文|胖鯨頭條  MichelleQL

某日跟在四大做咨詢的朋友聊起私域營(yíng)銷，他正服務(wù)于某知名外資體育品牌數(shù)字營(yíng)銷項(xiàng)目。

說到項(xiàng)目難點(diǎn)內(nèi)容投放，一向總有點(diǎn)子有辦法的他，也吐槽即便是暢銷外資品牌的私域，流量池?cái)?shù)據(jù)也太少，對(duì)于數(shù)字化可作為的空間來說，仍然捉襟見肘。

這兩年私域堪稱數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐的頂流陣地。不論新舊各品牌，在接受規(guī)模流量的紅利大勢(shì)已去的現(xiàn)實(shí)之后，轉(zhuǎn)而立足私域，深耕存量市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

一個(gè)問題現(xiàn)下被激活：流量究竟是如何留存和流轉(zhuǎn)于公域和私域？顯然即便深耕私域，品牌同樣要面對(duì)和解決流量現(xiàn)狀帶來的增長(zhǎng)困境議題。公域流量貴，獲客難，粉絲沉淀與變現(xiàn)更是不易。

1月6日，2022年微信公開課如期而至，作為主流私域營(yíng)銷陣地的微信，呈現(xiàn)出了“最完整”的內(nèi)容生態(tài)及商業(yè)化路徑框架，一大波相關(guān)激勵(lì)政策重磅出拳。

還記得2021年初的微信十周年，彼時(shí)張小龍演講中一席重要的論斷，“視頻號(hào)是下一個(gè)十年的內(nèi)容主題”。

第11年，微信生態(tài)的主體產(chǎn)品架構(gòu)已然形成。2021年全年，尤其與2022年跨年之際，大家都明顯感覺到了，微信生態(tài)變化的節(jié)奏正在提速。

盡管私域并未成為今年這場(chǎng)演講的高頻詞匯，但視頻號(hào)，無疑激發(fā)了人們對(duì)于流量、公私域、內(nèi)容平臺(tái)及商業(yè)化前景新的想象空間。

連接與流轉(zhuǎn)，公私域聯(lián)動(dòng)

視頻號(hào)主題演講開場(chǎng)舉出了一系列的數(shù)據(jù)。去年12月17日晚，西城男孩在視頻號(hào)舉辦音樂會(huì)直播，2小時(shí)達(dá)到了超2700萬的場(chǎng)觀，同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)150萬。五月天的跨年演唱會(huì)累積觀看人數(shù)也突破了1400萬，數(shù)千萬用戶分享刷屏。

西城男孩那場(chǎng)音樂會(huì)當(dāng)晚，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)刷頻的景象還歷歷在目，十足一場(chǎng)爺青回的情緒盛宴。

這個(gè)直播事件帶來更深層次的解讀，首先是一個(gè)日活12億國(guó)民級(jí)應(yīng)用用戶規(guī)模量級(jí)的不言而喻；其次，視頻號(hào)明顯也全然具有運(yùn)營(yíng)頂流直播，打造公域流量聚合入口的能力，實(shí)力上相比抖快這樣的短視頻賽道頭部或許有過而無不及。

打造公域與私域的深度聯(lián)動(dòng)，用一種有效的方式撬動(dòng)這個(gè)支點(diǎn)，視頻號(hào)自2020年上線起，就被寄予了厚望。

按照公開課演講者張孝超的說法，過去兩年，微信團(tuán)隊(duì)致力于穩(wěn)定視頻號(hào)的產(chǎn)品框架，樹立內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)方向，那么在2022年加速打開新的局面，也是順理成章的事。

視頻號(hào)展開公私域聯(lián)動(dòng)支點(diǎn)作用是如何體現(xiàn)的？

如果我們有對(duì)日常使用的觀察，就不難發(fā)現(xiàn)，閱讀視頻后發(fā)起的點(diǎn)贊、收藏和分享，包括評(píng)論，是在一個(gè)“非朋友圈”的廣域范圍內(nèi)流動(dòng)。視頻頁面底部的三個(gè)點(diǎn)擊符號(hào)，會(huì)記錄和顯示相應(yīng)的互動(dòng)數(shù)據(jù)，例如，我們很容易看見10w+高贊量視頻的推送。

