記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

經(jīng)歷了2021年春節(jié)的微信紅包封面大戰(zhàn)后，奢侈品牌顯然已經(jīng)對該營銷手段的作用達成共識。

2022年元旦剛過，萬寶龍便在微信公眾號文章中推出了虎年春節(jié)紅包封面。它是今年最早推出定制紅包封面的品牌之一。盡管讀者在領(lǐng)取之前需要先閱讀完萬寶龍春節(jié)限定系列的介紹，但這款虎紋紅包很快就被搶完。

人們對奢侈品牌紅包封面的追求熱度絲毫不減。在萬寶龍推出春節(jié)紅包后的短短幾周時間里，古馳、迪奧、普拉達、卡地亞和愛馬仕等多個品牌也相繼通過公眾號文章或訂閱消息發(fā)布領(lǐng)取紅包封面通知。

和早期需要通過邀請制獲得序列號，才能領(lǐng)取封面的做法不同，當(dāng)前奢侈品牌的玩法和封面圖案一樣花樣百出。像萬寶龍這樣直接在公眾號文章推送封面的做法最常見；愛馬仕和圣羅蘭的封面需要完成小程序游戲才能領(lǐng)??；而日默瓦則讓用戶通過抽獎系統(tǒng)來隨機獲取紅包封面。

但也有變化不大的地方。雖然領(lǐng)取門檻寬松了許多且大部分品牌的紅包封面發(fā)放數(shù)量都能達到10萬級別，但整體上依然供不應(yīng)求——愛馬仕和古馳等頭部品牌的虎年紅包封面都是在推出后的數(shù)小時內(nèi)被迅速搶完。

灰色產(chǎn)業(yè)隨之催生。在淘寶或閑魚上搜索奢侈品牌紅包封面，可以看到大量的商家在銷售領(lǐng)取序列碼，其中古馳和路易威登等品牌的封面可以賣到30元的價格。奢侈品牌的形象為虛擬的紅包帶來了高溢價，作為社交貨幣的屬性則是引發(fā)網(wǎng)友瘋狂追逐的原因。

進入中國市場伊始，奢侈品牌就已針對春節(jié)開展?fàn)I銷。在移動時代到來之前，奢侈品牌在春節(jié)的任務(wù)多為維護關(guān)系，由門店銷售和公關(guān)團隊在節(jié)前向重要客戶和媒體贈送紙質(zhì)紅包。這些紅包大多印著品牌標(biāo)志和原創(chuàng)圖案，其稀有性為接收者帶來專屬感。

雖然社交媒體的普及拉近了奢侈品牌和消費者之間的距離，但人們對專屬感和尊貴感追求卻沒有被稀釋——越是集郵般地收集奢侈品牌的紅包封面，便越能在社交媒體中體現(xiàn)自己的價值。而奢侈品牌也深諳這套邏輯。在微信公眾號中推出的封面雖然限量，但銷售和公關(guān)依然會向重要客戶提供專屬序列碼，創(chuàng)造出虛擬世界的VIP通道。

在這個過程中， 奢侈品牌維護了和重要客戶的關(guān)系及忠誠度，也通過創(chuàng)意封面圖案和自帶的社交價值完成了營銷傳播的任務(wù)。微信官方對每個定制紅包封面收取1元費用，若有10萬個用戶領(lǐng)到紅包封面，品牌只需要支付10萬元。

就算后續(xù)追加封面數(shù)量，和動輒百萬的線下活動及明星代言費相比。仍然極為劃算。

首先，大部分用戶在領(lǐng)取封面前都要完成會員注冊程序，實質(zhì)上為品牌沉淀了大量的消費者畫像數(shù)據(jù)。其次，許多品牌會將動態(tài)或靜態(tài)廣告嵌入紅包頁面，同時提供跳轉(zhuǎn)鏈接。這是一種更軟的宣傳方式，人們顯然也更樂于接受。

更何況，制作春節(jié)紅包封面的成本并不高。許多紅包封面都以經(jīng)典元素或春節(jié)系列實物作為圖案，屬于現(xiàn)成物料的再加工。而經(jīng)歷了2021年的激烈競爭后，設(shè)計流程和模版已經(jīng)被摸索出來，市場上也不乏專門為品牌制作封面的創(chuàng)意工作室。品牌的試錯成本大大降低。

基于這些角度，只要奢侈品牌本身的社交價值和形象溢價還在，人們春節(jié)紅包封面的需求就不會停止。而為了在日趨激烈的線上營銷中獲得優(yōu)勢，奢侈品牌也會愈發(fā)重視紅包封面的制作。

但值得指出的是，在各種趣味領(lǐng)取方式已經(jīng)窮盡后，奢侈品牌通過創(chuàng)意來吸引用戶領(lǐng)取封面的壓力，無疑將會越來越大。