文 | 盧曦采訪手記

據(jù)瑞士網(wǎng)站The Mercury Project統(tǒng)計(jì)，一些重要的上市鐘表經(jīng)銷(xiāo)商，在2021年間股價(jià)大幅上漲，甚至超過(guò)了鐘表制造商們。

換句話(huà)說(shuō)，資本市場(chǎng)認(rèn)為，在過(guò)去一年中，與制造商相比，經(jīng)銷(xiāo)商的每單位資本投入能獲得更多收益，它們過(guò)去估值低了，現(xiàn)在理應(yīng)漲上來(lái)。

該網(wǎng)站在分析中還舉例說(shuō)，比如來(lái)自中國(guó)香港的上市經(jīng)銷(xiāo)商英皇鐘表珠寶（80%）和東方表行（84%），它們的股價(jià)漲幅就超過(guò)了歷峰集團(tuán)（71%）。

事實(shí)上，歷峰集團(tuán)2021年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)已經(jīng)非常好，資本市場(chǎng)高度認(rèn)可，其年度漲幅在幾大奢侈品集團(tuán)中排名第一。歷峰股票市值在2021年底已突破700億瑞郎，創(chuàng)了歷史新高。

在The Mercury Project網(wǎng)站這份統(tǒng)計(jì)報(bào)告里，來(lái)自中國(guó)香港的英皇鐘表珠寶和東方表行，還不是資本市場(chǎng)上表現(xiàn)最為搶眼的。

新加坡的高登（108%）和歐佳時(shí)（157%），英國(guó)的Watches of Switzerland（157%），這三家以銷(xiāo)售瑞士鐘表為主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商，股價(jià)漲幅更是超過(guò)了一倍。

鐘表經(jīng)銷(xiāo)商股價(jià)大幅上揚(yáng)，原因主要有兩個(gè)：一是熱門(mén)表款帶動(dòng)了其整體銷(xiāo)售，業(yè)績(jī)變好；另一個(gè)，則是疫情后各國(guó)貨幣寬松政策帶來(lái)的通脹，全球各類(lèi)資產(chǎn)價(jià)格普遍上漲。

人們可能會(huì)有疑問(wèn)，制造商與經(jīng)銷(xiāo)商本是一條產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，應(yīng)是一榮俱榮才對(duì)，為什么資本會(huì)認(rèn)為過(guò)去這一年里，經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)能力比制造商強(qiáng)呢？

常關(guān)注鐘表行業(yè)的表迷們可能已經(jīng)給出了答案：在經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售清單里，一些熱門(mén)表款的制造商并非上市企業(yè)，比如勞力士和百達(dá)翡麗，其企業(yè)價(jià)值在資本市場(chǎng)上得不到體現(xiàn)。

但在過(guò)去兩年里，由于疫情，鐘表制造商并不能滿(mǎn)載開(kāi)工，沒(méi)有生產(chǎn)出更多腕表，甚至與疫情之前相比還有減少，那熱門(mén)表款又是如何改變經(jīng)銷(xiāo)商獲利空間的呢？

答案是“搭售”。

我們知道，經(jīng)銷(xiāo)商從制造商那里以一定的價(jià)格批發(fā)腕表回來(lái)，然后再按照制造商給的官方指導(dǎo)價(jià)格、也就是所謂的公價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售。

過(guò)去，沒(méi)有那么多熱門(mén)表款的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)以折扣來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，不同經(jīng)銷(xiāo)商、不同品牌、不同表款，折扣也各不相同，并且大部分腕表都是有折扣的。

熱門(mén)表款出現(xiàn)以后，情況發(fā)生了些變化。熱門(mén)表款市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)高于公價(jià)，但這個(gè)市場(chǎng)價(jià)只能在二手市場(chǎng)發(fā)生，即消費(fèi)者只有從拍賣(mài)行、二手表商等處才能以這個(gè)價(jià)格直接購(gòu)買(mǎi)。

在官方授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商那里，熱門(mén)款還是要以公價(jià)銷(xiāo)售的。當(dāng)然經(jīng)銷(xiāo)商也不傻，不會(huì)以公價(jià)賣(mài)給消費(fèi)者、然后讓消費(fèi)者出去賣(mài)高價(jià)賺差額，這就需要搭售。