另外在視頻號(hào)的一級(jí)入口，除了“關(guān)注”欄，還有“朋友”和“推薦”兩欄，分別顯示朋友圈推薦和平臺(tái)算法推薦的視頻內(nèi)容。

一如微信一貫秉持的產(chǎn)品思維，張孝超強(qiáng)調(diào)了視頻號(hào)要做的是成為最原子化的內(nèi)容組件，與其他微信內(nèi)的組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，最終成為視頻和流媒體直播這類內(nèi)容的最佳承載形態(tài)。

形式上，比如視頻號(hào)在公眾號(hào)訂閱欄內(nèi)，同樣被嵌入成信息流的形式，訂閱號(hào)標(biāo)題旁邊新增了直播點(diǎn)擊標(biāo)識(shí)，公眾號(hào)與視頻號(hào)得以實(shí)現(xiàn)無縫流轉(zhuǎn)；又比如在企業(yè)微信中植入視頻號(hào)窗口，彼此連接進(jìn)一步夯實(shí)了私域運(yùn)營(yíng)的能力。

一但這種建構(gòu)在成熟技術(shù)框架下的連接和流轉(zhuǎn)，能夠生產(chǎn)規(guī)模流量，那么下一步憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)策略，微信生態(tài)商業(yè)化的水到渠成之勢(shì)便將釋放。

舉例來說，微信生態(tài)中引流漲粉和變現(xiàn)效果最為顯著的微信紅包，今年將會(huì)和視頻號(hào)綁定，用戶創(chuàng)建視頻號(hào)，發(fā)表一條視頻，獲得10個(gè)贊，即可定制微信紅包封面。視頻號(hào)將在春節(jié)場(chǎng)景的紅包超級(jí)裂變中，收割一波流量的紅利。

又比如，視頻號(hào)與微信支付連通后，視頻頁面底部掛鏈商品購(gòu)物車、直播間打賞等變現(xiàn)方式就自然落地了。開通付費(fèi)直播，也將使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到算法精選，促進(jìn)買賣兩方的價(jià)值提升。

而對(duì)于直播這種強(qiáng)“帶貨”性質(zhì)的視頻形式，視頻號(hào)同步推進(jìn)了電商功能體系的完善，解決帶貨關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的“轉(zhuǎn)化”障礙，在拉動(dòng)數(shù)據(jù)提升時(shí)，增強(qiáng)與訂單轉(zhuǎn)化的同步性。

目前直播與視頻號(hào)同處于微信發(fā)現(xiàn)下的一級(jí)入口，在視頻號(hào)用戶主菜單下，新增了訂單欄，掛鏈購(gòu)物車可實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)商品詳情頁等等，用戶購(gòu)物的便捷體驗(yàn)感將顯著改善。

那些新入駐的創(chuàng)作者，使用微信商店，或者連接自有小程序，都可以輕松啟動(dòng)賣貨。

數(shù)據(jù)顯示，2021年整年，視頻號(hào)直播帶貨銷售金額增長(zhǎng)15倍，私域占比50%，客單價(jià)超過200，復(fù)購(gòu)率達(dá)到了60%。隨著視頻號(hào)新一輪公私域連接后的流量拉升，預(yù)計(jì)平臺(tái)下一個(gè)GMV的爆發(fā)增長(zhǎng)，正在蓄力當(dāng)中。

微信公開課講師陶佳曾簡(jiǎn)潔地總結(jié)出經(jīng)營(yíng)視頻號(hào)的核心策略，連接公私域的方法論，“商家通過引入自己的私域流量促進(jìn)了直播間的冷啟動(dòng)，并以此撬動(dòng)平臺(tái)的公域流量，既提升交易規(guī)模，又沉淀了新的私域用戶”。

內(nèi)容生態(tài)是關(guān)鍵點(diǎn)也是難點(diǎn)

從去年年中開始，視頻號(hào)商業(yè)化的扶持措施密集出臺(tái)。視頻號(hào)機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)4月上線，5月，視頻號(hào)加入了騰訊廣告升級(jí)私域運(yùn)營(yíng)十大鏈路，6月底推出視頻號(hào)互選平臺(tái)。

