文|三易生活
隨著近年來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)與生鮮電商的普及，也已經(jīng)受到了越來(lái)越多用戶的認(rèn)可。而就在前段時(shí)間，許多小區(qū)門口突然多了一些穿著綠衣服的“地推小哥”，并邀請(qǐng)來(lái)往的消費(fèi)者下載“美團(tuán)買菜”APP，甚至為了鼓勵(lì)下載并填寫配送地址，這些小哥還會(huì)對(duì)路人說(shuō)到，“下單20元我給你返一半的錢，我少賺點(diǎn)”。
如今打開(kāi)美團(tuán)買菜APP，就能在首頁(yè)看到依舊有低至0.99元的每日特價(jià)商品，只是目前已經(jīng)已增設(shè)了一定的門檻，需要買滿29.9元才可享。事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮電商平臺(tái)采取這類“一元菜”的模式、通過(guò)補(bǔ)貼用戶來(lái)瘋狂“圈地”獲客的現(xiàn)象，在2021年就已不再多見(jiàn)。
2020年底，市監(jiān)總局聯(lián)合商務(wù)部曾組織召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，并正式推出“九不得”新規(guī)。其中明確互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，不得通過(guò)低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。隨著這一新規(guī)的出臺(tái)，此前“野蠻生長(zhǎng)”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)與生鮮電商平臺(tái)就此失去了“價(jià)格補(bǔ)貼"這一大殺器，并且在發(fā)展態(tài)勢(shì)上明顯慢了下來(lái)。
監(jiān)管加強(qiáng)后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與生鮮電商的去與留
盡管根據(jù)企查查大數(shù)據(jù)研究院此前發(fā)布的《2021上半年社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度谫Y數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在2021年1至5月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)融資總金額超過(guò)262億元，并超過(guò)了2020年全年的171.7億元，但在融資方面2021年前五個(gè)月則僅有8起，而在此前的三年間，融資數(shù)量則共計(jì)約有上百起。
與融資大幅減少相伴的，則是2021年下半年社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道新老參與者的相繼退場(chǎng)。其中在2021年7月，“老三團(tuán)”之一的同程生活在宣布更名“蜜橙生活”的第二天，就已申請(qǐng)破產(chǎn)。事實(shí)上有消息顯示，此前在4月，同程生活湖南區(qū)域負(fù)責(zé)人就曾在群聊中透露，因戰(zhàn)略性調(diào)整湖南區(qū)域?qū)和＿\(yùn)營(yíng)、團(tuán)點(diǎn)關(guān)閉。
緊隨其后就有消息顯示，食享會(huì)在武漢的總部已人去樓空，同時(shí)其官網(wǎng)及微信小程序均已無(wú)法打開(kāi)，聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)合伙人均已在2021年7月前離職或辭任。該公司創(chuàng)始人戴山輝則在相關(guān)媒體的采訪中曾指出，“巨頭封殺了我們前進(jìn)的道路，我們就把它關(guān)掉了”。
同時(shí)在生鮮電商這一賽道中，呆蘿卜APP的運(yùn)營(yíng)方安徽菜菜電子商務(wù)有限公司則于2021年10月宣布停運(yùn)，并停止所有與公司經(jīng)營(yíng)有關(guān)的采購(gòu)、銷售、支付、營(yíng)收等業(yè)務(wù)，且關(guān)閉線下所有門店。而在2021年12月，橙心優(yōu)選已從滴滴出行APP中下架。此外包括京東旗下的京喜拼拼、興盛優(yōu)選等平臺(tái)，也陸續(xù)都選擇了收縮部分區(qū)域的相關(guān)業(yè)務(wù)。
由此不難發(fā)現(xiàn)，在失去了以往互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)得以快速搶占市場(chǎng)的“法寶”后，即便是背靠巨頭的社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮電商賽道參與者，在2021年同樣也面臨著區(qū)域調(diào)整、縮減、停運(yùn)，甚至破產(chǎn)的局面。而圍繞這兩條商品頗為相近領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，由此也趨于了平靜。
尚未跑通的商業(yè)模式，難以培養(yǎng)的用戶習(xí)慣
即便是前后腳上市的兩家生鮮電商平臺(tái)叮咚買菜與每日優(yōu)鮮，事實(shí)上也未能在2021年走出虧損的陰霾。其中，前者因“裁員”曾登上熱搜榜，有傳言稱其核心部門最高裁掉了50%的員工;而后者3年來(lái)則虧損了近76億元，去年第三季度的凈虧損同比擴(kuò)大58%、達(dá)到9.737億元。
對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，由于兩者在生鮮類商品上的共同點(diǎn)，因此同樣需要面對(duì)商品時(shí)效性、運(yùn)輸及存儲(chǔ)難度大、有較強(qiáng)區(qū)域性等問(wèn)題。并且無(wú)論是生鮮商品的集采、倉(cāng)儲(chǔ)和物流，還是打通和部署供應(yīng)鏈，也都意味著更多資源的投入。因此這也代表著，面向全國(guó)區(qū)域的生鮮電商或社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)上有著更高的難度。
