文|侃見財(cái)經(jīng)
“星巴克門店驅(qū)趕吃盒飯的民警”在輿論場(chǎng)持續(xù)發(fā)酵，2月16日，#重慶涉事星巴克門店被送白花扔雞蛋#的話題更是沖上了微博熱搜第一。目前，星巴克涉事門店已經(jīng)暫停營業(yè)，重慶市沙坪壩區(qū)公安分局以及磁器口管委會(huì)的相關(guān)人員正在調(diào)查此事。
深陷輿論漩渦的同時(shí)，資本市場(chǎng)也開始對(duì)星巴克未來的經(jīng)營產(chǎn)生了擔(dān)憂，2022年以來，星巴克股價(jià)持續(xù)下挫，年內(nèi)跌幅達(dá)18.8%，總市值蒸發(fā)超261億美元（約合人民幣1655億元），這是多年來的最慘開局。
星巴克更大的焦慮是，來自中國本土咖啡品牌的沖擊，越來越多的市場(chǎng)份額被逐漸蠶食。目前，其在中國的門店數(shù)量已經(jīng)被瑞幸咖啡超過，丟掉了中國市場(chǎng)第一的位置。
星巴克惹眾怒
近日，“重慶一星巴克驅(qū)趕門口吃盒飯的民警”一事引起熱議。2月13日，有網(wǎng)友爆料，星巴克重慶磁器口后街一門店員工因執(zhí)勤民警在門口吃飯，稱影響其門店品牌形象，所以驅(qū)趕并投訴了當(dāng)事執(zhí)勤民警。
星巴克、驅(qū)趕民警、影響形象...幾個(gè)敏感字眼，迅速在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)發(fā)酵，星巴克自然成為了眾矢之的。
迫于輿論壓力，星巴克中國于2月14日晚間發(fā)布微博回應(yīng)稱，經(jīng)核查了解，因有其他顧客希望在戶外客區(qū)就餐，門店伙伴與在外用餐的民警在協(xié)調(diào)座位時(shí)因言語不妥引發(fā)溝通誤會(huì)，對(duì)此，我們致以歉意。
然而，這則回應(yīng)與道歉并未平息輿論風(fēng)暴，有網(wǎng)友評(píng)論表示，這份回應(yīng)與致歉的態(tài)度敷衍、傲慢，連一份正式文件都沒有，只對(duì)驅(qū)趕以及投訴民警一事予以否認(rèn)。
目前，星巴克涉事門店已經(jīng)暫停營業(yè)，重慶市沙坪壩區(qū)公安分局以及磁器口管委會(huì)的相關(guān)人員正在調(diào)查此事，待事情調(diào)查清楚后，將會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行說明。
2月16日早間，#重慶涉事星巴克門店被送白花扔雞蛋#的話題更是沖上了微博熱搜第一，2月15日，有市民發(fā)現(xiàn)涉事星巴克門前有人送來白花，還扔了一地雞蛋。
另外，星巴克部分門店在大眾點(diǎn)評(píng)上遭遇大量差評(píng)，24小時(shí)之內(nèi)星巴克部分門店的評(píng)分下降幅度超過20%。
其實(shí)，此次星巴克惹憤怒的主要原因是，驅(qū)趕的不是普通民眾，而是保障人民生命安全的民警，而且以“影響形象”為由，更是刺激了輿論的神經(jīng)。另外，星巴克的回應(yīng)與道歉幾乎都是一份模版，透露著傲慢與敷衍，成為了輿論二次發(fā)酵的導(dǎo)火索。
據(jù)涉事門店附近的居民透露，平時(shí)從該咖啡店門口經(jīng)過時(shí)，民警所坐的位置經(jīng)常都是空置的，特別是工作日，商場(chǎng)物業(yè)工作人員也經(jīng)常會(huì)在星巴克的桌子上用餐。
內(nèi)憂外患的星巴克
近段時(shí)間以來，星巴克更是頻頻出事。
2月9日，星巴克無錫震澤路店、無錫昌興大廈店因存在篡改、撤換、撕毀調(diào)制的食品原料保質(zhì)期標(biāo)簽等行為，并使用過期食品原料、經(jīng)營過期食品等行為，被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理局沒收違法所得并分別罰款69萬余元、67萬余元。
2021年11月26日，深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站公示，由于星巴克咖啡（深圳）有限公司鹽田壹海城二分店未及時(shí)清理超過保質(zhì)期的食品（臺(tái)式月餅），被處以警告。
