文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
不賣(mài)隔夜肉的錢(qián)大媽?zhuān)诮?jīng)歷一輪深度調(diào)整。
日前，有媒體報(bào)道，錢(qián)大媽北京地區(qū)7家門(mén)店關(guān)店，多個(gè)門(mén)店原工作人員確認(rèn)了該消息。據(jù)介紹，此前充值未消費(fèi)的金額，消費(fèi)者可在錢(qián)大媽小程序上聯(lián)系客服退款。
1月19日，錢(qián)大媽官微發(fā)布聲明稱(chēng)，北京區(qū)域門(mén)店調(diào)整，屬于正常的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。公司將更多的資源投入在相對(duì)穩(wěn)定且成熟的市場(chǎng)，并加大預(yù)制菜的研發(fā)和投入。
關(guān)于在北方擴(kuò)張遇阻，錢(qián)大媽也對(duì)媒體表示，北方消費(fèi)者習(xí)慣一次性購(gòu)入大量生鮮蔬菜，這使得其日清模式難以適應(yīng)。
不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和電商圍剿之下，錢(qián)大媽“每晚打折”的線下社區(qū)店，帶客能力和人效、坪效大大不如以往，在成本較高的市場(chǎng)虧損幾乎是必然。而其選擇發(fā)力的預(yù)制菜，業(yè)界也不看好，作為社區(qū)運(yùn)營(yíng)商的錢(qián)大媽?zhuān)](méi)有優(yōu)勢(shì)可言。
01 北京業(yè)務(wù)出現(xiàn)大規(guī)模調(diào)整
根據(jù)錢(qián)大媽聲明，2020年公司首次進(jìn)入北京市場(chǎng)。在開(kāi)拓陌生市場(chǎng)的時(shí)候，采取相對(duì)穩(wěn)健的策略，用少量的直營(yíng)及加盟門(mén)店，尋找該區(qū)域的穩(wěn)定盈利模型。過(guò)程之中的調(diào)整，屬于正常的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。
“北京市場(chǎng)有它的特殊性，我們低估了北京市場(chǎng)的難度，更低估了北京市場(chǎng)房屋租金高企帶給我們的經(jīng)營(yíng)壓力。”聲明稱(chēng)，門(mén)店的單日客流量未達(dá)到預(yù)期水平，如果繼續(xù)發(fā)展北京市場(chǎng)需要更多的投入。
據(jù)介紹 ，在經(jīng)過(guò)綜合評(píng)估后，錢(qián)大媽計(jì)劃將更多的資源投入在相對(duì)穩(wěn)定且成熟的市場(chǎng)，并將在成熟市場(chǎng)加大預(yù)制菜的研發(fā)和投入。
天眼查App顯示，北京錢(qián)大媽生鮮食品連鎖有限公司早在2021年12月6日，因通過(guò)登記的住所或經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地?zé)o法聯(lián)系，被北京東城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局列入了經(jīng)營(yíng)異常名錄。其旗下的12家分支機(jī)構(gòu)目前已經(jīng)有9家處于注銷(xiāo)狀態(tài)。
隨后有消息傳出錢(qián)大媽北京門(mén)店全部關(guān)閉。據(jù)央視財(cái)經(jīng)，位于北京市豐臺(tái)區(qū)豐儀南路的“錢(qián)大媽”生鮮食品的門(mén)店，這里的招牌上“錢(qián)大媽”這三個(gè)字已經(jīng)看不到了，而且門(mén)店大門(mén)緊鎖，里面的設(shè)施也全部被搬空。
距離廣安康馨家園不遠(yuǎn)處的一家門(mén)店，根據(jù)附近居民的說(shuō)法，該店于去年12月份關(guān)停，距其去年夏天開(kāi)業(yè)時(shí)間尚不足半年。
錢(qián)大媽惠生園店一位負(fù)責(zé)人表示，因經(jīng)營(yíng)不善，錢(qián)大媽在北京的門(mén)店已全部關(guān)停。目前，在錢(qián)大媽官網(wǎng)上，已查不到北京地區(qū)的門(mén)店信息。
一位北京地區(qū)的加盟商透露，錢(qián)大媽毛利太低賺不到錢(qián)。他認(rèn)為錢(qián)大媽的營(yíng)銷(xiāo)方式，比較適合于南方，北方還是慎重一點(diǎn)，其推行的日清模式損耗太大。
錢(qián)大媽官方也對(duì)外回應(yīng)稱(chēng)，南北消費(fèi)者生活習(xí)慣差異大，北方消費(fèi)者習(xí)慣一次性購(gòu)入大量生鮮蔬菜，而錢(qián)大媽的日清模式，需要每天有足夠的客流才能保障門(mén)店正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
