文|觀潮新消費(fèi) 雪上飛
編輯|紫蘇
2022年的春天，冰雪運(yùn)動(dòng)成為中國(guó)人最“凡爾賽”的生活方式。
雪場(chǎng)成為打卡圣地。平均千元的單次出行價(jià)格；近十種復(fù)雜裝備，排隊(duì)半小時(shí)、滑雪五分鐘；以及一次次四仰八叉的跌倒，都無(wú)法媲美多巴胺和內(nèi)啡肽分泌時(shí)帶來(lái)的無(wú)限愉悅。
滑雪成為年輕人的“奢交貨幣”，也成就了新興的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。
三亞已經(jīng)不再是躲避冬季寒流的不二之選，3億滑雪人逆向遷徙，迎著嚴(yán)寒，一路向北。
01 冰雪火熱，深度變革
北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)天，恰逢立春，但即將到來(lái)的春季無(wú)法融化大眾的“冰雪夢(mèng)”，隨著冰墩墩和谷愛(ài)凌成為新晉頂流，國(guó)內(nèi)的滑雪氛圍迎來(lái)前所未有的高潮。
國(guó)家體育總局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)數(shù)量為568家，2019年達(dá)到了770家，預(yù)計(jì)2022年將超過(guò)1000家。
相關(guān)企業(yè)的數(shù)據(jù)更加明顯地印證了冰雪經(jīng)濟(jì)的火熱。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)滑雪相關(guān)的企業(yè)共有近6900家，僅2021年就新增了1383家相關(guān)企業(yè)，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)57%。
企業(yè)數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，根本原因是市場(chǎng)需求的激增。
實(shí)際上，自2015年7月31日北京成功取得冬奧會(huì)的舉辦權(quán)以來(lái)，國(guó)內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始升溫，成為近幾年國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)之一。
在國(guó)家體育總局提出“帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的號(hào)召后，越來(lái)越多的人加入了體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的大潮。
中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2022）》指出，北京冬奧會(huì)、冰雪出境旅游回流、旅游消費(fèi)升級(jí)以及冰雪設(shè)施全國(guó)布局等供需兩方面刺激下，全國(guó)冰雪休閑旅游人數(shù)從2016－2017冰雪季的1.7億人次，增加到2020－2021冰雪季的2.54億人次，預(yù)計(jì)2021－2022冰雪季將達(dá)到3.05億人次，我國(guó)冰雪休閑旅游收入有望達(dá)到3233億元。
冰雪經(jīng)濟(jì)的爆火，在社交平臺(tái)上的反映最為直接。2021年初冬，“林海雪媛”開(kāi)始在社交平臺(tái)刷屏，身穿比基尼、腳踩滑雪板的小姐姐們占領(lǐng)了各大滑雪場(chǎng)，雖然這種行為備受爭(zhēng)議，但側(cè)面證明了冰雪經(jīng)濟(jì)的走紅、消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)性變化與滑雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式的悄然改變。
其一，滑雪人群不僅在向年輕化、大眾化轉(zhuǎn)變，也在加速拓展女性市場(chǎng)。
根據(jù)Mob研究所數(shù)據(jù)，在2019年以前，男性滑雪者占據(jù)了總?cè)巳旱?成以上；《2020中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)則顯示，男性滑雪者的比例下降到6成，部分滑雪場(chǎng)的女性消費(fèi)者數(shù)量已經(jīng)超越男性。
其二，滑雪產(chǎn)業(yè)開(kāi)始借勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)方式呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。
在社交媒體或短視頻平臺(tái)上，漢服少女“御雪飛行”、“林海雪媛”美麗凍人等內(nèi)容經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在推薦區(qū)，是滑雪產(chǎn)業(yè)在時(shí)尚圈、娛樂(lè)圈和商業(yè)圈之間的反復(fù)橫跳，是流量與商家之間的相互成就。