消息一經(jīng)曝光，便迅速引爆輿論。星巴克一向樹立的高端、干凈、安全的標(biāo)簽迅速崩塌，消費(fèi)者的信任度也在迅速下降。
深陷輿論漩渦的同時(shí)，資本市場(chǎng)也開始對(duì)星巴克未來的經(jīng)營產(chǎn)生了擔(dān)憂，2022年以來，星巴克股價(jià)持續(xù)下挫，截至2月15日收盤，其股價(jià)跌至94.51美元，年內(nèi)跌幅達(dá)18.8%，總市值蒸發(fā)超261億美元（約合人民幣1655億元），這是多年來最慘的開局。
資金拋售的主要原因或許是，擔(dān)憂一系列負(fù)面輿論之下，星巴克在中國的品牌力受損，進(jìn)而影響到其在中國的經(jīng)營業(yè)績(jī)。
2月1日，星巴克發(fā)布的2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，2021年10月4日-2022年1月2日季度內(nèi)，中國市場(chǎng)同店銷售額下降14%、平均客單價(jià)下滑9%、交易額下滑6%。
各項(xiàng)數(shù)據(jù)的下滑幅度正在加劇，在前一季度，星巴克在中國的同店銷售額下降幅度為7%，平均客單價(jià)下滑2%。
面對(duì)營收下滑的焦慮，星巴克試圖通過提價(jià)來挽救困境。星巴克表示，在2022年未來幾個(gè)月內(nèi)會(huì)進(jìn)行漲價(jià)，以應(yīng)對(duì)通貨膨脹和與疫情相關(guān)的勞動(dòng)力市場(chǎng)問題所帶來的利潤(rùn)擠壓。
星巴克離不開中國
在中國咖啡市場(chǎng)的前幾十年，星巴克可謂是所向披靡，幾乎沒有對(duì)手，已經(jīng)稱霸中國咖啡市場(chǎng)多年。
1999年1月，星巴克在北京開設(shè)了中國的第一家門店。目前，中國市場(chǎng)是星巴克全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，其在大陸200多個(gè)城市經(jīng)營著5400多家門店。
而且，中國是星巴克營收增長(zhǎng)最迅速的地區(qū)，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年，星巴克中國財(cái)年總收入達(dá)到36.5億美元，同比增長(zhǎng)42.14%，遠(yuǎn)超其在美國、歐洲市場(chǎng)的增速。
同時(shí)，星巴克的門店數(shù)量也從2018年的不到3000家迅速增長(zhǎng)到了5400（截至2021年10月），短短翻了近一倍。最近兩個(gè)季度，星巴克在中國的擴(kuò)張速度更為夸張：2021財(cái)年第四季度，星巴克在中國新開門店達(dá)225家，2022財(cái)年第一季度又新增了197家門店。
由此可見，中國市場(chǎng)對(duì)星巴克的重要性不言而喻。
但連續(xù)曝出的負(fù)面輿論危機(jī)，正在令星巴克在中國市場(chǎng)的口碑下滑，給后續(xù)的經(jīng)營、擴(kuò)張埋下了不少隱患。
另一方面，中國本土玩家開始涌入咖啡市場(chǎng)，越來越多的市場(chǎng)份額被逐漸蠶食，星巴克在中國的江湖地位也開始受到?jīng)_擊。
目前，星巴克已經(jīng)也失去了中國市場(chǎng)第一的寶座。截至今年1月2日，星巴克在中國的門店總數(shù)為5557家，略少于本土品牌瑞幸的5671家。
除了瑞幸，越來越多的國產(chǎn)精品咖啡品牌也來勢(shì)洶洶，星巴克多年在中國市場(chǎng)營造的咖啡商務(wù)休閑模式已經(jīng)出現(xiàn)了裂痕，多家精品咖啡館開始爭(zhēng)搶星巴克的用戶群體。國產(chǎn)咖啡新貴Manner已經(jīng)完成了多輪融資，在中國的門店數(shù)量已超過200家門店；M Stand也在北京、深圳、蘇州、南京、武漢等地進(jìn)行門店擴(kuò)張。
另外，蜜雪冰城也正在搶奪低三四線城市的咖啡市場(chǎng)，推出了平價(jià)咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，售價(jià)僅有5元至15元，截至2022年1月，“幸運(yùn)咖”的門店數(shù)量已經(jīng)突破500家。