搭售也稱(chēng)配貨，也算VIP制度，過(guò)去早就有，即購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的基礎(chǔ)款之后才有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)暢銷(xiāo)款或者稀缺款。

但過(guò)去只有極少品牌的、極少款式才適用，并不像現(xiàn)在這么普遍存在而且直接。

今天經(jīng)銷(xiāo)商手里，有熱門(mén)款，也有非熱門(mén)款和非熱門(mén)品牌。消費(fèi)者要在經(jīng)銷(xiāo)商處買(mǎi)一塊熱門(mén)腕表，需要同時(shí)購(gòu)買(mǎi)幾塊不那么熱門(mén)的腕表、多花些錢(qián)成為“VIP”才行。

應(yīng)該多花多少錢(qián)呢？理論上說(shuō)：消費(fèi)者被搭售的金額 = 熱門(mén)款的溢價(jià) + 非熱門(mén)款折價(jià)后的殘值。

比如某款熱門(mén)腕表A公價(jià)10萬(wàn)，市場(chǎng)價(jià)是30萬(wàn)，溢價(jià)20萬(wàn)。搭售的非熱門(mén)款B公價(jià)也是10萬(wàn)，市場(chǎng)價(jià)是5萬(wàn)。那么消費(fèi)者需要買(mǎi)一枚A和四枚B，共付50萬(wàn)，其中搭售金額為40萬(wàn)。

也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者出了店鋪的門(mén)，五塊表立即都以二手表賣(mài)掉，一枚A拿回30萬(wàn)，四枚B拿回20萬(wàn)，不賺也沒(méi)虧。

當(dāng)然這只是理論假設(shè)，也僅是多種搭售組合情形之一。實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者可能要支付的會(huì)更多，也可能要少一些，全部賣(mài)出以后可能要虧一點(diǎn)，也有可能會(huì)少賺一點(diǎn)。

盡管消費(fèi)者對(duì)搭售都有微詞，但正是熱門(mén)表款的搭售，帶動(dòng)了整個(gè)鐘表行業(yè)銷(xiāo)售額的上漲。

熱門(mén)款需求上升，制造商并不會(huì)去大幅增加產(chǎn)量，也沒(méi)有明顯提升價(jià)格，而是增加了經(jīng)銷(xiāo)商獲得一塊熱門(mén)款的配貨比例，包括自己的、也包括兄弟品牌的非熱門(mén)款式。

這樣對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，難銷(xiāo)、滯銷(xiāo)庫(kù)存減少了，收入自然也相應(yīng)增加。

而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，結(jié)果更顯而易見(jiàn)，過(guò)去要打折促銷(xiāo)才能賣(mài)，現(xiàn)在都可以原價(jià)售出，沒(méi)有了折扣，自然要比過(guò)去賺得更多。

從制造商到經(jīng)銷(xiāo)商再到消費(fèi)者這條鏈路中，售出腕表數(shù)量相同，但經(jīng)銷(xiāo)商把過(guò)去的折扣變成了收入，是比制造商多賺的部分，這便是資本市場(chǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商股價(jià)高企的主因。

事實(shí)也確實(shí)如此，熱門(mén)款誕生、搭售成為常態(tài)的這四、五年里，經(jīng)銷(xiāo)商折扣減少，明顯帶來(lái)了利潤(rùn)增加，這一點(diǎn)直接體現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商財(cái)務(wù)報(bào)表中的毛利率上。

東方表行，銷(xiāo)售額過(guò)去五個(gè)財(cái)年間各有漲跌，但毛利率一直上升。2018財(cái)年之前，毛利率在20%以下，之后一路攀升，即使是收入最不好的2020財(cái)年，毛利率仍達(dá)27%，而2021年4月到9月這半個(gè)財(cái)年，毛利率更是增至31%。

英皇鐘表與珠寶，其毛利率變化趨勢(shì)與東方表行基本一致，從2017年之前的25%左右一路提升，最近三年維持在31%上下。

在現(xiàn)實(shí)中，不僅僅是經(jīng)銷(xiāo)商因熱門(mén)款日子過(guò)得舒服，為熱門(mén)款市場(chǎng)“定價(jià)”的拍賣(mài)行、二手表商們，也都賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