與此同時(shí)，《超有趣滑雪大會(huì)》、《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》、《冰雪正當(dāng)燃》、《雪地里撒野的朋友們》等一批相關(guān)視頻節(jié)目接連上線(xiàn)，既完成了為冬奧會(huì)預(yù)熱的既定目標(biāo)，也成為冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推手。
其三，冰雪經(jīng)濟(jì)走向大眾，助推專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程。
經(jīng)濟(jì)是體育的基礎(chǔ)，中國(guó)的小球、美國(guó)的籃球、歐洲的足球，奧運(yùn)健兒在賽場(chǎng)上頻繁斬金，其背后是這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在當(dāng)?shù)孛癖娭械钠占俺潭取?/p>
滑雪是一項(xiàng)危險(xiǎn)性與門(mén)檻更高的運(yùn)動(dòng)，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者走進(jìn)滑雪場(chǎng)，對(duì)于滑雪課程與教練的需求也將同步增長(zhǎng)，隨后反向推動(dòng)滑雪運(yùn)動(dòng)的普及，從根源上解決專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的需求問(wèn)題。
02 細(xì)分市場(chǎng)，遍地開(kāi)花
冰雪經(jīng)濟(jì)迅速升溫，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最直接的就是裝備。
谷愛(ài)凌奪金后成為新晉頂流，僅2021年以來(lái)，她就已經(jīng)成為至少20個(gè)品牌的代言人，其中多個(gè)是與體育用品相關(guān)的品牌。
安踏天貓官方旗艦店上，谷愛(ài)凌同款衛(wèi)衣、同款羽絨服被放置在店鋪首頁(yè)。在淘寶搜索關(guān)鍵詞“谷愛(ài)凌”，首先出現(xiàn)的就是滑雪服和周邊產(chǎn)品。
2月6日，阿里巴巴發(fā)布《虎年春節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，其中提到，北京冬奧會(huì)開(kāi)幕當(dāng)晚，超100萬(wàn)網(wǎng)友涌入奧林匹克天貓官方旗艦店，冬奧吉祥物冰墩墩的許多周邊產(chǎn)品幾乎“秒空”，“冬奧開(kāi)幕式中國(guó)隊(duì)服裝”登上淘寶熱搜，安踏天貓官方旗艦店的羽絨服、衛(wèi)衣銷(xiāo)量環(huán)比上周大幅提升。
此外，從除夕到正月初四，天貓滑雪裝備同比增長(zhǎng)超180%，冰上運(yùn)動(dòng)品類(lèi)同比增長(zhǎng)超300%。
京東平臺(tái)春節(jié)期間消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，滑雪運(yùn)動(dòng)類(lèi)商品整體成交額同比增長(zhǎng)322%，其中滑雪面罩成交額同比達(dá)15倍，滑雪褲、滑雪鏡、單板滑雪板、滑雪服、滑雪鞋等也都取得了較高增長(zhǎng)；冰上運(yùn)動(dòng)類(lèi)商品整體成交額總比增長(zhǎng)達(dá)430%，其中花樣滑冰鞋、速滑磨刀架、速滑冰刀鞋成交額同比增幅分別達(dá)553%、420%、368%。
另一電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)發(fā)布的春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，帶有紅色、國(guó)潮風(fēng)和虎元素的家電銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)125%。以中國(guó)冰雪聯(lián)名IP盲盒為代表的潮玩禮盒銷(xiāo)量同比大增115%，蘇寧易購(gòu)平臺(tái)的體育品類(lèi)增長(zhǎng)134%。
冰雪運(yùn)動(dòng)裝備的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)并不僅僅是一時(shí)之需。
智研咨詢(xún)發(fā)布的《2021-2027年中國(guó)滑雪裝備行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展模式及戰(zhàn)略咨詢(xún)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)滑雪裝備市場(chǎng)規(guī)模約為126.9億元，預(yù)計(jì)2022年將超150億元。
冰雪經(jīng)濟(jì)的火熱還帶動(dòng)了文旅酒店產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。
同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，全國(guó)冰雪類(lèi)型景區(qū)訂單量較去年春節(jié)同期上漲68%。其中，相比冰雪觀光類(lèi)景區(qū)，室外滑冰場(chǎng)、滑雪場(chǎng)、冰雪主題樂(lè)園等冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)景區(qū)和場(chǎng)館更受游客關(guān)注。