互選平臺(tái)上，品牌方和創(chuàng)作者可以雙向互選、自由達(dá)成內(nèi)容合作交易。這表明微信生態(tài)內(nèi)已經(jīng)聚集了一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，有待更有效率的變現(xiàn)鏈路來承接。扶持重心的落地，將同時(shí)吸納新的創(chuàng)作者加入到這個(gè)群體中來。

在平臺(tái)鼓勵(lì)的內(nèi)容方向上，微信從過往累積數(shù)據(jù)挖掘出用戶內(nèi)容偏好，知識(shí)、生活和資訊三大類將會(huì)得到重點(diǎn)扶持。偏向權(quán)威媒體、真人原創(chuàng)的生態(tài)理念，也將奠定視頻號(hào)要做“主流”綜合視頻內(nèi)容平臺(tái)的定位。

應(yīng)該說視頻號(hào)是最能夠?qū)ⅰ皺?quán)威”、“主流”內(nèi)容形態(tài)推向公眾視野的平臺(tái)。且不論抖音、快手、B站如何定義自身的平臺(tái)品牌形象，外界早已對(duì)他們有了共識(shí)性的論斷：抖音娛樂、快手草根、B站的年輕態(tài)和二次元。視頻號(hào)要做差異化，10年間公眾號(hào)的積累已足夠多。

扶持的內(nèi)容取向上，微信明確將向泛知識(shí)/泛生活/泛資訊方向內(nèi)容傾斜，例如體育、音樂、劇情和才藝等。

視頻類型上，短視頻縱然是微信不可能放棄的內(nèi)容細(xì)分，但從這兩年公開課透露的信息來看，中長(zhǎng)視頻在內(nèi)容深度和廣度上的表現(xiàn)力，也會(huì)有效支撐和拓寬知識(shí)類內(nèi)容在微信生態(tài)的流轉(zhuǎn)傳播。

微信上線付費(fèi)直播間，同步開通中長(zhǎng)視頻的收費(fèi)和打賞能力，就是在鼓勵(lì)中長(zhǎng)視頻在內(nèi)容平臺(tái)的持續(xù)沉淀。

如張小龍所言，視頻號(hào)會(huì)逐漸成為長(zhǎng)視頻的云端倉庫，一個(gè)巨大的知識(shí)庫，可通過搜索或推薦的方式挖掘出來，為未來做積累。

視頻號(hào)這樣的“獨(dú)樹一幟”，全數(shù)因?yàn)樵谶^去10年“從容”的產(chǎn)品打磨中，可以從0到1生長(zhǎng)于微信生態(tài)這個(gè)猶如被培植好了的內(nèi)容生發(fā)土壤。

這符合微信鮮明的產(chǎn)品觀，“建造一座森林，用森林來培育一個(gè)環(huán)境，讓所有生物或者動(dòng)植物能夠在里面自由生長(zhǎng)出來”，“微信不是要做內(nèi)容，而是催生好的內(nèi)容，并把人和這些內(nèi)容有效連接起來”。

盡管過去一年多來，微信發(fā)布了一系列針對(duì)視頻號(hào)的舉措，但在2021年全年盛行的“互聯(lián)網(wǎng)流量見頂”熱議中，針對(duì)視頻號(hào)的“不看好”說辭也是不絕于耳。

反觀過去短視頻賽道的風(fēng)生水起，視頻號(hào)的能力釋放顯得姍姍來遲。

以抖音快手B站為頭部代表的短視頻行業(yè)飛速發(fā)展，不過3年多時(shí)間，均已在各自的細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位。從規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)、增長(zhǎng)等常用“用戶”指標(biāo)看，可以說完成了市場(chǎng)流量的第一輪大規(guī)?！笆崭睢?。

眼下抖快正以可見的速度深度夯實(shí)自己的商業(yè)化增長(zhǎng)閉環(huán)，搭建技術(shù)架構(gòu)、打造電商平臺(tái)。例如素來風(fēng)格激進(jìn)的抖音，除了大搞自己的興趣電商app，還被傳出正在測(cè)試“種草”一級(jí)入口，朝著超級(jí)社交視頻平臺(tái)的方向進(jìn)發(fā)。

