文｜買車家
2021年終銷量放榜，以特斯拉和比亞迪為首，大部分新勢(shì)力和自主新能源車企都超常發(fā)揮。
比亞迪月銷9.5萬輛創(chuàng)紀(jì)錄奪冠，特斯拉季末年末雙沖刺，7.0萬輛的成績(jī)位居全年第三、12月第二。宏光mini EV 12月丟掉了銷冠寶座，卻也突破5萬銷量。緊隨其后的長(zhǎng)城、廣汽、上汽三大自主品牌，和國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的銷量，皆上演同比和環(huán)比高增長(zhǎng)趨勢(shì)。
然而人類的悲喜并不相同，寶馬iX3今年11月份單月銷量突破了3000臺(tái)，但今年1-11月的月均銷量仍不到2000臺(tái)。奔馳EQC 1-11月均銷量不到500臺(tái)，年尾新上的EQA、EQB分別賣了171和232臺(tái)。至于奧迪，不僅11月份e-tron的銷量只有區(qū)區(qū)92臺(tái)，曾被寄予走量厚望的Q2 e-tron，11月甚至只賣出了3臺(tái)。
在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)，BBA一直都是豪華品牌消費(fèi)者的首選，但在新能源的賽道上，BBA卻很難將自身優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到高端新能源車市場(chǎng)，統(tǒng)治力正在被逐漸削弱。
為何如今BBA主打純電車的銷量會(huì)如此“撲街”呢？簡(jiǎn)單說，BBA在電動(dòng)車時(shí)代里，豪華屬性的錨消失了，理解了這一點(diǎn)，你就不難發(fā)現(xiàn)BBA的“撲街”是一種必然。
No.1 智能化代替?zhèn)鹘y(tǒng)豪華
很多人認(rèn)為電動(dòng)化是掣肘BBA發(fā)展的難關(guān)，但事實(shí)上，BBA若想造一個(gè)優(yōu)秀的純電平臺(tái)，并沒有什么太大的難度。而且相反來說，由于BBA對(duì)底盤，人體工程學(xué)和車輛舒適度的積累遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通汽車品牌和新勢(shì)力。
但可怕的是智能化趨勢(shì)，不僅僅因?yàn)槿魏我豁?xiàng)功能好用，而是因?yàn)槠鋼Q道賽車的可怕。
特斯拉橫空出世后，幾乎是憑借一己之力定義了新能源車電動(dòng)+智能的雙核驅(qū)動(dòng)。盡管特斯拉時(shí)常被曝出功能體驗(yàn)上的負(fù)面，當(dāng)然這是需要改進(jìn)的，但仍然決定了時(shí)下消費(fèi)者的使用習(xí)慣，自動(dòng)駕駛和OTA，也已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)追趕的圣經(jīng)。
當(dāng)然，還有大屏背后的車機(jī)的易用性、人機(jī)對(duì)話的人性化，這是特斯拉和新勢(shì)力，乃至國(guó)內(nèi)自主品牌的強(qiáng)項(xiàng)。這一點(diǎn)上，不只是BBA，幾乎所有國(guó)外的豪華品牌都不堪一擊，完全沒有可比性。
舉個(gè)例子，比如所有人出行時(shí)都會(huì)用到的車機(jī)導(dǎo)航，新勢(shì)力、自主品牌大多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了百度地圖、騰訊地圖，或是高德地圖和充電網(wǎng)絡(luò)之間的連通，讓車輛上隨時(shí)顯示充電站的各個(gè)位置、是否有車在充，并自動(dòng)規(guī)劃充電路線。然而BBA的4S店？依然用油車時(shí)代的觀念銷售電車：我們豪華品牌標(biāo)配了Carplay，現(xiàn)在手機(jī)導(dǎo)航這么好用，完全沒有必要用車載導(dǎo)航。
這說明了什么？BBA輸就輸在了賽道變化時(shí)，觀念的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然不只是車機(jī)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)傳統(tǒng)車企還在大談操控，底盤，懸掛，電耗等各種汽車傳統(tǒng)的“性能”配置參數(shù)的時(shí)候，新勢(shì)力已經(jīng)駕輕就熟的啟動(dòng)了芯片，算力，電子架構(gòu)等全新體系下的“智能”維度科普。
