文|文娛商業(yè)觀察 浮萍
假期歸來(lái)，春節(jié)檔數(shù)據(jù)已經(jīng)定格。
根據(jù)燈塔研究院、燈塔專業(yè)版發(fā)布的《2022春節(jié)檔電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的6天長(zhǎng)假里，春節(jié)檔總票房達(dá)到60.35億元，達(dá)成了影史第二高紀(jì)錄，追平疫情前水平（2019年春節(jié)檔59億元）。
身處這個(gè)行業(yè)的每一個(gè)人都明白，這些成績(jī)的來(lái)之不易。
作為疫情結(jié)束后的第二個(gè)春節(jié)檔，國(guó)內(nèi)最具有競(jìng)爭(zhēng)力的影片都躍躍欲試，最終8部主要影片參戰(zhàn)，背后關(guān)聯(lián)上百家影視公司，可以說(shuō)全行業(yè)精銳盡出，但面臨的壓力絲毫未減。
一方面北京、天津等地零星散發(fā)疫情不斷，疫情防控嚴(yán)峻的形勢(shì)增加了部分觀眾的觀影壓力；加上缺少2021年情人節(jié)疊加春節(jié)檔的優(yōu)勢(shì)，以及當(dāng)時(shí)積攢兩年的觀影熱情集中釋放的窗口期，2022年春節(jié)檔能取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。
燈塔《報(bào)告》針對(duì)今年春節(jié)檔做出了一些新的洞察，比如影片的口碑與票房走勢(shì)高度一致，強(qiáng)化了口碑是電影票房關(guān)鍵變量的趨勢(shì)；比如影片逆襲的核心要素口碑需要精細(xì)化拆解，今年春節(jié)檔情緒價(jià)值所能提供的票房動(dòng)力明顯；再如，從內(nèi)容出發(fā)，對(duì)于潛在的復(fù)購(gòu)率、多張購(gòu)票以及新用戶的關(guān)注。
這些新的現(xiàn)象和分析，也為中國(guó)電影市場(chǎng)提供了一些啟示，讓電影從業(yè)者在面臨諸多挑戰(zhàn)時(shí)，能夠克服困難持續(xù)向前。
黑馬從不缺席
與往年相比，今年春節(jié)檔因?yàn)椤堕L(zhǎng)津湖之水門橋》（以下簡(jiǎn)稱《水門橋》）的空降定檔而呈現(xiàn)出“超級(jí)頭部”的市場(chǎng)格局，無(wú)論從口碑輿情還是預(yù)售情況來(lái)看，《水門橋》都是絕對(duì)領(lǐng)先的。
真正開(kāi)畫以后這種格局并未改變。憑借著《長(zhǎng)津湖》IP熱度延續(xù)+高燃的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面，《水門橋》首日就斬獲6.41億元的票房，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截止2月7日晚8點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到27億元，一路領(lǐng)跑。
越是大的檔期競(jìng)爭(zhēng)越激烈，也越是容易誕生奇跡的時(shí)刻，2019年春節(jié)檔《流浪地球》、2021年春節(jié)檔《你好，李煥英》都成為票房黑馬，給到市場(chǎng)驚喜，2022年春節(jié)檔同樣出現(xiàn)了幾部小幅逆襲的黑馬作品。
《這個(gè)殺手不太冷靜》（以下簡(jiǎn)稱《殺手》）《奇跡·笨小孩》（以下簡(jiǎn)稱《奇跡》）《狙擊手》3部電影的表現(xiàn)超出預(yù)期?！秷?bào)告》資料顯示，《殺手》次日票房與首日持平，第三天開(kāi)始小幅逆襲，走出了一個(gè)穩(wěn)健的爬坡形逆襲曲線。
《奇跡》和《狙擊手》同樣如此，票房從第二天開(kāi)始就小幅震蕩，緩慢逆襲，文娛商業(yè)觀察看好這兩部影片在接下來(lái)一段時(shí)間的續(xù)航能力，雙雙將攜手沖擊10億元大關(guān)。
這3部電影的逆襲依然是品質(zhì)過(guò)硬+口碑?dāng)U散。淘票票數(shù)據(jù)顯示，這3部電影的首日開(kāi)畫評(píng)分都達(dá)到了9.3分以上，都因過(guò)硬的品質(zhì)滿足了觀眾的觀影期待，抓住了寶貴的檔期紅利。
同是高品質(zhì)電影的逆襲，但《奇跡》未能成功出圈?！秷?bào)告》資料顯示，《奇跡》的觀影用戶局限于核心用戶層，與大盤用戶構(gòu)成有著明顯的差別，所以逆襲力度不及《殺手》。
口碑仍是春節(jié)檔電影的關(guān)鍵變量
不論是超級(jí)頭部《水門橋》，還是黑馬《殺手》《奇跡》《狙擊手》，都再次驗(yàn)證了口碑仍是春節(jié)檔關(guān)鍵變量的趨勢(shì)，但是精細(xì)化拆分來(lái)看，又有一些個(gè)體化差異。
從輿情單日走勢(shì)維度來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)《殺手》下降幅度較大。出現(xiàn)這種情況主要是因?yàn)殡S著口碑?dāng)U散和票房逆襲，帶來(lái)大量非核心受眾涌入而帶低了口碑。