公開(kāi)信息顯示，錢(qián)大媽社區(qū)生鮮（連鎖）品牌成立于2012年，主打“不賣(mài)隔夜肉”經(jīng)營(yíng)理念，憑借 “每晚7點(diǎn)開(kāi)始打折，每隔半小時(shí)再降一折，晚上11點(diǎn)半后免費(fèi)派送”的銷(xiāo)售策略，很快打開(kāi)局面。
至2019年12月，錢(qián)大媽完成D輪融資，全國(guó)門(mén)店總數(shù)突破1700家。2020年底，錢(qián)大媽開(kāi)始“揮師北上”，在北京的通州、大興、朝陽(yáng)區(qū)及河北燕郊開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店，并吸引了加盟商在該地區(qū)開(kāi)加盟店。
據(jù)了解，每進(jìn)入一座新城市，錢(qián)大媽首先要在當(dāng)?shù)卮罱ü?yīng)鏈、打造直營(yíng)店樣板，后續(xù)就是招募、輔導(dǎo)加盟商，平臺(tái)巨額投入包括供應(yīng)鏈和補(bǔ)貼成本。
但正如聲明中所說(shuō)，錢(qián)大媽“低估了北京市場(chǎng)的難度”。
眾所周知，生鮮本來(lái)是低毛利、高損耗行業(yè)，需要一定規(guī)模和穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率，才有實(shí)現(xiàn)盈利的可能。但錢(qián)大媽在北京地區(qū)門(mén)店數(shù)量較少，無(wú)法攤薄供應(yīng)鏈成本，再加上北京一線城市租金、人力成本較高，這注定了北上是一步“險(xiǎn)棋”。
此外，該品牌的一些前員工認(rèn)為，南北方消費(fèi)理念不同，“不賣(mài)隔夜肉”的賣(mài)點(diǎn)在北方吸引力不強(qiáng)。
02 被指割韭菜、擴(kuò)張遇阻
不僅在北京地區(qū)遭遇水土不服，去年9月份因“割加盟商韭菜”的嫌疑而上了央視后，錢(qián)大媽就進(jìn)行了大規(guī)模的裁員和業(yè)務(wù)收縮，內(nèi)部大范圍整頓。
彼時(shí)，一則《央視曝光錢(qián)大媽加盟商虧損內(nèi)幕，有加盟商一年虧40萬(wàn)元》的報(bào)道，讓#錢(qián)大媽加盟商虧損品牌方獲益#的話(huà)題沖上熱搜第一。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，為了快速獲客，錢(qián)大媽采取激進(jìn)的打折方式，直接導(dǎo)致了一些加盟店的虧損。
央視采訪的一位加盟商表示，這種激進(jìn)的打折方式，直接導(dǎo)致了虧損，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)養(yǎng)成特意等到打折時(shí)間再來(lái)光顧的習(xí)慣，導(dǎo)致門(mén)店菜賣(mài)的越多，虧損就越大，一年就虧了五十多萬(wàn)。
有分析認(rèn)為，晚上賣(mài)打折菜的噱頭，吸引了一波喜歡“薅羊毛”的消費(fèi)者，尤其在下沉市場(chǎng)，這樣的消費(fèi)者更多，這直接拉低了加盟商的毛利。
因此，加盟商的利潤(rùn)遠(yuǎn)到不了招商人員口中的“20%~30%毛利、一年回本”的水平。事實(shí)上，不少加盟商撐不過(guò)一年，據(jù)央視新聞報(bào)道，有網(wǎng)友控訴自己賣(mài)房加盟錢(qián)大媽?zhuān)度?70萬(wàn)元，但在近一年的經(jīng)營(yíng)中，每個(gè)月虧損平均在3-5萬(wàn)元。
但憑借“不賣(mài)隔夜肉”的口號(hào)、“日清”的商業(yè)模式，錢(qián)大媽獲得了資本的青睞。2019年12月，錢(qián)大媽完成D輪融資，引入基石資本、兼固資本等投資者為其投資10億元，當(dāng)時(shí)錢(qián)大媽估值達(dá)到85億-100億元左右。
在資本的加持下，錢(qián)大媽順理成章地開(kāi)啟了全國(guó)擴(kuò)張。最近的數(shù)據(jù)是，截至2021年10月，錢(qián)大媽已在全國(guó)布局超30多座城市，門(mén)店總數(shù)突破3700家。
甚至在去年4月份、8月份，錢(qián)大媽兩次傳出了IPO消息。2021年4月份時(shí)，彭博社稱(chēng)，錢(qián)大媽擬赴港上市，擬集資4億至5億美元。且計(jì)劃上市前，將再進(jìn)行一輪融資，籌集20億元令其估值可進(jìn)一步提高至最多250億元。
對(duì)此，錢(qián)大媽相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，“現(xiàn)階段公司并未有上市計(jì)劃，對(duì)于該傳聞不予置評(píng)”。
然而，門(mén)店擴(kuò)張和滾動(dòng)資本雪球的同時(shí)，伴隨著錢(qián)大媽加盟商虧錢(qián)的消息越來(lái)越多，2021年9月份，有媒體報(bào)道，錢(qián)大媽開(kāi)始了人員“優(yōu)化”，裁員幅度在50%以上，做的不好的區(qū)域關(guān)停收縮，內(nèi)部大規(guī)模整頓。