冰雪運(yùn)動(dòng)走向大眾，也是培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇所在。
《中國(guó)滑雪行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2014年到2019年，中國(guó)滑雪裝備市場(chǎng)規(guī)模從32.2億元增長(zhǎng)至117.5億元；滑雪培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模從42億元增長(zhǎng)至69.1億元，年均增長(zhǎng)10.47%。
滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雪樂(lè)山創(chuàng)始人王展曾表示，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于起步階段，未來(lái)五年滑雪培訓(xùn)是重點(diǎn)，只有解決雪友基數(shù)的問(wèn)題，滑雪裝備以及社交等配套服務(wù)才能更快速發(fā)展?！熬秃帽锐{校，得先教會(huì)人開(kāi)車(chē)，才會(huì)有汽車(chē)市場(chǎng)?！?/p>
徹底告別K12的新東方也開(kāi)始布局滑雪培訓(xùn)業(yè)務(wù)。2021年6月，萬(wàn)域芳菲獲得千萬(wàn)級(jí)A輪融資，投資方正是新東方。萬(wàn)域芳菲創(chuàng)立于2017年，是一家冰上運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)和美育教育機(jī)構(gòu)，主要為3-15歲青少年提供以花樣滑冰和冰球?yàn)橹鞯谋线\(yùn)動(dòng)培訓(xùn)，其天使輪投資方是波司登。
也就是說(shuō)，冰雪經(jīng)濟(jì)在2022年的春節(jié)完成華麗逆轉(zhuǎn)，在消費(fèi)市場(chǎng)吸金，但運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、裝備服飾、教育培訓(xùn)等企業(yè)早已憑借敏銳的嗅覺(jué)完成了準(zhǔn)備。
03 問(wèn)題仍多，前路漫漫
旺盛的需求與供給之間最容易出現(xiàn)矛盾。相對(duì)于迅速成長(zhǎng)的萬(wàn)億市場(chǎng)，目前的準(zhǔn)備依然不夠。
《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》作者伍斌曾提到：國(guó)內(nèi)在營(yíng)滑雪場(chǎng)共計(jì)715家，一個(gè)雪場(chǎng)的上行器械數(shù)量（纜車(chē)、索道）決定了滑雪場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)，國(guó)際優(yōu)質(zhì)的滑雪場(chǎng)大多擁有4-5條的上行器械。然而，國(guó)內(nèi)配備1條以上上行器械的雪場(chǎng)有159家，而能對(duì)標(biāo)國(guó)際4-5條上行器械的雪場(chǎng)不足50家。
作為對(duì)比，《2020全球滑雪市場(chǎng)報(bào)告》中提到，截止2020年底，全球共67個(gè)國(guó)家提供具有四條以上提升設(shè)備的室外滑雪場(chǎng)，總量超過(guò)2000家。
3億人上冰雪的背后，同樣存在著熱門(mén)滑雪場(chǎng)爆滿(mǎn)、雪具裝備被租賃一空、初次體驗(yàn)不佳影響回頭率等問(wèn)題。
《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》提到，冰雪經(jīng)濟(jì)里的滑雪場(chǎng)分為三類(lèi)，一是旅游體驗(yàn)型，占比約75%，接待人群多為一次性體驗(yàn)，平均停留兩個(gè)小時(shí)；二為滑雪學(xué)習(xí)型，占比約22%，客群主要為青少年和有著一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客人，為重復(fù)性消費(fèi)；第三類(lèi)是以滑雪為業(yè)務(wù)核心之一的度假目的地，占比約3%。
度假型雪場(chǎng)的預(yù)定周期多則一個(gè)月，少則一兩周，在熱門(mén)假期到來(lái)之前，如果只提前幾天預(yù)定，雪場(chǎng)和周邊酒店肯定爆滿(mǎn)。
此外，滑雪產(chǎn)業(yè)并非暴利行業(yè)，需要長(zhǎng)期且固定的投入硬件成本。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)地利潤(rùn)率約為15%。
度假目的地的資金更加充足，在硬件設(shè)施采購(gòu)等方面的實(shí)力更強(qiáng)。對(duì)于中小型雪場(chǎng)而言，只有當(dāng)場(chǎng)地的人次突破盈虧平衡點(diǎn)之后，成本的增長(zhǎng)才會(huì)大幅放緩，但在此之前，要面臨設(shè)施成本與獲客成本的雙重壓力。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2021年，冰雪項(xiàng)目相關(guān)企業(yè)領(lǐng)域的融資事件只有9起，而2019年和2020年分別只有1起，這與企業(yè)數(shù)量猛增的情況形成鮮明對(duì)比。