但當(dāng)熱門(mén)腕表價(jià)格越發(fā)高昂，人們也開(kāi)始忐忑起來(lái)，這些年到底都發(fā)生了什么，價(jià)格還會(huì)一直漲下去嗎？

起初，熱門(mén)款主要是來(lái)自于消費(fèi)者的佩戴需求，溢價(jià)沒(méi)那么高，種類(lèi)也沒(méi)那么多。

但現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，不僅價(jià)格芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高，且熱門(mén)品類(lèi)也越發(fā)多起來(lái)，資本的身影也逐漸清晰起來(lái)。

人們漸漸發(fā)現(xiàn)，過(guò)去拍賣(mài)市場(chǎng)上大多是有幾十年歷史、有故事的古董表，現(xiàn)在，“古董表”越來(lái)越年輕，當(dāng)代熱門(mén)表款更是拍賣(mài)場(chǎng)的?？?。

過(guò)去拍賣(mài)市場(chǎng)奉行“3D”規(guī)則，藏品大都是在藏家過(guò)世、負(fù)債、離婚等變故發(fā)生之后才會(huì)來(lái)到拍賣(mài)會(huì)，即便是投資，收藏時(shí)間大都也長(zhǎng)達(dá)十年以上。

如今，人們則經(jīng)常能看到四、五年時(shí)間便重新回歸拍賣(mài)會(huì)的表款，而且回報(bào)率都不低。

這就吸引了越來(lái)越多的熱錢(qián)涌入，投資也開(kāi)始慢慢帶著投機(jī)的味道。

當(dāng)然，最近這兩年，奢華腕表被賦予越來(lái)越重的金融屬性，就如同經(jīng)銷(xiāo)商股票估值大增一樣，與新冠疫情以來(lái)增發(fā)的、無(wú)處可去的貨幣，也有脫不開(kāi)的關(guān)系。

據(jù)IMF統(tǒng)計(jì)，新冠疫情以來(lái)，各國(guó)政府、特別是西方國(guó)家，推出了至少18萬(wàn)億美元的財(cái)政支持。而貨幣刺激政策的并發(fā)癥，便是全球資產(chǎn)價(jià)格上漲以及通貨膨脹。

道瓊斯工業(yè)指數(shù)2020年3月觸底之后一路反彈，至今已近翻倍，達(dá)歷史最高。

各國(guó)消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)（CPI）現(xiàn)在都不低，美國(guó)2021年12月同比漲幅更是超過(guò)7%，創(chuàng)下近四十年來(lái)的最高。

閘門(mén)打開(kāi)，超發(fā)貨幣如洪水猛獸般四溢，不會(huì)放過(guò)每一個(gè)可以投機(jī)的角落。

熱門(mén)奢華腕表價(jià)格越來(lái)越高，將其作為理財(cái)產(chǎn)品的人越來(lái)越多，也不免讓人想起三百多年前的郁金香事件。

那是一次典型的金融泡沫，從人們對(duì)財(cái)富的狂熱追求到羊群效應(yīng)，再到喪失理智的博傻，最后是恐慌殺跌而泡沫破滅，瘋狂的荷蘭人一步步走向傾家蕩產(chǎn)。

對(duì)金錢(qián)狂熱的人類(lèi)似乎是沒(méi)有記憶的，2008年美國(guó)房地產(chǎn)過(guò)度投機(jī)而引發(fā)全球金融海嘯，與郁金香事件并無(wú)二致，雷曼兄弟、美林等投行倒下的凄凄聲仍猶在耳。

但也有人持不同見(jiàn)解，他們從奢華腕表身上看到了藝術(shù)品的影子。當(dāng)藝術(shù)品從歐洲古城堡的墻上來(lái)到拍賣(mài)會(huì)，一百多年來(lái)它們逐漸變成富裕階層保存財(cái)富的重要手段。

奢華腕表，會(huì)是下一個(gè)擊鼓傳遞的花朵？還是會(huì)像藝術(shù)品那樣，成為財(cái)富保值、增值的一種全新手段？

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