與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間的狂飆，為整個(gè)生鮮行業(yè)帶來(lái)較大競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得錢(qián)大媽的加盟商生存更加艱難。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有749萬(wàn)余家企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍含“生鮮、水果、蔬菜、果蔬、生鮮團(tuán)購(gòu)”且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)等標(biāo)簽的相關(guān)企業(yè)。
1月5日，“第三只眼看零售”獲悉，錢(qián)大媽福州區(qū)域門(mén)店，已經(jīng)從四十余家關(guān)停至十幾家，關(guān)店比例超六成。據(jù)加盟商透露，虧損嚴(yán)重難以支撐是關(guān)店的主要原因，目前已有加盟商代表赴廣東總部協(xié)商。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，從線下加盟商角度來(lái)看，生鮮電商以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“圍剿”，以及成本提升等影響，線下社區(qū)店“每晚打折”的模式必然會(huì)出現(xiàn)虧本，“有加盟商出現(xiàn)虧損是必然現(xiàn)象”。
03 預(yù)制菜會(huì)是突圍出口嗎？
退出北京市場(chǎng)的消息，讓錢(qián)大媽的預(yù)制菜獲得了很多關(guān)注。
去年12月份，錢(qián)大媽在華南總部啟動(dòng)名為“錢(qián)大媽大廚菜”的短保類(lèi)預(yù)制菜項(xiàng)目，并在門(mén)店、線上小程序及菜吧上線12款預(yù)制菜。
錢(qián)大媽公司總經(jīng)理馮衛(wèi)華表示，公司加快布局預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)，依托自有的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、冷鏈配送系統(tǒng)等，可以滿(mǎn)足C端消費(fèi)者短期保鮮類(lèi)預(yù)制菜運(yùn)送需求，實(shí)現(xiàn)預(yù)制菜賽道上“彎道超車(chē)”。
據(jù)介紹，錢(qián)大媽布局預(yù)制菜，將結(jié)合之前的“日清”模式來(lái)推廣。也就是采用新鮮食材，制作短期保質(zhì)的預(yù)制菜。目前，錢(qián)大媽已與農(nóng)耕記、廣州酒家等連鎖餐飲達(dá)成合作，尋求社區(qū)生鮮之外的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
根據(jù)馮衛(wèi)華接受采訪時(shí)提及的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)的預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3000億元，而且還在以每年20%的復(fù)合速度增長(zhǎng)。
此時(shí)切入預(yù)制菜市場(chǎng)，是個(gè)好的選擇嗎？
“目前看上去預(yù)制菜好像是一個(gè)風(fēng)口，但是我想未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常的激烈，錢(qián)大媽作為一個(gè)做社區(qū)的運(yùn)營(yíng)商，他去做這一塊是沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的，特別是在成本方面。”朱丹蓬告訴雷達(dá)財(cái)經(jīng)。
去年下半年以來(lái)，生鮮電商在經(jīng)歷一輪洗牌后，不少品牌紛紛入局處在風(fēng)口上的預(yù)制菜，包括每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜和盒馬等玩家。
另一方面，相比商家和資本的火熱，消費(fèi)者對(duì)待預(yù)制菜的態(tài)度頗為“冷淡”。一位消費(fèi)者表示，預(yù)制菜很多都是機(jī)器按照比例計(jì)算炒好的，味道一般。一個(gè)人偶爾可以吃下，一家人的話(huà)不太行。
朱丹蓬也認(rèn)為，預(yù)制菜在中國(guó)屬于剛起步階段，還未真正進(jìn)入“產(chǎn)銷(xiāo)兩旺”的節(jié)點(diǎn)，雖然資本端很有熱情，產(chǎn)業(yè)端很有激情，但是消費(fèi)端并沒(méi)有太大的欲望。
錢(qián)大媽能否做好預(yù)制菜業(yè)務(wù)？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。