目前，無(wú)論是前置倉(cāng)模式的叮咚買菜和每日優(yōu)鮮、還是店倉(cāng)一體的盒馬生鮮，抑或是網(wǎng)格倉(cāng)模式的興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選，其實(shí)區(qū)別就在于從供應(yīng)商到用戶之間的環(huán)節(jié)差異。盡管這一區(qū)別對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，或許會(huì)是極其重要的一環(huán)，但在社區(qū)團(tuán)購(gòu)與生鮮電商發(fā)展和分化的迭代過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)模式顯然并不會(huì)一成不變。并且現(xiàn)階段從各相關(guān)平臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，截至目前并沒(méi)有哪一種模式是真正跑通了的。
有相關(guān)報(bào)道顯示，興盛優(yōu)選在山東和陜西就遭遇了”水土不服“，但在湖北、湖南、廣東有著較為強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn);而即便是阿里整合淘寶買菜與盒馬集市推出的“淘菜菜”在“大力擴(kuò)張”之余，日前也已宣布暫停貴州的業(yè)務(wù);此外例如在福州，當(dāng)樸樸與永輝生活等本土品牌的用戶滲透率已經(jīng)超過(guò)50%的情況下，顯然其他平臺(tái)的生存空間也已經(jīng)被大幅擠壓。
正如淘菜菜的戰(zhàn)略調(diào)整所表明，由于各地分散化、本地化的復(fù)雜用戶需求，其已從覆蓋全國(guó)改為了聚焦幾十個(gè)核心目標(biāo)城市。由此不難發(fā)現(xiàn)，比起此前的一味盲目擴(kuò)張，許多平臺(tái)現(xiàn)階段都選擇了“固守城池”和“因地制宜”。
而在用戶端，如果無(wú)法享受到更低的價(jià)格和更好的服務(wù)，那么無(wú)論社區(qū)團(tuán)購(gòu)、還是生鮮電商，就沒(méi)有了任何的優(yōu)勢(shì)。盡管此次疫情使得諸多用戶開(kāi)始習(xí)慣于社區(qū)團(tuán)購(gòu)或生鮮電商提供的服務(wù)，但隨著疫情逐步可控和常態(tài)化，這些平臺(tái)同樣也需要面臨著用戶一公里范圍內(nèi)菜場(chǎng)、商超，甚至是小販的競(jìng)爭(zhēng)，畢竟對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，逛菜場(chǎng)可以說(shuō)是持續(xù)半輩子的習(xí)慣。
回歸零售本質(zhì)，只專注部分用戶能行嗎
此前，食享會(huì)創(chuàng)始人戴山輝曾表示，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼只是拉新用戶的運(yùn)營(yíng)手段，自身不能盈利，最后還是會(huì)一地雞毛”。并且在用戶量才是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的核心需求下，在無(wú)法依靠“燒錢擴(kuò)張”的2021年，諸多社區(qū)團(tuán)購(gòu)與生鮮電商平臺(tái)也紛紛拓展了自己的差異化發(fā)展路線，以更好地契合部分用戶的需求。
其中，在叮咚買菜日前發(fā)布的《2021年度消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，2021年叮咚買菜預(yù)制菜全線產(chǎn)品銷量(單位：份)同比去年增長(zhǎng)300%，包含預(yù)制菜的訂單在整體訂單的滲透率超過(guò)40%。此外，該公司也已推出了自有烘焙品牌“保蘿工坊”。從預(yù)制菜到烘焙產(chǎn)品，叮咚買菜顯然是在嘗試更為多元化的業(yè)務(wù)。并且該公司也已透露，將從傳統(tǒng)生鮮品類慢慢轉(zhuǎn)向更具有地域特色的產(chǎn)品。
而每日優(yōu)鮮則在近日宣布全資收購(gòu)在樓下，后者是一家自助無(wú)人便利柜智能的終端商，經(jīng)營(yíng)范圍包含租賃自動(dòng)售貨機(jī)、食品銷售等。此前每日優(yōu)鮮就曾表示對(duì)無(wú)人貨架賽道寄予厚望，希望通過(guò)便利購(gòu)實(shí)現(xiàn)用戶的全場(chǎng)景覆蓋，最終構(gòu)建一張近場(chǎng)零售網(wǎng)。
近日，美團(tuán)買菜方面還宣布“春節(jié)不打烊”，從即日起至2月15日期間將確保4000余種商品的供應(yīng)，其中包括應(yīng)季水果、春節(jié)賀年鮮花，以及海鮮產(chǎn)品和預(yù)制年菜等，以滿足春節(jié)期間消費(fèi)者的需求。
由此不難發(fā)現(xiàn)，為了迎合不同用戶的需求，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與生鮮電商平臺(tái)在商品價(jià)格難有太多優(yōu)勢(shì)的情況下，紛紛使出了渾身解數(shù)推出差異化服務(wù)。同時(shí)，面對(duì)不同消費(fèi)群體也需要更多差異化的運(yùn)營(yíng)方式，例如同為阿里旗下的盒馬鮮生與淘菜菜，顯然面向的就是幾乎完全不同的群體。
但差異化路線能否跑通，同樣也需要時(shí)間的檢驗(yàn)，畢竟對(duì)于大部分的用戶群體來(lái)說(shuō)，在生鮮這一類商品中，價(jià)格、品質(zhì)，以及服務(wù)仍是最為重要的因素。
就像在小區(qū)門口徘徊的美團(tuán)買菜“地推小哥”一樣，在使出渾身解數(shù)推廣了近一周時(shí)間后便不再出現(xiàn)，而小區(qū)內(nèi)許多消費(fèi)者的手機(jī)中則都有了“美團(tuán)買菜”這款A(yù)PP。不過(guò)即便如此，如果要問(wèn)這些用戶平時(shí)買菜和團(tuán)購(gòu)會(huì)用什么，許多人還是會(huì)選擇百米開(kāi)外的商超、菜場(chǎng)，或是某個(gè)不知名的“野生”團(tuán)長(zhǎng)驛站。