店，1994年重回廣州開設門店。
僅用了6年時間，屈臣氏在中國內(nèi)地市場開設了100家門店。到2014年，屈臣氏在中國內(nèi)地市場共開設了2000家門店。
屈臣氏官網(wǎng)顯示，該品牌已在中國內(nèi)地490個城市開設了超過4100家店鋪。
屈臣氏曾經(jīng)一路高歌猛進，快速發(fā)展成為中國最大的化妝品連鎖零售品牌，更被稱為商場的“流量收割機”，中國內(nèi)地市場也成為了屈臣氏的“搖錢樹”。
讓人意想不到的是，2013年，屈臣氏中國市場的業(yè)績開始放緩，2015年屈臣氏內(nèi)地市場同店銷售額下降5.1%，2016年屈臣氏中國內(nèi)地市場業(yè)績首次出現(xiàn)負增長。
屈臣氏財報顯示，2020年受疫情影響，屈臣氏來自中國內(nèi)地市場的收益總額為167.39億元，同比下降19%，不僅營收創(chuàng)下五年來最大跌幅，盈利水平更是堪憂。
盡管屈臣氏2021年上半年的業(yè)績有所復蘇，但遠未恢復到疫情前水平。
03 屈臣氏沒落，誰的錯？
屈臣氏這家昔日化妝品零售連鎖巨頭為何從巔峰一步步走向下坡路？到底是因為被年輕人拋棄，還是因為自己呢？
在NBS新品略看來，主要有以下幾個方面的原因。
第一，錯失電商時代的紅利。
屈臣氏采用傳統(tǒng)的零售商模式和市場策略，瘋狂在線下開店，錯過了中國電商市場的發(fā)展機遇，錯失電商時代的紅利。
屈臣氏在中國內(nèi)地市場瘋狂擴張的那幾年，正好是中國電商發(fā)展的崛起之年。
第二，沒有抓住年輕人的消費需求。
中國新一代年輕消費者緊追購物新形式，在意購物體驗，電商購物，以及近兩三年流行的直播帶貨，都徹底改變了年輕人的購物方式。
盡管現(xiàn)在的年輕人知道有屈臣氏這個品牌，但也會覺得是“最熟悉的陌生人”，“年輕人拋棄屈臣氏”成為近幾年市場的熱點話題。
第三，競爭對手的強勢競爭以及新一代美妝集合店的崛起。
在發(fā)展早期，屈臣氏在中國市場占得一線先機，晚進入中國內(nèi)地市場14年的死對頭萬寧在后面緊追猛打，其他大大小小的化妝品連鎖品牌也形成明顯的市場競爭。
最近幾年，中國市場的新一代美妝品牌連鎖門店強勢崛起，比如完美日記、花西子、橘朵等國產(chǎn)美妝品牌崛起，再如KK集團旗下的THE COLORIST（調(diào)色師）、WOW COLOUR等品牌快速開店，搶奪了年輕新一代消費者。
第四，傳統(tǒng)零售模式及供應鏈管理系統(tǒng)的弊端。
屈臣氏是典型的代銷模式，是傳統(tǒng)的供應鏈零售商模式，對傳統(tǒng)品牌有著很強的議價能力，一般會按照實際銷售商品的數(shù)量扣點抽成后，才會付款給品牌方。
而如今市場零售渠道已經(jīng)十分多元化，電商、直播帶貨等新模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)零售供應鏈模式的弊端就顯現(xiàn)出來了，特別是對新品牌來說非常不友好。
此外，鳳凰網(wǎng)《暴風眼》曾報道，此前屈臣氏曾多次因為食品安全問題、商品質(zhì)量問題等被投訴或被市場監(jiān)管部門處罰。
最近幾年，屈臣氏也開始求新求變，開啟品牌年輕化，奮力抓住年輕人，取得了一些成績，但整體來看，轉型探索不及預期。
04 不緊跟時代，何來發(fā)展？
屈臣氏曾作為一家中國市場的頭部化妝品連鎖零售品牌，曾引領中國美妝零售市場一代潮流，如今的腳步顯然慢了許多。
在NBS新品略看來，背后是中國整個社會零售生態(tài)的不斷快速發(fā)展和不斷更新迭代。
正如上述，在過去十多年，中國零售業(yè)從傳統(tǒng)零售，到電商時代的飛躍發(fā)展，再到步入如今直播帶貨等新型零售時代，讓整個供應鏈體系、銷售模式、用戶的購物方式等都發(fā)生了變化。
化妝品市場是中國零售業(yè)態(tài)快速迭代變化的代表行業(yè)之一，如今包括屈臣氏、萬寧在內(nèi)的傳統(tǒng)化妝品零售連鎖品牌都面臨市場份額萎縮，轉型升級壓力，以及來自新對手的競爭壓力。
中國零售業(yè)生態(tài)巨變的背后推動力是中國消費者的消費升級和生活品質(zhì)的不斷升級。
更重要的是，中國零售市場已經(jīng)進入年輕化時代，80后、90后及Z世代是消費主力軍，未來00后緊隨其后。
如何抓住年輕人的心，是屈臣氏未來要做的頭等大事。
中國零售生態(tài)的不斷升級迭代，市場思維、渠道思維、營銷思維、管理思維等都應該及時調(diào)整，只有緊跟時代步伐，否則就會被消費者，特別是年輕消費者拋棄。
在NBS新品略看來，無論是去年雙十一歐萊雅因為最低價營銷活動“翻車”事件，還是這幾年沃爾瑪?shù)拇筚u場閉店潮，還是最新屈臣氏營銷直播“翻車”，從表面看是因為市場因素或者不可控因素而引發(fā)的“翻車”事件，但實際上卻是因為這些國際品牌太過于自大，甚至是固步自封。
中國社會消費品市場早已發(fā)生了徹底改變，中國消費者也越來越理性，需要品牌和品質(zhì)兼顧的好商品。
但有一條準則、基本原則和價值底線永遠不會變：一定要尊重消費者，才能贏得消費者的尊重。
所以，屈臣氏此次因為面膜促銷活動和主播罵消費者“翻車”，看似是一起營銷意外事件，實則背后的原因更值得屈臣氏反思和深思。