BBA若跟不上賽道的變化，這實(shí)際上是非常危險(xiǎn)的。
No.2 豪華有了新的定義
BBA們以往所代表的豪華，其核心本質(zhì)是凌駕于凡俗實(shí)用之上的精神超越。而特斯拉則用“第一性原理”的矛，通過科技智能也好、軟件實(shí)力的積累也好、新零售模式的體驗(yàn)和服務(wù)也好，總之完成了對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)之“盾”的顛覆。讓原先消費(fèi)者覺得“貴”得值的高端和豪華，被改寫了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
豪華不再是比拼誰的牛皮更高級(jí)，打孔工藝更精致、木紋、鍍鉻、鋼琴烤漆營(yíng)造琳瑯滿目的宮殿感，而是更簡(jiǎn)約、智能、前衛(wèi)的科幻感，用科技代替?zhèn)鹘y(tǒng)、用環(huán)保理念代替物理堆砌，同時(shí)從理性角度讓用戶覺得占到便宜，這便是新豪華。
若不改變現(xiàn)狀，那么傳統(tǒng)豪華品牌被新豪華逐步蠶食，同樣是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
No.3 BBA高估了LOGO的溢價(jià)能力
BBA上百年的歷史塑造出來的品牌溢價(jià)的確很強(qiáng)，但以往構(gòu)成品牌溢價(jià)的基石——技術(shù)壁壘，在電動(dòng)時(shí)代基本化為烏有了。無論是奧迪的全時(shí)四驅(qū)，寶馬的直六，保時(shí)捷的水平對(duì)置中置后驅(qū)，這些頂尖的機(jī)械技術(shù)都需要幾十年，甚至上百年的積累。
然而電動(dòng)車突然被推上了歷史的舞臺(tái)，不管是0-100加速，實(shí)時(shí)四驅(qū)，還是50-50配重，在純電平臺(tái)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)、電機(jī)的特性下，以發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱為代表的傳統(tǒng)動(dòng)力技術(shù)壁壘在三電技術(shù)沖擊下瞬間崩潰。
舉個(gè)例子，130 多萬的保時(shí)捷911百公里加速4.2秒，而30多萬Model 3 performance版本百公里加速3.3秒。這種降維打擊，讓純電車突破技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)了換道超車。
關(guān)鍵是純電車型，還會(huì)直接沖擊BBA的燃油車產(chǎn)品線。以前BBA的一款燃油車產(chǎn)品，基本會(huì)按照排量、馬力大小分部?jī)r(jià)格?？稍诩冸姇r(shí)代，成本跟寶馬4系差不多的寶馬i4，加速能力卻直逼寶馬M4，很難不傷害到燃油車產(chǎn)品的定價(jià)邏輯。
所以豪華品牌當(dāng)下要么像奔馳EQS的玩法，高端路線堆到頂，而且只做頂配車型，要么像保時(shí)捷Taycan的玩法，降續(xù)航降加速拉開一個(gè)價(jià)格區(qū)間。但從目前新能源市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的教育程度來看，這兩種路線終究不能長(zhǎng)久，同樣性能和配置的車，BBA憑什么要貴一倍？靠品牌、技術(shù)還是信仰？底盤掀開大家都是寧德時(shí)代，誰也不比誰高貴。
當(dāng)然，會(huì)有人覺得，BBA賣車標(biāo)就可以了，一個(gè)車標(biāo)就值七八萬。這種說法有一定的道理，但無論溢價(jià)能力多強(qiáng)，汽車始終是一個(gè)工業(yè)品，功能屬性大于裝飾屬性，品牌本身固然可以吸引用戶，但絕不是讓用戶高溢價(jià)買單的根本原因。
智能、新高端的重新定義，技術(shù)瓶頸的換道超車，不只是BBA面對(duì)的市場(chǎng)趨勢(shì)，也是汽車產(chǎn)業(yè)到今天這個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)展方向的縮影。