但在細(xì)分輿情中的情感口碑方面，《殺手》仍然表現(xiàn)很好，精準(zhǔn)觸發(fā)用戶觀影情緒。《報(bào)告》資料顯示，《殺手》的人物和情感評(píng)分分別達(dá)到了87%和83%，用戶的評(píng)論中，“搞笑”“太好看”“魏翔”分居TOP3，說(shuō)明觀眾對(duì)這部電影的喜劇情感和人物表現(xiàn)是認(rèn)可的。
在今年的春節(jié)檔競(jìng)爭(zhēng)格局中，《殺手》有著獨(dú)特的類型優(yōu)勢(shì)。作為全年最大的檔期，也是中國(guó)人最重要的節(jié)日，春節(jié)的整體基調(diào)是輕松和團(tuán)圓，在《超能一家人》撤檔后，《殺手》就成為唯一一部喜劇電影，非常適合春節(jié)的觀影氛圍。
從這個(gè)角度也就能很好的理解《殺手》的黑馬現(xiàn)象，也說(shuō)明影片能夠?yàn)橛脩籼峁└咔榫w價(jià)值，滿足的春節(jié)檔喜劇剛需，從而帶動(dòng)票房的強(qiáng)勢(shì)逆襲。
從社交維度來(lái)看，《長(zhǎng)津湖之水門橋》《這個(gè)殺手不太冷靜》和《四?！纷睢按蟊姟薄！秷?bào)告》資料顯示，這3部電影三張及以上的用戶購(gòu)票比例分別為25%、20%和20%，說(shuō)明這三部電影的社交屬性更強(qiáng)，更適合多人觀影討論。
相比之下《狙擊手》購(gòu)票用戶“最獨(dú)行”。《報(bào)告》顯示，《狙擊手》購(gòu)票用戶中，單人購(gòu)票占比達(dá)到36%，一線城市購(gòu)票用戶達(dá)到20%，這兩個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明《狙擊手》的用戶對(duì)于觀影內(nèi)容更純粹。
電影增量市場(chǎng)何處尋？
找到增量市場(chǎng)在疫情前一直都是中國(guó)電影的主命題。
但在疫情影響之下，伴隨著行業(yè)復(fù)蘇的進(jìn)程，尋找中國(guó)電影的增量市場(chǎng)的努力面臨諸多挑戰(zhàn)，但疫情終會(huì)過(guò)去，中國(guó)電影也終將展現(xiàn)蓬勃的生命力，尋找增量市場(chǎng)依然需要提上日程。
通過(guò)2021年的實(shí)踐，尤其是2022年春節(jié)檔的新趨勢(shì)，或許可以尋找到一些突破口。
一是電影《熊出沒(méi)·重返地球》連續(xù)3日破億，最終票房可能會(huì)突破8億，創(chuàng)系列電影歷史新高，也打開(kāi)了親子電影市場(chǎng)的新可能。
《報(bào)告》資料顯示，《熊出沒(méi)·重返地球》的購(gòu)票用戶向35歲用戶偏移，推測(cè)這部分用戶孩子的年齡高于往年占主流的30-34歲用戶，也就是說(shuō)《熊出沒(méi)》IP的受眾逐漸從“小童”過(guò)渡到“大童”，IP系列化帶來(lái)增量市場(chǎng)的可能。
二是影片復(fù)購(gòu)、拉新對(duì)電影增量市場(chǎng)的拉動(dòng)?！镀孥E》雖然逆襲力度沒(méi)有《殺手》大，但是影片的拉新和復(fù)購(gòu)能力最強(qiáng)。《報(bào)告》資料顯示，《奇跡》購(gòu)票用戶中，新用戶占比達(dá)到16.4%。
而在二刷方面，《奇跡》與《水門橋》在整體購(gòu)票用戶中二刷率是其他影片的2倍，N刷方面比例遠(yuǎn)高于其他影片，說(shuō)明《奇跡》粉絲和核心用戶層中頗具影響力。
三是檔期的再思考。2022年春節(jié)檔8部影片酣戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，導(dǎo)致原來(lái)一些品質(zhì)不錯(cuò)的影片拿不到理想的排片，被埋沒(méi)的非常可惜。
因此市場(chǎng)一再呼吁片方不要輕易扎堆大檔期。雖然國(guó)慶檔、春節(jié)檔這樣的檔期大盤更旺，但在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下不但不能雨露均沾，反而會(huì)造成非常明顯的馬太效應(yīng)。
《報(bào)告》資料顯示，近3年春節(jié)檔的TOP3影片票房占總體票房比例都維持在75%以上，少數(shù)頭部電影成為市場(chǎng)的最大贏家，其他眾多影片難以獲得足夠關(guān)注度。
與其在大檔期中被埋沒(méi)，不如活用小檔期找尋到市場(chǎng)的新增量?！段业慕憬恪贰赌愕幕槎Y》《懸崖之上》《我要我們?cè)谝黄稹贰稉P(yáng)名立萬(wàn)》等多部2021年的黑馬電影都是這方面的成功案例，在一個(gè)非常寬松的小檔期里，品質(zhì)過(guò)硬的影片會(huì)有很好的起勢(shì)和續(xù)航能力。
站在春節(jié)檔的時(shí)節(jié)點(diǎn)復(fù)盤，今年票房成績(jī)?nèi)匀唤o2022年開(kāi)了一個(gè)好頭，諸多新現(xiàn)象、新洞察，也將為從業(yè)者注入托底的信心，相信隨著時(shí)間的推移和疫情形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，中國(guó)電影會(huì)繼續(xù)創(chuàng)造新驚喜。