而視頻號(hào)時(shí)至今日也就將將把“舞臺(tái)”搭了全，拋出了平臺(tái)扶持的內(nèi)容方向，具體內(nèi)容生態(tài)如何發(fā)展，其走向不僅取決于平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)新勢(shì)能，還有賴能否固化用戶持續(xù)的視頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。最后這一點(diǎn)，還未見可靠的培育模型。

畢竟，要做出差異化的穩(wěn)定內(nèi)容形態(tài)，光有“模版”，沒有無數(shù)個(gè)創(chuàng)意、制作等個(gè)性化能力元素集合的呈現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容流無從談起。而這些即便在既定的內(nèi)容方向上，也并非朝夕可以獲得。更何況長(zhǎng)期來看，要做出國(guó)民級(jí)視頻應(yīng)用應(yīng)有的聲勢(shì)和規(guī)模，豈非易事。

視頻號(hào)已經(jīng)證明了自己打造“頂流”直播的能力，對(duì)于大型事件內(nèi)容類型的策劃運(yùn)營(yíng)能力值得稱道，但在日常內(nèi)容產(chǎn)出及效果衡量、以至于整個(gè)生態(tài)的內(nèi)容質(zhì)量狀態(tài)上，后續(xù)如何目前并不明確。

類似抖音強(qiáng)大的算法機(jī)制決定了作為內(nèi)容平臺(tái)，生產(chǎn)、分發(fā)和變現(xiàn)能力的重要性。這些指標(biāo)體系，除了設(shè)立平臺(tái)能力的基本維度，更是聚合和盤活平臺(tái)流量的底層架構(gòu)，平臺(tái)創(chuàng)作者，也因此有“法”可循。

點(diǎn)贊、收藏和分享，多年來社交媒體平臺(tái)，“養(yǎng)成”了用戶對(duì)圖文、視頻的消費(fèi)行為，于微信而言，推動(dòng)成長(zhǎng)了生態(tài)內(nèi)、相對(duì)封閉狀態(tài)下的朋友圈推薦機(jī)制。

堅(jiān)守“去中心化”平臺(tái)的理念，微信團(tuán)隊(duì)將它視為提供用戶價(jià)值最核心的產(chǎn)品邏輯之一。但這多多少少讓微信私域獨(dú)有的“只有朋友推薦了才能被看到”的流轉(zhuǎn)機(jī)制顯得不可控。

而視頻號(hào)的公域流量算法推薦，將成為盤活公私域流量新的池子。當(dāng)然它離成為一種能對(duì)規(guī)模和效率雙重收割的運(yùn)營(yíng)體制，還有待實(shí)踐、發(fā)展和成熟。

商業(yè)圈對(duì)流量的渴求，給定了對(duì)視頻號(hào)后續(xù)表現(xiàn)評(píng)判的基準(zhǔn)線。

可以想見，這或許是視頻號(hào)的一道大考題。最終將決定如何通過“連接”實(shí)現(xiàn)真正的“流轉(zhuǎn)”，讓什么在流轉(zhuǎn)，要達(dá)到什么效果。

微信想要成就的“主流”內(nèi)容平臺(tái)，正在向深層次的產(chǎn)品境界自我迭代。

結(jié)語：

2021年短視頻賽道并不平靜。政策對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的整治措施不斷加碼。對(duì)短視頻違規(guī)賬號(hào)、“偽正能量”節(jié)目，“低級(jí)紅、高級(jí)黑”等內(nèi)容開展了長(zhǎng)時(shí)間的專項(xiàng)清理。

視頻號(hào)在表明重點(diǎn)扶持內(nèi)容的同時(shí)也表態(tài)，“不鼓勵(lì)一切搬運(yùn)、作惡、違反平臺(tái)導(dǎo)向的視頻”。事實(shí)上在2021年視頻號(hào)已經(jīng)通過流量調(diào)節(jié)等有效方式，對(duì)搬運(yùn)和作惡持續(xù)對(duì)抗，針對(duì)這一部分的流量整體下降了80%。這些流量也將全部釋放給真人原創(chuàng)作者。

一個(gè)同時(shí)滿足用戶和創(chuàng)作者訴求，兼顧平臺(tái)長(zhǎng)足生長(zhǎng)的三贏格局的展開，是視頻號(hào)留給外界的新的想象力。