記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

1月22日，來自美國洛杉磯的銀飾潮牌克羅心（Chrome Hearts）在成都銀泰中心in99開設(shè)西南首店，總面積達(dá)750平方米。

這也是克羅心在中國大陸開設(shè)第三間品牌精品店。開店當(dāng)天，引來眾多成都市民排隊探店。

自2014年進(jìn)入中國大陸市場以來，克羅心已先后在北京銀泰中心in01、杭州湖濱銀泰in77開設(shè)精品店。銀泰集團(tuán)旗下的地產(chǎn)業(yè)務(wù)部門是克羅心目前在中國大陸的獨(dú)家渠道合作方。

在鉆石、稀有寶石和貴金屬材質(zhì)為主的奢侈品珠寶首飾行業(yè)，Chrome Hearts克羅心是一個異類，它是唯一一個以銀飾出圈，且成功進(jìn)入奢侈品行業(yè)范疇的高級首飾配飾品牌。

克羅心創(chuàng)立時間大約在1989年，誕生地是美國加州洛杉磯好萊塢，由Richard Stark和Laurie Lynn Stark夫婦一同創(chuàng)辦。值得注意的是，Richard Stark本職工作為電影道具師，專職電影道具和皮革類飾品開發(fā)。

克羅心在創(chuàng)立之初便因此主打手工銀飾品和皮具配飾，設(shè)計上致敬宗教氣息濃厚的中世紀(jì)風(fēng)格藝術(shù)，鳶尾花、十字架、匕首等符號大量的出現(xiàn)于產(chǎn)品之上，傳遞出粗獷而強(qiáng)烈的反叛氣息。

在此次新開的成都店的外墻和店內(nèi)裝飾上，鳶尾花和十字架圖案隨處可見。

 

進(jìn)入中國市場已經(jīng)8年，克羅心總共才開了3間門店，至今仍未鋪陳線上渠道，這樣的開店速度在如今的中國奢侈品市場算是很慢的。不過，克羅心在國內(nèi)社交媒體上卻并不缺存在感，小紅書上的相關(guān)內(nèi)容有六萬多個。在淘寶上，有不少店家以“克羅心”為賣點(diǎn)，銷售著數(shù)百元“克羅心同款”的銀飾品。在潮流文化領(lǐng)域，克羅心有著相當(dāng)規(guī)模的粉絲群體。

在全球范圍來看，克羅心的影響力近年來也與日俱增。根據(jù)潮流平臺StockX數(shù)據(jù)，2021年上半年克羅心產(chǎn)品的銷量暴漲22倍。男裝時尚和潮流電商平臺Grailed數(shù)據(jù)顯示，克羅心的市場表現(xiàn)從2019年的22名大幅上漲至2020年第10名，無論從搜索量和購買量而言都上了一個臺階。

這背后離不開克羅心獨(dú)到的產(chǎn)品和品牌營銷策略。近年來，克羅心的產(chǎn)品線從手工銀飾和皮具產(chǎn)品，拓展到家居產(chǎn)品、眼鏡、牛仔褲、T恤等等；而材質(zhì)也從銀制品拓展至黃金、鉆石、玫瑰金等貴金屬和稀有寶石等。

早期應(yīng)用于銀飾產(chǎn)品上的標(biāo)志性的宗教圖騰設(shè)計，通過黃金和鉆石材質(zhì)呈現(xiàn)在復(fù)古風(fēng)格的基礎(chǔ)上，也呈現(xiàn)出極為奢華的質(zhì)感。這些產(chǎn)品在定價上從數(shù)萬、十?dāng)?shù)萬，甚至上百萬元人民幣不等。

不僅如此，在過去幾年，克羅心推出了多個相當(dāng)成功的限量聯(lián)名系列產(chǎn)品，其中就包括從2015年開始，多次與高端潮牌Off-White及其已逝創(chuàng)始人Virgil Abloh合作，以及從2017年開始與網(wǎng)紅超模貝拉·哈迪（Bella Hadid）的聯(lián)名合作。此外，克羅心品牌的客戶名單上有一連串好萊塢名流，包括蕾哈娜和Elton John；甚至已逝香奈兒前任創(chuàng)意總監(jiān)“老佛爺”Karl Lagerfeld也是其粉絲。

與知名潮牌的多個合作，加上流行文化界的明星名流支持，克羅心近年來的名氣更是水漲船高，實(shí)現(xiàn)成功出圈。有趣的是，克羅心可能從誕生伊始就自帶名人營銷的基因。根據(jù)公開媒體資料，克羅心品牌的創(chuàng)辦具有偶然性。正是由于時任電影道具師的Richard Stark為當(dāng)時的一位好萊塢明星設(shè)計了一條皮裙而名聲大噪，他才決定創(chuàng)辦克羅心品牌。長期浸泡在好萊塢文化中，Stark家族恐怕深諳名人帶貨的效果卓然。

克羅心對銀飾產(chǎn)品的營銷策略，如今也被復(fù)刻到一些頂級珠寶品牌中。2021年，被LVMH集團(tuán)收購后的Tiffany蒂芙尼進(jìn)行了一系列改革創(chuàng)新。其中就包括減少低價的銀飾商品的供應(yīng)，提高貴金屬和稀有珍寶飾品的供應(yīng)。但蒂芙尼也并未完全放手銀飾產(chǎn)品；取而代之的是，蒂芙尼大膽與潮流大牌Supreme跨界合作，推出限量聯(lián)名銀飾產(chǎn)品，定價也較一般銀飾商品高出許多。此舉不僅有效撼動了蒂芙尼過往的大眾形象，而且成功幫其觸達(dá)Supreme背后的潮流圈，收獲極大聲量。

克羅心在品牌營銷上十分靈活，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)上，還體現(xiàn)在在業(yè)態(tài)的拓展上。此次在成都銀泰中心開設(shè)的新店中，克羅心也會首次在中國市場開設(shè)店中店的專屬酒吧。贏商網(wǎng)消息稱，這一專屬酒吧將由成都本地的雞尾酒吧品牌Wizar Lounge團(tuán)隊負(fù)責(zé)運(yùn)營。

克羅心之所以能夠?qū)y飾產(chǎn)品鎖定在高端市場，還與其全價策略，以及在精而不求多的直營渠道策略息息相關(guān)。 2021年11月，《華爾街日報》報道稱，克羅心大多數(shù)產(chǎn)品都是在創(chuàng)始人Stark斯塔克家族位于好萊塢的工廠生產(chǎn)的，而且所有商品都是按照正價銷售，從來不打折。

此外，克羅心的產(chǎn)品目前僅在其全球的三十多家精品店進(jìn)行銷售，而斯塔克家族對全球市場的零售伙伴也是精挑細(xì)選，確保各地區(qū)市場的精品店的視覺和設(shè)計能夠保持一貫的水準(zhǔn)。贏商網(wǎng)消息稱，克羅心從美國空運(yùn)來大部分建材和家具，來裝潢和布置成都銀泰中心in99新店，品牌對門店的裝修細(xì)節(jié)有極高的標(biāo)準(zhǔn)。

目前，克羅心在美國、亞洲的日本和中國、歐洲的法國和倫敦，以及加勒比海地區(qū)開設(shè)共34間精品店。這些門店的選址均為當(dāng)?shù)爻鞘械狞S金地段、高端商圈或精品百貨。在紐約，克羅心在西村開設(shè)了一間16000平方米的全球旗艦店，同時還在精品買手百貨Bergdorf Goodman和Selfridges開設(shè)精品店。在日本，克羅心選址于東京高檔商圈銀座的奢侈購物中心Ginza。