此外，2021年的融資中，雪樂(lè)山、SNOW51等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)累計(jì)獲得了12億元融資，占全年冰雪產(chǎn)業(yè)融資總額的62.17%，滑雪裝備品牌的融資也占據(jù)了相當(dāng)一部分的比例。
雖然市場(chǎng)規(guī)模突破3000億、參與人數(shù)超過(guò)3億、大基金入場(chǎng)，但更多的機(jī)構(gòu)仍然保持觀望態(tài)度。
一方面，滑雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和滑雪設(shè)備皆屬于重資產(chǎn)投入，投資成本通常在數(shù)十億級(jí)別，投資門(mén)檻高、回報(bào)周期長(zhǎng)，與部分投資機(jī)構(gòu)的理念相悖。投資雪場(chǎng)的往往是地產(chǎn)商，大部分投資機(jī)構(gòu)則瞄準(zhǔn)了滑雪裝備、滑雪培訓(xùn)和衍生內(nèi)容這些輕資產(chǎn)項(xiàng)目。
另一方面，資本市場(chǎng)似乎仍然無(wú)法準(zhǔn)確判斷冰雪經(jīng)濟(jì)的前景。
冬奧會(huì)刺激了滑雪人群的快速增長(zhǎng)，但大多數(shù)是體驗(yàn)型消費(fèi)，如何將這部分人群轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶(hù)，保持資深玩家的規(guī)?；鲩L(zhǎng)，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的難題。
目前，國(guó)內(nèi)滑雪教練的水平有待提升，國(guó)內(nèi)滑雪教練總數(shù)在2-3萬(wàn)之間，但能滿(mǎn)足國(guó)際最低標(biāo)準(zhǔn)的滑雪教練不足5000人，而滿(mǎn)足中高級(jí)滑雪教練水平的則不足千人，由于冰雪類(lèi)運(yùn)動(dòng)門(mén)檻較高，這成為滑雪從體驗(yàn)型消費(fèi)走向固定消費(fèi)的阻礙之一。
其次，冬奧是冰雪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力，但疫情的反復(fù)仍會(huì)帶來(lái)未知因素。疫情對(duì)于出行的限制，會(huì)影響居民的消費(fèi)欲望；如果疫情徹底結(jié)束，境外游重新開(kāi)放，國(guó)內(nèi)雪場(chǎng)將繼續(xù)直面海外雪場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
根據(jù)《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)滑雪市場(chǎng)人口滲透率僅為1%，而世界排名第一北歐滑雪大國(guó)瑞士高達(dá)35%，地理位置相近的日本則有9%，美國(guó)是8%。在這些國(guó)家和地區(qū)，經(jīng)營(yíng)多年的滑雪場(chǎng)更加專(zhuān)業(yè)化，短時(shí)間內(nèi)對(duì)資深滑雪愛(ài)好者的吸引力更強(qiáng)。
場(chǎng)地與硬件設(shè)備的短板很難在短期內(nèi)彌補(bǔ)，除裝備用品和教育培訓(xùn)外，未來(lái)冰雪經(jīng)濟(jì)的發(fā)力點(diǎn)可以調(diào)整為內(nèi)容與創(chuàng)意。比如，借鑒文博領(lǐng)域與國(guó)潮結(jié)合的思路，打造地域化明顯的特色文旅冰雪游項(xiàng)目，提供差異化服務(wù)，向集旅游、文娛、商業(yè)、地產(chǎn)為一體的冰雪小鎮(zhèn)發(fā)展。
04 結(jié)語(yǔ)
在素有“千里巖畫(huà)長(zhǎng)廊”美譽(yù)的阿爾泰山南部，新疆阿勒泰市敦德布拉克河谷東側(cè)坡面的洞穴內(nèi)，有一面繪有10個(gè)小人的彩繪巖畫(huà)。巖畫(huà)中的小人清晰可見(jiàn)，他們腳踏毛皮滑雪板，手持雪杖，彎腰屈膝，在風(fēng)雪中滑行的姿態(tài)與現(xiàn)代滑雪的動(dòng)作相差無(wú)幾。國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究顯示，這幅巖畫(huà)的繪制時(shí)間距今萬(wàn)年以上。
2006年1月，國(guó)內(nèi)專(zhuān)家學(xué)者起草《阿勒泰宣言》，并于同年12月15日舉行“中國(guó)·新疆·阿勒泰是人類(lèi)滑雪最早起源地”新聞發(fā)布會(huì)。
時(shí)隔九年后的2015年1月18日，中外專(zhuān)家在阿勒泰，分別代表亞洲、歐洲、美洲三大區(qū)域共同宣讀了《2015阿勒泰宣言》：阿勒泰是人類(lèi)滑雪的發(fā)源地。
2022年，伴隨著北京冬奧會(huì)的開(kāi)幕，冰雪的熱潮席卷中國(guó)，古老的文化再度復(fù)蘇，中國(guó)的冰雪正式走向世界。